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n°11 trimestriel 14 la culture c est aussi une industrie idÉes clÉs sÉries amÉricaines discussions prolongements page 3 page 4 page 5 page 6 page 7 l europe a t-elle perdu la bataille page 8 culturelle l europe a t-elle perdu la bataille culturelle mainstream

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mainstream l industrie du divertissement est en pleine révolution les révolutions dans la production culturelle ne sont pas une nouveauté le disque la radio le cinéma la télévision le magnétoscope poussèrent les uns à crier au miracle et les autres à annoncer la mort de ce qui avait précédé la radio devait tuer le disque et la télévision dans chaque foyer provoquerait la faillite des cinémas face aux innovations en cours internet le numérique il faut raison garder l auteur frédéric martel né en 1967 frédéric martel est docteur en sociologie chef du bureau du livre à l ambassade de france en roumanie 1990-1992 puis chargé de mission au département des affaires internationales du ministère de la culture 19921993 il a été conseiller de michel rocard puis rédacteur en chef de la revue de la cfdt 1995-1997 il fut ensuite conseiller technique au cabinet de la ministre de l emploi et de la solidarité martine aubry 1997-2000 conseiller du président de l ehess 2000-2001 puis attaché culturel à l ambassade de france aux États-unis 2001-2005 il enseigne à l institut d etudes politiques de paris il n y a pas d hégémonie culturelle américaine a l époque de la guerre froide il y avait en france le camp des admirateurs de l amérique de sa puissance et de sa culture cinéma musique qui voyaient dans les etats-unis un modèle à imiter en face on dénonçait en bloc l impérialisme militaire la domination économique et l hégémonie culturelle des etats-unis l ouvrage de frédéric martel amène à réviser sérieusement la thématique antiaméricaine car l industrie culturelle des etats-unis est désormais confrontée à de puissants rivaux · frédéric martel · flammarion citations c est dit tures communes un morcellement communautaire et la culture américaine qui grâce à ses divisions progresse inexorablement page 401 page 142 les frontières entre l art et le divertissement deviennent floues aux etats-unis plus je traînais dans les bureaux de mtv plus j ai commencé à me dire que les frontières qui séparent l art de l entertainement [le divertissement sont pour une large part le résultat d appréciations subjectives l endroit où vous placez cette frontière est souvent un indice de l année où vous êtes né et de votre couleur de peau principaux ouvrages · philosophie du droit et philosophie politique d adolphe thiers lgdj 1995 · le rose et le noir les homosexuels en france depuis 1968 le seuil 1996 points-seuil 2008 · de la culture en amérique gallimard 2006 · mainstream enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde flammarion 2010 dans l europe divisée la culture américaine progresse la culture mainstream européenne est aujourd hui tout entière en train d évoluer vers le modèle belge des batailles de langues d identités culturelles une méconnaissance grandissante des cinématographies et des musiques des autres pays peu de lec rdr analyses n°11 2 mainstream

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la culture c est aussi une industrie une conception idéalisée de la culture fait de celle-ci en une pure création affranchie par définition de toutes contraintes matérielles et financières image du poète composant des vers immortels dans sa soupente a la vie dure naguère point de théâtres sans mécènes ni de romancier sans imprimeur la diffusion massive de la culture depuis le début du 20ème siècle implique une importante concentration de capitaux afin de financer des structures de production et de commercialisation adéquates entre les deux guerres les etats-unis sont devenus les maîtres incontestés de cette culture de masse ­ dont hollywood fut et reste le symbole c est « une culture qui plaît à tout le monde » le sous-titre du livre de frédéric martel exprime bien ce que signifie le mot l mainstream c est le courant dominant la culture mainstream étant la culture populaire au sens positif du terme la culture pour tous ou au sens négatif la « culture de marché » c est-à-dire la culture commerciale uniformisée forcément médiocre cette culture de masse diffusée par les grands médias radio cinéma télévision disque est une culture du divertissement entertainement qui mobilise des sommes considérables et qui s est répandue dans le monde entier mais sous diverses formes c est l ambigüité de la définition du mainstream et la diversité de cette culture de masse qui est au coeur du livre de frédéric martel résultat d une enquête effectuée auprès de plus de mille personnes dans trente pays quant aux contenus nous sommes déjà dans un monde multipolaire la culture les médias et internet sont désormais tellement imbriqués qu il ne faut plus parler d industries culturelles mais d industries de contenus qui sont avides de capitaux et hautement rentables ilya effectivement un marché mondial des contenus qui pèse d un poids important dans l économie des pays très développés et des puissances émergeantes en 2008 2,6 milliards de billets ont été achetés pour voir les films produits par hollywood et 3,6 milliards de billets ont été achetés pour voir les films indiens le box office indien génère 2 milliards de dollars le box office américain 38 milliards de dollars certains disques sont vendus à des dizaines de millions d exemplaires et l édition populaire vend ses ouvrages par centaines de milliers ou par millions 60 millions pour le da vinci code la puissance américaine est toujours impressionnante les parks resorts ont rapporté en 2009 10 6 milliards de dollars à disney mais les etats-unis sont en concurrence avec l inde il faudra bientôt compter avec la chine et les pays arabes commencent à produire du mainstream de manière significative dans l iran des mollahs la culture persane populaire pénètre par les télévisions étrangères par les dvd et par internet le piratage est lui aussi devenu multipolaire la contrefaçon de vidéocassettes et de dvd représente 90 du marché en chine 79 du marché en russie 29 en inde hollywood perdrait 6,1 milliards par an du fait de la piraterie phénomène mondiale aux multiples applications locales aller loin pour approfondir les analyses de mainstream il importe de consulter le site de frédéric martel www.fredericmartel.com on y trouve une bibliographie complète de l ouvrage ainsi qu une documentation et des renseignements statistiques sur les groupes américains de médias le marché mondial du cinéma de la musique et des séries télévisées les principaux conglomérats de rang mondial rdr analyses n°11 3 mainstream

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idées clés la mondialisation il n y a pas ce n est pas de choc culturel l uniformisation des civilisations ce qui se mondialise ce sont les techniques et les réseaux technologiques après la télévision les téléphones portables et la communication par internet ceci avec des différences entre pays riches et pays pauvres dans la vitesse de diffusion des innovations et des obstacles politiques la censure en chine mais la mondialisation ne crée pas une culture uniformisée avec un formatage par les industries américaines de contenus comme on le croit en europe de l ouest l exemple le plus frappant est celui de l inde bollywood produit un millier de films par an avec une philosophie opposée à celle d hollywood au lieu de choisir le plus petit dénominateur commun pour toucher tout le monde les producteurs indiens mêlent tous les genres drame danse chansons pour que chacun y retrouve un élément qui lui plaît de même les telenovelas produites au brésil en argentine et au mexique sont spécifiques mais regardées hors de l amérique latine en espagne comme en russie l orient contre l occident le thème du choc des civilisations a suscité un vaste débat politique mais il n existe pas dans la culture mainstream les influences culturelles nationales et religieuses se mêlent s opposent et se composent il en résulte un formidable entrelacs aux etats-unis les hispanos-américains conservent leur langue leur culture et disposent de leurs propres réseaux les japonais et les coréens ont inventé la « culture sushi » qui permet d évoquer finement le japon dans toutes les cultures asiatiques c est ce qu exprime le concept de « glocalisation » ou « global localization » les dramas coréens sont vendus au moyen orient car les musulmanes se retrouvent dans les codes traditionnels mis en images à séoul la chaîne arabe al jazeera défend les chiites dans certains pays et les combat dans d autres pays et les valeurs traditionnelles islamiques ne sont pas regardées comme très différentes des valeurs américaines croyance en dieu rôle de la famille la culture classique n est pas morte le thème du déclin de la culture classique face à l américanisation des spectacles et des moeurs est aussi populaire en france que les campagnes de défense de la langue française plus largement la « vieille europe » paraît dépassée par le mainstream on oublie que dans l édition,warner books a été racheté en 2006 par le français hachette book group et que le premier éditeur américain random house appartient à l allemand bertelsmann après les dix années noires qui suivirent l effondrement de l union soviétique les éditions russes renaissent les classiques sont toujours à l honneur même si la musique pop bat son plein le cinéma français témoigne chaque année de sa vitalité et les philosophes français du 20ème siècle sartre derrida continuent d être très étudiés aux etats-unis une excursion sur you tube montre que les chanteuses pop arabes nancy ajram ou les chanteurs pop iraniens fereydoun côtoient les chants traditionnels arabes et la musique soufi partout en europe les cultures nationales sont vivantes et jamais oublieuses de leurs héritages il nous faut comprendre la dynamique américaine quant à la culture il n y a pas de déclin américain il y a une intelligentsia américaine qui a beaucoup évolué et qui reste créative il y a aussi une nouvelle critique culturelle qui est en phase avec les nouvelles tendances du divertissement populaire mais la diffusion des grands auteurs est elle aussi massive par exemple le club du livre d oprah winfrey critique littéraire très populaire a vendu 300 000 exemplaires de faulkner en 2005 le dynamisme des industries américaines de contenu s explique par la vitalité culturelle des universités américaines qui accueillent 2300 salles de théâtre et de musique 3527 bibliothèques 2000 librairies l ufc university of southern california prépare des milliers d étudiants aux divers métiers du cinéma il existe de très nombreux liens entre les universités et la culture underground galeries d art radios libres et surtout les étudiants culturellement très divers peuvent d investir dans la recherche et le développement la culture mainstream c est aussi de la politique les américains sont montés à l assaut du marché chinois du divertissement avec leur audace leurs capitaux et leur inaltérable pragmatisme.ainsi la warner non sans déconvenues ou encore rupert murdoch qui veille à ce que ses propres médias en occident ne publient pas d informations désagréables à la chine pour des raisons idéologiques politiques et commerciales les autorités chinoises protègent efficacement leur marché tout en acceptant chaque année une dizaine de blockbusters mais la censure est compensée par le piratage des films lui aussi massif et par la concurrence de hong-kong qui est à la fois concurrent et allié de pékin pour la conquête culturelle de l asie le gouvernement chinois est enfin pris au piège d internet l interdire c est freiner le développement économique du pays laisser le web en liberté c est favoriser la diffusion des idées démocratiques dans les pays arabes la culture populaire est également un enjeu politique la révolution numérique est loin d être terminée comme tous les autres produits les livres les journaux les disques les postes de télévision et les magnétoscopes étaient acheminés par les trains les camions les bateaux désormais la culture transite par des ondes par des câbles et de plus en plus par internet et par les réseaux sociaux on produit soimême ses vidéos sur you tube on reçoit la télévision sur son ordinateur on lit des livres sur son i pad du coup nous allons voir disparaître le cd le dvd les chaînes hifi frédéric martel annonce en conséquence la disparition des disquaires et des vidéo-stores l édition et la diffusion du livre vont être également transformées de même que la publication des journaux et revues ce sont là des mutations techniques qui laissent entière la question des contenus mais qui sont loin d être achevées certains observateurs estiment que le nouveau s ajoutera à l ancien comme la télévision au cinéma d autres envisagent une transformation totale de la culture par la reproduction numérique rdr analyses n°11 4 mainstream

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séries américaines en france les séries américaines ont mauvaise presse chez ceux qui ne les regardent pas lles sont rituellement dénoncées comme un divertissement vulgaire qui serait le contraire de la « vraie culture » pourtant ces séries attirent un très vaste public de tous milieux et elles suscitent l intérêt des chercheurs comme en témoigne la thèse récente 1 de séverine barthes « du temps de cerveau disponible » rhétorique et sémiostylistique des séries télévisées dramatiques américaines de primetime diffusées entre 1990 et 2005 e typiques de la moyenne bourgeoisie des etats-unis établie dans un confortable ghetto de banlieue dans ces deux cas on ne peut dire que ces séries créent une communauté fondée sur des valeurs partagées mais il y a dans le public français volonté mêlée de se distraire et de s informer sur un univers étranger sur lequel on porte un regard quelque peu ironique qui renvoie à l humour très noir de ces séries 1 thèse soutenue le 13 février 2010 à l université paris iv-sorbonne http www.barthes.tel un rituel la série télévisée n est pas une simple consommation d images produites par une industrie spécifique à des fins de profit c est un rituel qui réunit un groupe de passionnés contrairement aux idées reçues l attractivité des séries américaines ne tient pas à la violence ou pas seulement et elles ne sont pas non plus le vecteur de diffusion de l idéologie « politiquement correcte » a l opposé de notre navarro flic de gauche un tantinet macho la série the shield met en scène des policiers ripoux mais sympathiques dans un quartier ravagé par la guerre des gangs regard subversif et sans concession sur le délitement de la société américaine.autre critique impitoyable celle des desesperate housewifes aller loin · hollywood et le rêve américain anne-marie bidaud cinéma et idéologie masson 1994 · Économie du cinéma laurent creton perspectives stratégiques nathan 2005 · médias migrations et cultures transnationales tristan mattelard bruxelles de boeck 2007 · l exception culturelle serge regourd puf que sais-je 2004 rdr analyses n°11 5 mainstream

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discussions le point de vue de paul schmidt professeur d économie on ne saurait voir dans la faiblesse commer europe est peu présente dans le mains ce que certains ciale de l europe l illustration d un hypothétream mondial cela ne signifie pas qu elanalysent comme le soit inexistante outre l édition aux tique déclin les entreprises européennes sont etats-unis l union européenne les français une américanisation actives et prospères qu il s agisse du français occupe une place de choix en chine dans l inlagardère du groupe espagnol prisa du groudu monde dustrie du jeu vidéo la chanson française est pe berlusconi de l exemplaire bbc n est qu une toujours très aimée dans l ancienne union ces cultures nationales florissantes marquentsoviétique et les littératures européennes se elles la fin de la culture européenne frédéric américanisation portent plutôt bien malgré bien des déceptions de l ouest-européen martel le pense certes il ne nie pas la granen europe de l est où l on pensait que la libédeur de l héritage culturel européen dante qui n est pas toute ration du communisme allait provoquer un mozart shakespeare,victor hugo hegel mais il écrit que « la seule culture mainstream commagnifique regain si les cultures nationales l europe mune aux peuples européens est devenue la restent dynamiques la balance commerciale culture américaine » de l union européenne est déficitaire elle ce que certains analysent comme une américanisation du importe beaucoup de contenus américains et elle exporte peu hors du continent mais peut-on juger de la situation selon la monde n est qu une américanisation de l ouest-européen qui balance commerciale on ne peut comparer sur le plan éco n est pas toute l europe nomique une union de nations sans etat fédéral et des pays a l est la chute des etats communistes et les difficultés de la qui disposent d un tel etat démocratique les etats-unis ou transition vers le néo-libéralisme ont fait disparaître les polidictatorial la chine de plus il serait pertinent d intégrer dans tiques culturelles qui sont inexistantes ou affaiblies à l ouest la culture européenne l ensemble des etats du continent à partout il manque les structures publiques qui permettraient commencer par la russie et sans oublier l albanie patrie du de soutenir des cultures populaires nationales qui comme par romancier ismaël kadaré qui est mondialement admiré le passé peuvent avoir une dimension universelle l le point de vue de sasha dersky consultant international a insi la mondialisation se particularise cédant à la prééminence des etats-unis dans comment penser et la globalisation se localise la noules industries du divertissement un affrontement velle est d autant moins surprenante comment penser un affrontement ­ front que la mondialisation uniformisante n a jamais front contre front contre front ­ alors que nous vivons dans l hyété autre chose qu un effet de discours ­ tout bridation sans doute serait-il plus exact alors que nous aussi irréel que la « déterritorialisation » évod évoquer une compétition belliqueuse entre vivons dans quée au moment où les conflits territoriaux des groupes industriels et financiers spécialifaisaient rage au proche orient entre les culsés dans le mainstream comme on le voit à l hybridation tures il y a toujours eu des points d unité et maintes reprises au cours de l enquête de de fortes différences ou oppositions avec des frédéric martel il importe peu à un groupe mélanges d une grande complexité même à japonais de gommer la japonité de ses contel époque de la « mondialisation heureuse » les nus pour pénétrer le marché thaïlandais et ce telenovelas devaient être sous-titrées pour être exportées d un ne sont pas non plus les valeurs américaines qui caractérisent pays d amérique latine à l autre de même qu en france nous le roi lion ou prince of persia les formatages se font en foncsous-titrons les films du québec comme le souligne justement tion des contraintes de marché et le souci prioritaire des groupes frédéric martel est d éliminer les contenus qui heurtent le politiquement corcela ne signifie pas qu il faille sous-estimer l importance du rect et surtout le sexuellement correct mainstream qui doit maintenant s écrire au pluriel mais l en la « correction » des contenus respect de normes implicites quête ­ d un intérêt exceptionnel ­ sur « cette culture qui plaît qui effacent la « révolution sexuelle » américaine et ses à tout le monde » est parfois contradictoire dans ses analyses répliques européennes et le respect des identités nationales et ses prévisions tantôt frédéric martel vante le mélange des constituent somme toute un mélange commercialement efficultures nationales et les séduisantes productions hybrides qui cace mais qui ne garantit pas la paix entre les groupes linguisen résultent tantôt il annonce la « guerre des cultures » suc tiques et culturels rdr analyses n°11 mainstream 6

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prolongements glossaire l ennemi amÉricain gÉnÉalogie de l antiamÉricanisme franÇais l hostilité exprimée à l égard des etats-unis est fort répandue dans le monde à proportion du rôle que joue le pays que raymond aron désignait comme une « république impériale » en france l antiaméricanisme est une donnée permanente entre la fin de la première guerre mondiale et les attentats du 11 septembre cette passion française se manifeste dans le champ politique et elle a été principalement exprimée par les communistes et par les gaullistes c est aussi une réaction contre « l américanisation de la culture » qui a pris des formes polémiques étudiée par philippe roger avec une rigueur érudite l auteur passe en revue toutes les expressions du dénigrement systématique des américains « qui sont de grands enfants » des américaines « qui sont toutes frigides » et de leurs produits boire du coca cola était disqualifiant dans les milieux communistes sous la 4e république et on accusait le cinéma américain d abrutir les foules comme si le cinéma français n avait jamais commis le moindre navet le discours antiaméricain se trouve chez les auteurs communistes comme chez les théoriciens réactionnaires joseph de maistre mais aussi dans la littérature populaire gustave le rouge l antiaméricanisme français étudié par philippe roger comme s il s affirmait hors du contexte international et des grands débats politiques français est une passion mineure qui n a pas empêché une adhésion intellectuelle et politique aux etats-unis « champion du monde libre » pendant la guerre froide ni surtout l influence prépondérante du modèle culturel américain pendant la seconde moitié du 20e siècle le cinéma américain a été et demeure aussi populaire en france que le cinéma national et la mise en cause de son idéologie sous-jacente ne touche que quelques groupes marginaux · · hollywood À la conquÊte du monde marchÉs stratÉgies influences penser global agir local ou le contraire on peut dépasser ces questions par une synthèse penser et agir selon le « glocal » cela n a rien d un artifice dans le domaine des industries de contenus et tout particulièrement dans l industriephare d un grand pays moteur le cinéma américain tel que le conçoit le produit et le diffuse hollywood la stratégie globale n existe plus sans son ancrage local tant et si bien que nolwenn mingant évoque un « glocalwood » qu il analyse en détail après avoir retracé l histoire culturelle économique et financière d hollywood de fait la conquête des marchés extérieurs par l industrie cinématographique américaine tient essentiellement au libre échange mais la structure économique est oligopolistique la motion picture export association mpea est un groupe de pression très puissant qui sait obtenir le soutien de l etat américain l idéologie n est pas absente des fines stratégies de séduction qui assurent la popularité des films américains a partir de ces données exposées dans toute leur complexité dans l ouvrage on aurait tort de s en tenir au schéma d une américanisation culturelle de la planète qui se développerait grâce à une mondialisation regardée comme pure et simple processus d uniformisation des individus et des collectivités il suffit de constater que le monde reste constitué de nations qui sont en train de réaffirmer leur singularité pour comprendre la stratégie des « majors » américaines celles-ci ne visent pas une production uniforme mais au contraire participent de plus en plus à des entreprises cinématographiques de type national ou continental d où le caractère aujourd hui inextricable des stratégies de domination et des stratégies de soutien aux industries nationales de contenus · · sachez être mainstream a la fin de son ouvrage frédéric martel publie un long glossaire des mots généralement anglais utilisés couramment dans les industries culturelles de masse voici les principaux qu on trouve souvent non traduits dans la presse française blockbuster missile utilisé pour détruire les blockhaus en économie produit massivement diffusé film libre blurb citation demandée à un critique pour faire la publicité d un produit culturel bottom-up mouvement culturel ou politique qui émerge de la base et qui remonte vers le sommet de la société crossover à partir de to cross over se croiser mélange des genres culture hybride drama séries télévisées asiatiques groove le rythme indie indépendant infotainement mélange de l information et du divertissement entertainment kawaï mignon en japonais la culture kawaï c est la culture gentillette middlebrow culture culture qui est à mi-chemin entre la culture savante et la culture populaire mousalsalet en arabe feuilleton télévisé outreach à partir de to reach out tendre le bras vers toute action qui permet de faire participer le public pitch résumé de l idée d un film exprimé si possible en une seule phrase catchphrase pour séduire un producteur rating system aux etats-unis code de classement des films en fonction de leur degré de violence et de leur érotisme les films rated sont interdits aux moins de 13 ans ou aux moins de 17 ans sequel suite de films superman 1 et 2 shrek 1 2 et 3 telenovela série télévisée latino-américaine trendsetter celui qui fixe les tendances de la mode versioning technique de commercialisation qui consiste à débiter un contenu film livre en divers supports disque comédie musicale etc philippe roger le seuil 2002 nolwenn mingant cnrs editions 2010 rdr analyses n°11 7 mainstream

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l europe a t-elle perdu la bataille culturelle si l on examine avec frédéric martel les principales cultures sous l angle de la compétition commerciale et de leurs capacités à l exportation il est clair que les produits américains sont les plus performants et qu ils prédominent sur le marché globalisé autres cultures arabe chinoise latino-américaine ne sont pas moins riches de contenus mais elles manquent encore du dynamisme nécessaire pour renverser les rapports de force dans le domaine des industries du divertissement mais c est surtout l europe de l ouest qui est en mauvaise posture ses industries de contenus culturels ne fabriquent pas de biens mondialisables comme ceux de disney car les références nationales sont très fortes dans le domaine du cinéma de la chanson de la série télévisée d a la différence des etats-unis les universités européennes sont indifférentes à la culture moderne et les entreprises multinationales ne sont pas assez développées du coup beaucoup de créateurs européens partent s installer aux etatsunis et c est la culture américaine qui est de fait la culture commune aux européens l europe a perdu la bataille culturelle celle de la production commerciale cela ne signifie pas qu il n y ait plus de vie culturelle en europe aller loin on trouve sur youtube les vidéos de chanteurs quasiment inconnus en europe de l ouest mais qui jouissent d une popularité considérable sur d autres continents · mansour iran asie centrale benevis www.youtube.com/watch?v=h7eamjbs kxk&feature=related · ddt groupe rock russie vieter www.youtube.com/watch?v=j7z0jtmbo c8&feature=related · nancy ajram liban pays arabes turquie inta eih www.youtube.com/watch?v thnoewqujp0 · dil ki tanhayi inde www.youtube.com/watch?v 72obrjjiyas&feature=related rdr est sur ipad et iphone abonnement premium l abonnement annuel premium comprend 11 numéros de rdr la lettre 4 trimestriels hors-série rdr analyses 5 numéros de think tanks focus 5 numéros de leadership focus 390 ttc france et dom-tom pour l étranger nous consulter conseil formation en management www.formadi.com 5 bis rue pierre-mazuer 63200 riom france tél 00 33 0 4 73 64 02 03 fax 00 33 0 9 70 62 81 44 abonnement classique l abonnement annuel classique comprend 11 numéros de rdr la lettre 4 trimestriels hors-série rdr analyses a france et dom/tom 250 e ttc chèque à envoyer au service abonnement rdr a europe 275 e ttc formadi 5 bis rue p mazuer a reste du monde 285 e ttc 63200 riom directeur de la publication jean grimaldi d esdra coordinateur éditorial jacques blangy conception et réalisation graphicstory.net fabienne zwiller impression couty commission paritaire en cours numéro issn 2107-7193 nous Écrire rdr@reseauformadi.com s abonner www.123rdr.com interdiction de reproduction par tout moyen © formadi © 2010 rdr analyses n°11 8 mainstream

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