Imágenes de España. País, Empresas, Cultura

 

Embed or link this publication

Description

El libro, que ha sido coordinado por los profesores Matilde Alonso Pérez, Elies Furió Blasco y Enrique Sánchez Albarracín, analiza la marca España y como se percibe el made in Spain en el exterior. El texto se divide en once capítulos en los que se aborda

Popular Pages


p. 1



[close]

p. 2



[close]

p. 3

Imágenes de españa país, empresas, cultura

[close]

p. 4



[close]

p. 5

Matilde Alonso Pérez Elíes Furió Blasco Enrique Sánchez Albarracín (coordinadores) Imágenes de españa país, empresas, cultura

[close]

p. 6

Imágenes de España: país, empresas, cultura Septem UniverSitaS Primera edición: marzo, 2014 © 2014 Matilde Alonso Pérez, Elíes Furió Blasco, Enrique Sánchez Albarracín (coordinadores) © de esta edición: Septem Ediciones, S.L., Oviedo, 2014 e–mail: info@septemediciones.com www.septemediciones.com Blog: www.septemediciones.es También en Facebook, Linkedin y Twitter Este libro no podrá ser reproducido, ni total ni parcialmente, sin previo permiso escrito del editor. Derechos exclusivos reservados para todo el mundo. El Centro Español de Derechos Reprográficos (CEDRO) vela por el respeto de los citados derechos. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. La editorial no se hace responsable, en ningún caso, de las opiniones expresadas por el autor. La editorial no tiene obligación legal alguna de verificar ni la veracidad, vigencia, exhaustividad y/o autenticidad de los datos incluidos en el texto, por lo que carece de responsabilidad ante los posibles daños y perjuicios de toda naturaleza que pudieran derivarse de la utilización de aquéllos o que puedan deberse a la posible ilicitud, carácter lesivo, falta de veracidad, vigencia, exhaustividad y/o autenticidad de la información proporcionada. DiSeño cUbierta y compaginación: M&R Studio ISBN: 978–84–16053–07–0 D. L.: AS–00815–2014 Impreso en España — Printed in Spain

[close]

p. 7

índIce prólogo ............................................................................................................................................................................ 9 EliEs Furió Blasco capítulo 1. algunas rEFlExionEs soBrE la Marca España .................................................................... 15 raúl pEralBa Fortuny ¿Qué Es la Marca lugar?............................................................................................................................. 15 ¿cóMo sE construyE una Marca lugar? .............................................................................................. 16 la FórMula dE la coMpEtitividad ............................................................................................................. 17 crEar una BuEna iMagEn ............................................................................................................................. 18 El “posicionaMiEnto” ..................................................................................................................................... 19 El Método dEl posicionaMiEnto Estratégico coMpEtitivo ........................................................... 20 la coMpEtitividad dE los paísEs ............................................................................................................... 21 ¿cóMo dEFinir la coMpEtitividad dE los paísEs? ............................................................................... 22 la “Marca lugar” y las Marcas rEnoMBradas .................................................................................... 23 Marca España ¿Qué signiFica? ¿para Qué sirvE? ................................................................................ 24 un posicionaMiEnto Estratégico para España................................................................................... 25 la situación ...................................................................................................................................................... 26 ¡la Marca España, una BotElla MEdio llEna!!!...................................................................................... 26 ¿cóMo rEducir la gravEdad dEl proBlEMa? ....................................................................................... 28 algunas MEdidas para dar crEdiBilidad ............................................................................................... 29 algunas accionEs QuE sE podrían ponEr En Marcha...................................................................... 31 conclusionEs .................................................................................................................................................. 33 BiBliograFía no Exhaustiva dEl autor ................................................................................................... 34 capítulo 2. El cortE inglés: Marca dE la casa ................................................................................................. 35 laurEnt Martí introducción ................................................................................................................................................... 35 lidErazgo dE El cortE inglés ................................................................................................................... 35 El alcancE dE la Marca, la EnvErgadura dE la EMprEsa ............................................................... 36 EstratEgia dE posicionaMiEnto................................................................................................................ 38 crEciMiEnto y Expansión............................................................................................................................. 40 la iMagEn dE El cortE inglés .................................................................................................................... 44 El Futuro .......................................................................................................................................................... 45 rEFErEncias BiBliográFicas ...................................................................................................................... 46

[close]

p. 8

capítulo 3. MErcadona: haciEndo FrEntE con éxito a la crisis EconóMica ......................................... 47 MiguEl Blanco callEjo MatildE alonso pérEz ElíEs Furió Blasco introducción ................................................................................................................................................... 47 MErcadona........................................................................................................................................................ 48 El ModElo dE gEstión dE calidad total ................................................................................................ 51 haciEndo FrEntE a la crisis EconóMica: la FortalEza dEl ModElo dE gEstión dE calidad total ................................................................................................................................................... 56 conclusión ....................................................................................................................................................... 61 rEFErEncias BiBliográFicas ...................................................................................................................... 62 capítulo 4. saBEr vEndEr o dE cóMo crEar una (sana) adicción. las caMpañas dE turEspaña En Francia: dE “touché par l’EspagnE” a “l’EspagnE, j’En ai BEsoin” .......................................................... 65 piErrE–paul grégorio introducción ................................................................................................................................................... 65 Estructura y contEnido dE los cartElEs dE nEcEsito España .................................................. 66 EjEs dE la caMpaña y tipos dE turisMo privilEgiados ..................................................................... 68 valorEs y EsEncia dEl producto “España” ........................................................................................... 74 un dEstino FuEra dE lo coMún ................................................................................................................. 80 rEFErEncias BiBliográFicas ...................................................................................................................... 80 capítulo 5. El artE: un activo para España. la crEatividad coMo variaBlE Estratégica En la construcción dE la iMagEn MadE in ..................................................................................................................... 81 EsthEr FErrEr Montolíu introducción ................................................................................................................................................... 81 la iMagEn dEl artE contEMporánEo Español En El ExtErior ...................................................... 86 El artE: un activo para España. BalancE .............................................................................................. 90 rEFErEncias BiBliográFicas ...................................................................................................................... 91 capítulo 6. iMagEn–país, rEputación y rEalidad EconóMica Española ................................................... 93 ElíEs Furió Blasco MatildE alonso pérEz introducción ................................................................................................................................................... 93 naturalEza dE la iMagEn–país ................................................................................................................... 94 iMagEn–país y gloBalización ..................................................................................................................... 98 la iMagEn y la Marca país: la rEputación dE España......................................................................... 99 notas soBrE la rEalidad intErnacional dE España........................................................................ 102 considEración Final ................................................................................................................................... 110 rEFErEncias BiBliográFicas .....................................................................................................................111

[close]

p. 9

capítulo 7. Evolución dE la iMagEn dE sEat a través dE su Eslogan.................................................... 113 christEl BiraBEnt caMarasa introducción ................................................................................................................................................. 113 sEat la punta dE lanza dE la ModErnización dE la sociEdad Española.................................. 113 la iMagEn dE sEat a través dE sus EslóganEs.................................................................................. 119 Eslogan a nivEl intErnacional: “Europa nos iMporta” .................................................................. 122 política y EslóganEs dEl nuEvo siglo ................................................................................................ 124 conclusión: sEat ahora y pErspEctivas dE Futuro ....................................................................... 128 rEFErEncias BiBliográFicas .................................................................................................................... 129 capítulo 8. las lEnguas y El podEr Blando: un análisis coMparativo dEl Español antE El alEMán, El chino y El Francés .............................................................................................................................. 131 María dolorEs roMEro lEsMEs introducción ................................................................................................................................................. 131 la gloBalización y la diploMacia cultural: dos ElEMEntos dEl Marco tEórico ...............132 El EnFoQuE coMparativo y la ElEcción dE los paísEs ................................................................... 134 rEsuMEn coMparativo dEl Marco gEnEral dE los cuatro casos analizados .................... 135 la diFicultad rElativa En aprEndEr los cuatro idioMas .............................................................. 140 rEFlExionEs FinalEs.................................................................................................................................... 142 rEFErEncias BiBliograFías ....................................................................................................................... 143 capítulo 9. situación dEl Español coMo lEngua ExtranjEra En la argEntina: ExpEriEncia dE la univErsidad nacional dEl sur En El consorcio ElsE y con El ExaMEn cElu .......................... 147 laura BEnEdEtti lorEna M. a. dE–MattEis introducción ................................................................................................................................................. 147 propósitos y MEtodología ...................................................................................................................... 148 la EnsEñanza dE ElE En argEntina: dE los EMprEndiMiEntos individualEs al EsFuErzo colEctivo ........................................................................................................................................................ 150 ElE En la uns y El consorcio ElsE ........................................................................................................ 153 El cElu .............................................................................................................................................................. 159 conclusionEs ................................................................................................................................................ 162 rEFErEncias BiBliográFicas .................................................................................................................... 163 capítulo 10. vEndiEndo sErvicios FinanciEros a través dE la MEjor liga dEl Mundo, BBva .....165 MiguEl Blanco callEjo introducción ................................................................................................................................................. 165 El nEgocio Bancario: EstratEgias dE Marca dE EntidadEs Minoristas MultinacionalEs ...... 165 El Banco BilBao vizcaya argEntaria (BBva):........................................................................................ 167

[close]

p. 10

la EstratEgia dE Marca dEl BBva ........................................................................................................... 169 los patrocinios dEportivos dEl BBva: la liga dE FútBol proFEsional Española ............... 171 la activación dEl patrocinio ................................................................................................................... 174 algunos rEsultados dEl prograMa dE patrocinio ........................................................................ 181 conclusionEs ................................................................................................................................................ 182 rEFErEncias BiBliográFicas .................................................................................................................... 183 capítulo 11. dialogo y rEsponsaBilidad social. El caso dE grupo nortE y coMisionEs oBrEras En chilE ...............................................................................................................................................185 luis Mª arriBas góMEz introducción ................................................................................................................................................. 185 concEptos y dEFinicionEs dE rEsponsaBilidad social ................................................................. 185 los grupos dE intErés–stakEholdErs ............................................................................................... 186 prEcEdEntEs históricos dE la rsE ....................................................................................................... 187 ¿Quién proMuEvE la rsE? .......................................................................................................................... 189 transparEncia y vEriFicación ................................................................................................................. 192 gEstionar prograMas dE rEsponsaBilidad social ........................................................................ 193 la rEsponsaBilidad social individual .................................................................................................. 194 diálogo EntrE las partEs intErEsadas .............................................................................................. 194 El caso dE grupo nortE En chilE .......................................................................................................... 196 coopEradorEs nEcEsarios ..................................................................................................................... 197 El goBiErno dE la coMunidad autónoMa dE castilla y lEón ..................................................... 198 la organización intErnacional dEl traBajo (o.i.t.) ........................................................................ 198 conclusionEs ................................................................................................................................................ 201 rEFErEncias BiBliográFicas .................................................................................................................... 202 los autorEs ................................................................................................................................................................. 203

[close]

p. 11

prólogo elIes FurIó Blasco Cuando en un mercado se incrementa de manera significativa el número de productos, generalmente se considera que el consumidor sale beneficiado. El mayor número de oferentes no puede sino convenir al consumidor gracias a las potenciales reducciones de precios y mejoras de los productos. Pero, si la oferta crece abundantemente, y cada oferente se ve impulsado a continuas revisiones de precios o a una búsqueda por mejorar continuamente las características del producto, el consumidor sufrirá enormemente. Lo hará bien porque desconocerá cuál es el mejor precio, el mejor producto o, en esencia, quién le presenta la mejor relación calidad–precio. Se trata verdaderamente de un estado en el que la incertidumbre del consumidor puede alcanzar unas dimensiones excesivamente grandes. Es cierto que los avances tecnológicos de las últimas décadas hacen factibles, para consumidores convencionales, conocer y procesar más fácilmente un mayor número de ofertas. Pero, el crecimiento de la oferta ha sido tan elevado con Internet que, en no pocas ocasiones, induce a desistir en su uso de esta potente herramienta. Internet ha aproximado a oferentes y consumidores que antes se encontraban alejados económica y geográficamente. Con las tecnologías de la comunicación, el número de productores “próximos” y también la variedad de productos han crecido a un ritmo superior a la capacidad que tiene el consumidor para procesar la información. En tales circunstancias, la tendencia innata del consumidor es aferrarse a todo aquello que le transmita seguridad, fiabilidad y confianza; sobre ello, depositará una parte de sus decisiones ante la complejidad de la multitud de ofertas, privilegia la sencillez de lo que resulta de modo inmediato comprensible y confiable. Aquí interviene, aunque no sólo en estos casos, la marca y la imagen que del productor tenga el consumidor. La marca desempeña un papel mayor en muchos otros sentidos, pero es capaz

[close]

p. 12

matIlde alonso pérez, elíes FurIó Blasco y enrIque sánchez alBarracín (coordInadores) Imágenes de españa. país, empresas, cultura de dar al consumidor los elementos que les permiten tomar una decisión, y apartar de su esfera decisional muchas otras ofertas. La imagen del producto, directa o indirecta, puede actuar en el mismo sentido. La marca es una imagen directa del producto, el origen geográfico es una imagen indirecta del producto, aunque bajo determinadas circunstancias, puede actuar de modo similar a una marca asentada. Las tecnologías de la información y de la comunicación y la globalización de los mercados han beneficiado al consumidor, al mismo tiempo que han generado auténticos quebraderos de cabeza de los consumidores de los países occidentales. Pero la globalización extiende las perturbaciones, dilemas e incertidumbres más allá del terreno de las decisiones de un consumidor. Las decisiones de inversión internacional, las negociaciones económicas o políticas internacionales se han vuelto, en el mismo sentido, mucho más complejas. El número de potenciales socios o colaboradores se ha incrementado, las lógicas este–oeste, norte–sur, se han reemplazado por otras norte–norte, sur–sur, norte–sur, sur–norte. Las mesas de negociación internacional han crecido, como también lo ha hecho el número de sillas emplazadas alrededor de las mesas. En estas circunstancias, la imagen del “partenaire” real o potencial, la imagen y la marca país se convierten en un factor importante. La marca–país existe independientemente de la voluntad del país en cuestión. Es difícil actuar sobre ellas, pues depende de los demás. Son los demás quienes se encargan de construirla. Para Raúl Peralba Fortuny existen cuatro actores que intervienen en la construcción de la imagen–país: lo estatal, lo institucional, lo económico–empresarial, y lo social. La comunicación y la notoriedad deben acompañar a los actores en la creación de la imagen. Pero el mensaje debe ser simple, responder a las percepciones de los receptores y debe mantenerse en el tiempo. El trabajo de Laurent Martí muestra cómo es posible construir, desde la sencillez, una marca con prestigio y reconocimiento nacional e internacional. El Corte Inglés fue considerada, en 2011, como la segunda mejor marca española y constituye una de las locomotoras de la marca España pese a no ser una empresa internacionalizada. El cuidado y la atención al cliente, junto con la preocupación constante de corresponderle con un servicio a la altura de las expectativas que generaba en el cliente, ha conformado un alto posicionamiento de la marca que ha contribuido a su expansión. Al mismo tiempo, la empresa ha hecho de su expansión un activo para la marca El Corte Inglés. El caso de Mercadona estudiado por Miguel Blanco Blasco, Matilde Alonso Pérez y Elíes Furió Blasco, muestra cómo la preocupación constante por la calidad–precio y una comunicación sobre la base del producto y del servicio permite a una empresa crear una marca y una imagen reconocida y apreciada ||10

[close]

p. 13

prólogo por el consumidor. La voluntad de convertirse en prescriptor del consumidor para los bienes del hogar, la puesta en marcha de una estrategia encaminada a ello, la atención y el aprendizaje constante son piezas muy importantes de la estrategia de Mercadona. La empresa busca relaciones estables con los clientes, los proveedores, los trabajadores y el entorno social. Esta estabilidad pasa por una constancia en las acciones. La perseverancia del mensaje es sumamente importante. Puesto que dada la multiplicidad de soportes de comunicación y de emisores, para alcanzar plena y satisfactoriamente al público objetivo se requiere un trabajo de comunicación constante, coherente y sin contradicciones. Las alteraciones en las campañas de publicidad, los cambios de orientación en la comunicación pueden ocasionar efectos negativos. Como muestra Pierre–Paul Grégorio, la falta de continuidad y de consistencia en la orientación es un rasgo presente en la promoción turística española. Aborda el autor la importancia, el uso y la proyección de los tópicos nacionales como argumento de venta del turismo en el extranjero. Muestra en su análisis los vaivenes de la comunicación turística. Más allá de los aciertos de unas campañas o de otras, los cambios en la comunicación turística española tienen importantes repercusiones sobre la política de imagen país que desarrollan los gobiernos españoles. Para estos, independientemente de su orientación política, el atractivo del turismo español es una pieza clave en la proyección internacional del país. El éxito del turismo español está asociado, por las autoridades, a mejoras en la imagen exterior de España en todos los ámbitos. Sin embargo, este argumento puede ser tanto correcto como totalmente ilógico. Las transferencias de atribuciones que hacen las autoridades españolas, no necesariamente las hacen los consumidores internacionales, los inversionistas internacionales, los gobernantes y negociadores de otros países. El ciudadano alemán puede preferir pasar sus vacaciones en España, pero de ello no se deduce que, en su vida cotidiana, se incline por el consumo de productos españoles. Son decisiones que se toman sobre la base de conjuntos de posibilidades de criterios diferentes. Junto con el turismo, la cultura se ha convertido en una de las señas de identidad de España para proyectarse en el exterior. Así lo muestran los índices de reputación y diferentes estudios. En un contexto de severa crisis económica internacional y nacional, la imagen de España se ha visto perjudicada por ellas, pero su imagen como potencia cultural y artística se mantiene inalterada. El arte, como muestra Esther Ferrer Montolíu en su trabajo, contiene una serie de elementos esenciales en la construcción de una buena imagen país, a condición de que se asegure la transferencia a otros ámbitos. Creatividad e innovación son rasgos que acompañan a la creación artística. La promoción cultural es también promoción económica, de la industria del arte en primer lugar y de la 11||

[close]

p. 14

matIlde alonso pérez, elíes FurIó Blasco y enrIque sánchez alBarracín (coordInadores) Imágenes de españa. país, empresas, cultura actividad económica nacional en general. No obstante, como afirma la autora, la imagen artística de España no es estática y se debe buscar un equilibrio justo entre el pasado y el presente para conseguir que los viejos valores y gustos culturales viajen en paralelo con los nuevos. Las vanguardias artísticas actuales carecen de proyección y de reconocimiento internacional. Es, como en otros ámbitos, una manifiesta incapacidad de hacer evolucionar la imagen exterior del país con la de la propia realidad. Esta doble inadecuación, inadecuación entre la realidad y la imagen percibida, y entre esta circunstancia y la comunicación de la imagen España que no lo asume, es también evidenciada por el trabajo de Elíes Furió Blasco y Matilde Alonso Pérez. La orientación geográfica y funcional del comercio y de la internacionalización empresarial española no se corresponde con la percepción que del país se tiene. Pero querer enfrentarse a esta incorrecta percepción es menos oportuno que tomar la dirección y la paciencia de hacerla evolucionar. Renunciar a hacerlo, como asumen determinadas acciones gubernativas, tampoco es una decisión acertada. Adecuar las expectativas y las percepciones de los actores nacionales y de los internacionales es un principio básico en la definición de acciones destinadas a mejorar la imagen país. La política de imagen país no puede obviar el contexto y el territorio en que va a aplicarse. No es la voluntad y los deseos, es la realidad de la percepción y de las relaciones económico–políticas internacionales la que, ante todo, deben tomarse en cuenta. Que el turismo funcione solo, o que también lo hagan determinados artistas es un asunto muy distinto a querer que la imagen país funcione y que contribuya a la promoción de los productos, empresas españolas y de todo un país. La relación entre realidad e imagen toma cuerpo en múltiples sentidos. SEAT es actualmente una empresa del Grupo Volkswagen, pero la imagen de la marca está irremediablemente asociada a España. Christel Birabent Camarasa muestra y analiza los continuos cambios de eslogan publicitario que ha tenido SEAT a lo largo de su historia. La compañía de automoción ha pasado de eslóganes nacionales a otros internacionales a medida que ha avanzado en su internacionalización. Con el nuevo siglo y con la pertenencia al grupo alemán, ha focalizado una parte de su comunicación en la idea de ofrecer diseño mediterráneo con tecnología alemana. El nuevo eslogan pretende recrear esta idea: engineering = enjoy + engineering (placer = disfrutar + ingeniería). ¿Puede tener éxito un eslogan difícil de pronunciar en varios idiomas?, una cuestión que plantea la autora. Nos confirma que difícilmente puede tratarse de un eslogan pensando en el mercado español: es impronunciable y difícilmente comprensible para un español medio. Turismo, arte y lengua, son tres piezas claves en la estrategia de creación de la marca España de los distintos gobiernos. María Dolores Romero Les||12

[close]

p. 15

prólogo mes recuerda que uno de los principales activos de un país en sus relaciones internacionales es su lengua. Para algunos estados puede llegar a ser un elemento central de su posición en el exterior e incluso de su política económica internacional. La globalización al tiempo que ha reforzado al inglés en su papel de lengua franca para los negocios, también ha abierto nuevos espacios de influencia para otras lenguas, especialmente en el ámbito regional, como se observa en el caso del español por el dinamismo de América Latina o el chino por el auge asiático. La cultura y la lengua son un recurso del “poder blando”, un poder que obtiene su eficacia, no de la coerción, sino de la seducción y, de ahí su importancia. Sin embargo, disponer de una lengua capaz de convertirse en la segunda lengua de comunicación internacional, no garantiza disponer de un poder de seducción ubicuo. En la comedia de las atribuciones no todos los actores salen a escena; pero hay actores que cambian de rostro. El español no es patrimonio peninsular. Conviene no olvidarlo para no cometer ni errores de apropiación indebida, ni acciones que destruyan el papel que puede desempeñar en la promoción internacional de los países y actores hispanohablantes. La realidad del español como lengua extranjera y especialmente como lengua de comunicación internacional ha ido siendo reconocida a intervalos por los distintos países de habla española. Laura Benedetti y Lorena M. A. de Matteis tratan esta cuestión en relación con Argentina. Abordan una cuestión de suma importancia como es el mecanismo de reconocimiento internacional de conocimiento del español. La acreditación de este conocimiento es un aspecto esencial que exige un debate amplio y profundo sobre la conveniencia o no de encaminarse al establecimiento de un único título acreditador con multitud de actores proveedores del mismo, o por el contrario dejar que se multipliquen. Existen argumentos a favor de armonización. La búsqueda de transmisiones de atributos parece ser la esencia misma de las políticas de proyección exterior de la marca país que subyace a la voluntad de ir del reconocimiento de la lengua al reconocimiento de todo un país (o una comunidad de países). Otro candidato al juego de las atribuciones es el Fútbol. Miguel Blanco Callejo ha mostrado, en diferentes ocasiones, el papel que desempeña el fútbol y otros deportes en la conformación de una imagen de marca para las empresas. En esta ocasión aborda, el papel de la Liga española de fútbol para el BBVA. La marca de las entidades financieras, como el BBVA, deben transmitir confianza a sus clientes. El posicionamiento se apoya básicamente en cuatro valores: foco en el cliente, sencillez, confiabilidad y globalidad. La apuesta del BBVA fue utilizar el patrocinio deportivo porque le permitía acercarse a tres objetivos: Primero, asociar el BBVA con eventos o territorios con alto seguimiento y valores afines a la cultura corporativa del Banco. Segundo, quería potenciar formatos innovadores que complementaran y reforzaran las campañas de comunicación convencional y, por último, buscaba la integra13||

[close]

Comments

no comments yet