ทำไมศิลปะต้องปลอด(บริษัท)บุหรี่

 

Embed or link this publication

Description

ทำไมศิลปะต้องปลอด(บริษัท)บุหรี่

Popular Pages


p. 1

ทาไมศิลปะต้ องปลอด (บริษัท) บุหรี่ โดย เครื อข่ายศิลปิ นเพื่อศิลปะปลอด (บริษัท) บุหรี่ มูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สบ ู บุหรี่ สนับสนุนโดย สานักงานกองทุนสนับสนุนการสร้ างเสริมสุขภาพ (สสส.) เมื่อบุหรี่ถูกห้ ามโฆษณา ประเทศไทยมีกฎหมายห้ ามโฆษณาบุหรี่ ทก ุ รูปแบบทังทางตรงและทางอ้ ้ อม ตามความในพระราชบัญญัติ คุ้มครองผู้บริ โภคตังแต่ ้ วน ั ที่ 10 กุมภาพันธ์ 2532 และต่อมาเมื่อมีพระราชบัญญัติควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ. 2535 ก็ได้ มีการห้ ามโฆษณาและส่งเสริมการขายทุกรูปแบบตามมาตรา 8 โดยระบุวา ่ “ห้ ามมิให้ ผ้ ใ ู ดโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบ หรื อแสดงชื่อหรื อเครื่ องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบในสิ่งพิมพ์ ทาง วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หรื อสิ่งอื่นใดที่ใช้ เป็ นการโฆษณาได้ หรื อใช้ ชื่อหรื อเครื่ องหมายของผลิตภัณฑ์ ยาสูบในการแสดงการแข่งขัน การให้ บริการ หรื อการประกอบกิจกรรมอื่นใดที่มีวต ั ถุประสงค์ให้ สาธารณชนเข้ าใจ ว่า เป็ นชื่อหรื อเครื่ องหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบ” ความหมายของการโฆษณาตามพระราชบัญญัตฉ ิ บับนี ้ “โฆษณา” คือ การกระทาไม่วา ่ โดยวิธีใดๆ ให้ ประชาชนเห็น ได้ ยินหรื อทราบข้ อความเพื่อประโยชน์ทาง การค้ า ด้ วยข้ อจากัดในการโฆษณานี ้เอง ทาให้ บริษัทผู้ผลิตบุหรี่ จาเป็ นต้ องหาวิธีการทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อ สื่อสารกับประชาชน ซึง ่ ช่องทางที่เหลืออยูแ ่ ละดาเนินการอย่างได้ ผลมาแล้ วในหลายๆ ประเทศ คือ การให้ ทน ุ อุปถัมภ์ในกิจกรรมต่างๆ

[close]

p. 2

แม้ จะไม่สามารถแสดงโลโก้ ยี่ห้อบุหรี่ ได้ แต่วต ั ถุประสงค์หลักของกิจกรรมนี ้ คือการสร้ างภาพพจน์และการ แสดงตัวเป็ นสมาชิกที่ดีของสังคม ซึง ่ ให้ ผลประโยชน์มหาศาลในเชิงนามธรรม เพราะสามารถเปลี่ยนภาพของ พ่อค้ าที่ขายสินค้ าแห่งความตาย ให้ กลายเป็ นพ่อพระหรื อนักบุญด้ วยการเจียดเงินจานวนเล็กน้ อยจากกาไร มหาศาลมาสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ทาให้ เกิดความสัมพันธ์ด้านบวก ระหว่างความดีงามกับพฤติกรรมการสูบบุหรี่ ซึง ่ โยงไปสูส ่ ินค้ าของบริ ษัทได้ เป็ นอย่างดี การอุปถัมภ์ กจ ิ กรรมด้ านศิลปะวัฒนธรรม...ทางออกของบริษัทบุหรี่ องค์การอนามัยโลกได้ ให้ ความเห็นต่อการอุปถัมภ์หรื อการสนับสนุนกิจกรรมด้ านศิลปวัฒนธรรมของ บริษัทบุหรี่ ว่า บริษัทบุหรี่ ใช้ การอุปถัมภ์ฯ เพื่อเสริมหรื อทดแทนกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เพื่อจะเข้ าถึงผู้ชมจานวน มาก และเพื่อนาผลิตภัณฑ์ของตนเข้ าไปสัมพันธ์กบ ั ภาพพจน์บวก ซึง ่ ใช้ ได้ ดีสาหรับประเทศที่มีการห้ ามโฆษณา องค์การอนามัยโลกวิเคราะห์วา ่ การอุปถัมภ์ศล ิ ปวัฒนธรรมของบริษัทบุหรี่ มีวต ั ถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1. เพื่อส่ งเสริมบริษัทบุหรี่ โดยใช้ บุคคลผู้เป็ นแบบอย่ าง คือทาให้ เกิดความเกี่ยวพันทางบวก ระหว่าง ศิลปวัฒนธรรมกับการสูบบุหรี่ ผู้บริ โภคโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เยาวชนจะถูกแนะนาให้ ผก ู พัน การสูบบุหรี่ กบ ั ศิลปิ น และผู้ประสบความสาเร็จด้ านวัฒนธรรมที่มีชื่อเสียง 2. เพื่อส่ งเสริมบริษัทบุหรี่โดยกิจกรรมทางการตลาด คือการใช้ นวัตกรรมเพื่อส่งเสริมสื่อทางการ ตลาด เช่น การแสดงสัญลักษณ์บห ุ รี่ ตงที ั ้ ่ห้องโถงแสดงงานศิลปะวัฒนะรรม การแถลงข่าวการจัด งานทางสื่อมวลชน โดยใช้ ชื่อบริษัทบุหรี่ เป็ นผู้อป ุ ถัมภ์ 3. เพื่อส่ งเสริมบริษัทบุหรี่โดยการมีบุญคุณ บริษัทบุหรี่ จะใช้ การอุปถัมภ์เป็ นโอกาสในการแสวงหา การสนับสนุนจากองค์กรและบุคคลสาคัญในวงการศิลปะ ในกิจกรรมเหล่างนี ้บริ ษัทบุหรี่ อาจให้ ผ้ ม ู ี อานาจตัดสินใจ หรื อผู้มีชื่อเสียงในวงการศิลปะได้ ประโยชน์ในกรณีตา ่ งๆ เช่นเป็ นกรรมการตัดสินให้ ได้ รับค่าตอบแทน หรื อให้ ได้ รับการสนับสนุนการเดินทางไปต่างประเทศ เป็ นต้ น ซึง ่ อาจจะทาให้ ผ้ ม ู ี่ ชื่อเสียงหรื อมีอานาจในการตัดสินใจของวงการนี ้ ทดแทนบุญคุณบริ ษัทบุหรี่ โดยการสนับสนุนหรื อ เป็ นปากเป็ นเสียงแทนให้ แก่บริษัทบุหรี่ ในกรณีที่ถก ู กดดัน หรื อถูกกระทบจากกฎหมายหรื อเสียง คัดค้ านจากองค์กรรณรงค์ตา ่ งๆ (ที่มา : WHO. Sponsorship. WHO’s Tobacco or Health Programmes, January 1996.) สมาคมเพื่อการอุปถัมภ์ศล ิ ปะโดยภาคธุรกิจของประเทศอังกฤษ สรุปว่า การอุปถัมภ์งานศิลปะมี คุณค่า เพราะ  เป็ นเครื่ อมือทางการตลาดอันทรงพลังซึง ่ นาไปสูโ ่ อกาสในการประชาสัมพันธ์  เป็ นทางที่จะเข้ าไปมีความสัมพันธ์กบ ั ชีวิตทางวัฒนธรรมของชุมชน

[close]

p. 3

 งานศิลปะเปิ ดโอกาสมากขึ ้นเรื่ อยๆ สาหรับส่งเสริมบริษัทที่เป็ นผู้อป ุ ถัมภ์ และชื่อสินค้ า (ที่มา : Department of National Heritage Pairing Scheme. The 1996 Henley Festival Programme.) เหตุผลที่บริษัทบุหรี่ต้องการอุปถัมภ์ กจ ิ กรรมอื่นๆ 1. คงไว้ ซง ึ่ การรับรู้ยี่ห้อบุหรี่ 2. ทาให้ ได้ เห็นสินค้ า โดยเป็ นส่วนหนึง ่ ของค่าใช้ จา ่ ยในการโฆษณาตามปกติ 3. เสริมภาพพจน์ในด้ านความรับผิดชอบต่อสังคมอันจะทาให้ เกิดการยอมรับว่าบุหรี่ เป็ นเพียงสินค้ า ธรรมดาชนิดหนึง ่ แทนที่จะจดจาว่าเป็ นสิ่งเสพติดที่ครึ่งหนึง ่ ของผู้เสพต่อเนื่อง จะป่ วยและเสียชีวิตด้ วย โรคที่เกิดจากการสูบบุหรี่ 4. สร้ างทัศนคติแก่ผ้ บ ู ริโภคและทาให้ เกิดความเชื่อมัน ่ ในการยอมรับการสูบบุหรี่ ว่าเป็ นสิ่งปกติ 5. ทาให้ สมารถเข้ าถึงสื่อต่างๆ โดยเฉพาะวิทยุและโทรทัศน์ได้ แม้ วา ่ จะมีกฎหมายห้ ามการโฆษณาทางสื่อ ต่างๆ 6. สร้ างความลาบากใจแก่สื่อมวลชนในการที่จะเสนอเรื่ องการสูบบุหรี่ ในด้ านลบ 7. ปิ ดปากศิลปิ นที่ไม่เห็นด้ วยกับการอุปถัมภ์ของบริษัทบุหรี่ เพราะเกิดความลาบากใจที่จะแสดงความ คิดเห็นที่ขด ั แย้ งต่อองค์กรหรื อผู้ร่วมงานของตัวเอง 8. อาจเปลี่ยนจุดยืนขององค์กรที่ได้ รับการอุปถัมภ์ หัวหน้ าองค์กรอาจกลายเป็ นปากเสียงอย่างดีเยี่ยม ของบริษัทบุหรี่ เมื่อมีการทักท้ วงจากองค์กรด้ านสุขภาพ 9. เปิ ดโอกาสให้ บริษัทบุหรี่ ได้ ประชาสัมพันธ์บริษัทด้ วยกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับงานที่อป ุ ถัมภ์ เช่น การจัดแถลงข่าว การตัดสินและมอบรางวัล และการจัดนิทรรศการเพื่อแสดงผลงาน (ที่มา : WHO. Sponsorship. WHO’s Tobacco or Health Programme, January 1996.) นายเลน มาสเตอร์ แมน ผู้เชี่ยวชาญเรื่ องสื่อชาวอังกฤษกล่ าวว่ า “การให้ ทน ุ อุปถัมภ์กิจกรรมโดยบริษัทต่างกับการโฆษณาซึง ่ ๆ หน้ าและสาธารณชนยังไม่เห็นว่าเป็ นปั ญ หา คนส่วนใหญ่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เด็ก คิดถึงการอุปถัมภ์วา ่ เป็ นการกุศล เป็ นความใจกว้ างของบริษัท ” (ที่มา : “การอุปถัมภ์รายการศิลปะวัฒนธรรม โดยบรรษัทบุหรี่ ข้ามชาติ” นพ.หทัย ชิตานนท์ สถาบัน ส่งเสริมสุขภาพไทย มูลนิธิสาธารณสุขแห่งชาติ, มิถน ุ ายน 2540.)

[close]

p. 4

ประมวลประเด็นและข้ อมูลที่ควรพิจารณา 1. การให้ บริษัทบุหรี่ สนับสนุนศิลปะไม่ ได้ ทาให้ คนไทยสูบบุหรี่ เพิ่มมากขึน ้ ข้ อเท็จจริง นี่คือ ข้ ออ้ างที่บริษัทบุหรี่ ใช้ อ้างเสมอและมักจะเกี่ยงว่าการไปชมงานที่บริษัทบุหรี่ สนับสนุน ไม่ได้ ทาให้ ใครสูบบุหรี่ แต่ความเป็ นจริงแล้ วการสนับสนุนโดยบริษัทบุหรี่ มีผลอย่างนิ่มนวลกว่านัน ้ องค์กรสุขภาพ แคนาดากล่าวว่าการอุปถัมภ์หรื อการสนับสนุนกิจกรรมของบริษัทบุหรี่ เป็ นการทาให้ การสูบบุหรี่ เป็ นสิ่งปกติ คือ ทาให้ เกิดระดับความสบายใจในการตัดสินใจสูบบุหรี่ แม้ บริษัทบุหรี่ เองก็ยอมรับว่าการอุปถัมภ์เป็ นกิจกรรมทาง การตลาดที่สาคัญต่อการเพิ่มยอดจาหน่าย ต่อไปนี ้ เป็ นข้ อมูลจากเอกสารลับของบริ ษัทบุหรี่ นายเมย เรสเททเทน รองประธานกรรมการบริษัท รอชแมนส์เบนสัน แอนด์ เฮดจ์ ของแคนาดาได้ กล่าวว่า “การอุปถัมภ์ก็คือส่วนสาคัญของการตลาดเพื่อเพิ่มยอดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ของท่านไม่มีใครหรอกที่จะหยิบยื่นเช็ค ใบใหญ่ เพียงเพื่อให้ เกิดความรู้สก ึ อบอุน ่ เท่านัน ้” (ที่มา : Guerilla Media. De Muderer Multinaional Death and all that Jazz Program 96.) 2. การสนับสนุนไม่ ใช่ การโฆษณาบุหรี่ เพราะไม่ มีการใช้ ช่ ือยี่ห้อหรือโลโก้ บุหรี่เลย ข้ อเท็จจริง แน่นอนเพราะ ประเทศไทยมีกฎหมายห้ ามโฆษณาบุหรี่ ทก ุ รูปแบบ ดังนันบริ ้ ษัทบุหรี่ จง ึ จาเป็ น ที่จะต้ องค้ นหารูปแบบใหม่ๆ ในการสื่อสารชื่อยี่ห้อบุหรี่ ถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะในสินค้ าที่เป็ นอันตรายเช่นบุหรี่ นน ั้ การสร้ างภาพพจน์ที่ดีขององค์กร คือ สิ่งจาเป็ นที่จะสามารถเกื ้อหนุนให้ สง ั คมเกิดการเปลี่ยนแปลงความคิดและ ทัศนคติที่มีตอ ่ สินค้ าไปในทางที่ดีขึ ้น ซึง ่ นาไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในอนาคต นายแพทริ ค รี การ์ ท ผู้จด ั การฝ่ ายกิจกรรมองค์กร กลุม ่ บริษัท ฟิ ลลิป มอร์ ริสเอเชียอิงค์ (ประเทศสิงคโปร์ ) ให้ สม ั ภาษณ์หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับวันที่ 21-23 กรกฎาคม 2537 หน้ า 38 ว่า “บริษัทมีการปรับนโยบายและกลยุทธ์การตลาดสาหรับภูมิภาคเอเชียใหม่ โดยเฉพาะเอเชียตะวันออก เฉียงใต้ ซึง ่ เป็ นตลาดใหญ่และถือเป็ นตลาดแห่งใหม่ในอนาคตของบุหรี่ มาร์ ลโบโร ด้ วยการนากลยุทธ์การทาตลาด ในเชิง CORPORATE AFFIRE เน้ นการสร้ างชื่อของบริ ษัทให้ ติดตลาดและเป็ นที่ร้ ูจก ั ให้ ได้ นานที่สด ุ นอกจากนี ้ยัง เป็ นการสร้ างความมัน ่ คงให้ กบ ั ตราสินค้ าด้ วย สาหรับกิจกรรมที่ทาในขณะนี ้ ได้ แก การเข้ าไปเป็ นผู้สนับสนุน การ จัดงานทางด้ านศิลปะ” “บุหรี่ มาร์ ลโบโร ถือเป็ นสินค้ าหลักของบริษัท และเป็ นหัวหอกที่ฟิลลิป มอร์ ริส ใช้ ในการรุกตลาดบุหรี่ ทว ั่ โลก รวมทังภู ้ มิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนันการสร้ ้ างชื่อเสียงของบริษัทให้ เป็ นที่ร้ ูจก ั ของตลาด จึงเป็ นกลวิธี หนึง ่ ที่สร้ างความแข็งแกร่งให้ กบ ั ตัวสินค้ า ที่ผา ่ นมาบริษัทไม่สามารถจะทาการโฆษณา หรื อจัดกิจกรรมส่งเสริ ม การขายสินค้ าได้ ไม่วา ่ จะเป็ นวิธีใดก็ตามในขณะที่สินค้ าได้ รับความนิยมสูง โดยเฉพาะตลาดในประเทศไทย ซึง ่ เป็ นตลาดใหม่ที่มีศก ั ยภาพสูง และขณะนี ้มาร์ ลโบโรเป็ นบุหรี่ ยอดนิยมผู้บริโภคคนไทย โดยเหตุนี ้จึงปรับแผนมา เป็ นการเข้ าไปสนับสนุนการจัดกิจกรรมทางศิลปะ ซึง ่ ได้ รับความสาเร็จอย่างดี ทาให้ บริษั ทมีแผนจะขยายขอบข่าย

[close]

p. 5

การให้ การสนับสนุนการจัดกิจกรรมดังกล่าว ไปยังทุกประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตามแนวคิดการ ให้ การสนับสนุนกิจกรรมทางศิลปะของกลุม ่ บริ ษัท ฟิ ลลิป มอร์ ริส เอเซียองค์ (ประเทศสิงคโปร์ )” “บริษัทฟิ ลลิป มอร์ ริส ดาเนินการจัดการประกวดศิลปกรรมยอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย และการประกวด ศิลปกรรมยอดเยี่ยมแห่งอาเซียน (Phillip Morris Asian Art Awards) ระหว่างปี พ.ศ. 2537-2547 โดยได้ รับความ ร่วมมือจากทังบุ ้ คลากรด้ านศิลปะที่มีชื่อเสียง รวมถึงองค์กรศิลปวัฒนธรรมทังภาครั ้ ฐและเอกชน อย่างดีเยี่ยมมา ตลอด 10 ปี 3. เป็ นการคืนกาไรให้ สังคม ข้ อเท็จจริง สาหรับสินค้ าอื่นการจัดกิจกรรมเช่นนี ้อาจเป็ นที่ยอมรับได้ แต่สาหรับบริ ษัทบุหรี่ ซง ึ่ มีกาไรต่อปี หลายพันล้ านดอลลาร์ การเจียดเงินจานวนไม่กี่ล้านบาทเพื่อคืนกาไรให้ สง ั คมไทยดูจะน้ อยไปซักหน่อย เมื่อเทียบ กับค่าใช้ จา ่ ยในการรักษาพยาบาลผู้ป่วยจากการสูบบุหรี่ ที่ต้องสูญเสียไปในแต่ละปี นอกจากนี ้จากเอกสารลับของ บริษัทบุหรี่ เอง ก็ยืนยันว่านี่เป็ นกลยุทธ์หนึง ่ ทางการตลาดเท่านัน ้ หากบริษัทบุหรี่ ต้องการคืนกาไรให้ สง ั คมจริงๆ ก็ ควรยินดีจะจ่ายในรูปของภาษีที่สง ู ขึ ้นเพื่อนาไปชดเชยกับค่าใช้ จา ่ ยที่รัฐบาลต้ องเสี ยไปกับการรักษาพยาบาล ผู้ป่วยจากการสูบบุหรี่ ที่เพิ่มขึ ้นทุกวัน 4. การให้ บริษัทบุหรี่สนับสนุนศิลปะ น่ าจะทาให้ วงการศิลปะพัฒนาขึน ้ แน่นอนว่าการที่ศล ิ ปิ นไทยได้ มีโอกาสพัฒนาทักษะทางด้ านความคิดและวิธีการในการนาเสนองานศิลปะ สูน ่ านาชาติเป็ นสิ่งที่ดี แต่หากสิ่งนี ้จะต้ องแลกกับการที่วงการศิลปะของไทยต้ องผูกติดกับสินค้ าที่คร่าชีวิต ประชาชนทัว ่ โลก ถึงวันละ 11,000 คน และทาให้ คนไทยเสียชีวิตปี ละ 42,000 คน แล้ วจะคุ้มค่ากันไหม ผศ.อานาจ เย็นสบาย จากคณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรี นครินทรวิโรฒ ประสานมิตร กล่าวไว้ ใน รายงานการเสวนานโยบายสาธารณะเพื่อสุขภาพ เรื่ องการอุปถัมภ์รายการศิลปวัฒนธรรมว่า “ปั จจุบน ั เราต้ องยอมรับว่า วงการศิลปะและการกีฬาได้ เข้ าไปเป็ นส่วนหนึง ่ ของวิถีทางการตลาดซึง ่ จะมี ผลกระทบได้ ทงด้ ั ้ านดีและด้ านไม่พง ึ ปรารถนา แต่วงการศิลปะและการกีฬาควรจะถกเถียงกันเพื่อหาข้ อ สรุปว่า ผลกระทบหรื อเป ้ าหมายสุดท้ ายของการร่วมมือกับบริ ษัทบุหรี่ คืออะไร หากมีผลกระทบต่อชีวิต สุขภาพของประชาชน และเยาวชนจะกลายเป็ นผู้ตด ิ บุหรี่ จะเป็ นการร่วมมือที่อยู่บนเกียรติยศชื่อเสียง หรื อไม่ ถ้ าหากคิดว่าร่วมมือกับบรรษัทบุหรี่ ไม่ได้ เกี่ยวข้ องกับสุขภาพประชาชนโดยตรง วิธีคด ิ แยกส่วน เช่นนี ้ถูกต้ องหรื อไม่” “หากเกิดกรณีที่บริษัทบุหรี่ ไปจัดศิลปะเด็กจะเกิดอะไรขึ ้น ศิลปกรรมในวงการเยาวชนก็เป็ นจุดอ่อนของ สังคมไทย เนื่องจากครูต้องการรางวัลและชื่อเสียงให้ กบ ั นักเรี ยน โรงเรี ยนและจังหวัด รางวัลที่ผ้ จ ูด ั ต้ องจ่ายก็ไม่ มากนัก แต่ผลที่ได้ คือ เยาวชนจะมีทศ ั นคติที่ดีกบ ั บรรษัทและผลิตภัณฑ์ ทังจะถู ้ กวางพื ้นฐานทัศนคติตอ ่ บรรษัท บุหรี่ ไปในระยะยาวด้ วยเป็ นข้ อคิดที่ฝากไว้ กบ ั ทุกองค์กรด้ วย” ร่วมเป็ นส่วนหนึง ่ ของเครื อข่ายศิลปิ นเพื่อศิลปะปลอด (บริ ษัท) บุหรี่ ติดต่อ 02-2781828

[close]

Comments

no comments yet