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revista de la facultad de administraciÓn y negocios universidad tecnolÓgica del perÚ lima abril de 2010 tual vir 9 inteligencia empresarial special report exportación de franquicias peruanas 1

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sumario 9 crm 4 11 exportaciÓn de franquicias peruanas como oportunidad de negocio mitos del marketing gestiÓn de procesos y servicio al cliente 17 19 administraciÓn y mobbing 21 indicadores econÓmicos en el mes de marzo 26 explorando los principios claves de la financiaciÓn del comercio exterior 33 53 proyecto de inversiÓn se graduÓ la primera promociÓn de la carrera de negocios internacionales de la utp ¡la fayn comprometida con su ciudad 54 56 58 2

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e alberto bullón sánchez ma decano de la facultad de administración y negocios e n nombre de la facultad de administración y negocios quiero darles la bienvenida a las nuevas autoridades de nuestra universidad al dr julio césar de la rocha corzo ex decano de fayn y hoy gerente general corporativo de utp ­ idat a nuestro querido y muy estimado ing marcial solís vásquez en el cargo de vicerrector académico y administrativo y finalmente el nombramiento del dr miguel Ángel rodríguez mackey en el cargo de decano de la facultad de derecho ciencia política y relaciones internacionales a todos ellos nuestras sinceras felicitaciones y nuestro reiterado compromiso de trabajar juntos en beneficio de la excelencia académica en nuestra casa de estudios el pasado 20 de marzo se llevó a cabo la ceremonia de graduación de la primera promoción de la carrera de administración de negocios internacionales este hecho nos ha llenado de satisfacciones al comprobar que los esfuerzos de nuestros primeros estudiantes en esta innovadora carrera y de sus docentes han culminado con éxito el reto que se trazaron hace poco menos de cinco años ¡felicidades a todos ellos asimismo el día 19 de abril hemos iniciado el primer pet fayn del 2010 programa especial de titulación contando con cerca de 25 exalumnos inscritos en este programa cuyo objetivo fundamental es lograr que los bachilleres puedan acceder al titulo profesional de licenciado en administración se ha diseñado una currícula innovadora y orientada a lograr que los estudiantes diseñen y sustenten con éxito un plan de negocios se espera que para el mes de septiembre de este año incrementemos nuestro nivel de egresados titulados en este interesante nuevo número de nuestra revista administer virtual 9 números de manera ininterrumpida tenemos las siguientes novedades · · · · el dr raúl rengifo en su artículo customer relationship management nos presenta un enfoque de lo que significa la importancia en las relaciones que tienen las empresas con sus consumidores el artículo mitos del marketing escrito por nuestro conocido profesor lic guillermo chu muestra de una manera amena temas poco abordados en la literatura del marketing la dra sabina mlodzianowska nos entrega un riguroso análisis respecto a la exportación de franquicias peruanas como oportunidad de negocio explorando los principios claves de la financiación de comercio exterior es el tópico que desarrolla el dr orlando torres y donde muestra con claridad y conocimiento las principales variables que constituyen el éxito en logro de financiamiento para el comercio en los distintos mercados del mundo el lic vojislav petrovich quien se incorporó recientemente como docente en nuestra facultad nos entrega su primer artículo administración y mobbing nuestros alumnos también contribuyen a la investigación mediante dos trabajos elaborados en sus respectivos cursos ellos son los alumnos del sexto ciclo de la carrera de administración y marketing que presentan un análisis critico respecto del tema gestión de procesos y servicio al cliente y los alumnos ganadores del 2do puesto en el curso de emprendimiento de nuevos negocios donde dan a conocer detalles de su proyecto de investigación nuestras autoridades ing roger amuruz gallegos presidente ejecutivo del grupo idat y presidente fundador de la universidad tecnológica del perú dr enrique bedoya sánchez rector de la universidad tecnológica del perú dr julio césar de la rocha gerente general corporativo de la universidad tecnológica del perú dr marcial solís vásquez vicerrector académico y vicerrector administrativo de la universidad tecnológica del perú abog jorge gonzalez bolaños secretario general vicerrector de relaciones internacionales comitÉ editorial mg alberto bullón sánchez decano de la facultad de administración y negocios dra sabina mlodzianowska directora de las carreras de administración de empresas y administración y marketing dr orlando torres campos director de las carreras de administración de negocios internacionales y administración y finanzas giuliana rojas paredes asistente de marketing diseño y diagramación · · espero que nuestros esfuerzos por entregarles este novedoso número de nuestra revista puedan ser retribuidos con la satisfacción que puedan experimentar con su lectura un cordial saludo la responsabilidad sobre el contenido de los textos corresponde a cada autor 3

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crm customer relationship management raúl rengifo ¿qué es crm l a gestión o administración de las relaciones con el cliente es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente para aumentar su nivel de captación retención lealtad y rentabilidad crm es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes es un proceso iterativo gracias al cual la información sobre el cliente se transforma en provechosas relaciones con éste la tecnología mediante avanzadas técnicas de conversión de datos y presentación gráfica acelera la toma de decisiones administrativas y aumenta la uti1 lidad de éstas fortalece al personal que está en contacto con el cliente a los trabajadores de la información a los departamentos de marketing y ventas y a los empleados administrativos esto se explica porque la tecnología proporciona a todos los implicados mejor información empresarial con mayor contenido informático sobre clientes leales y clientes potenciales el crm debe formar parte de todas las actividades de una empresa de quienes participan en ésta incluso proveedores y de todas las transacciones cuando una empresa afirma que su meta es brindar al cliente un servicio de excelencia se entiende que es toda la compañía en última instancia cada empresa deberá definir qué significa el crm para ella así como para la obtención del éxito futuro en el mercado 1 administración de las relaciones con los clientes http slidesshare.net [consulta 30 de agosto del 2008 4

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gráfico 1 esquema del crm conceptos de marketing relacional es el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales de marketing y emplear los conceptos del marketing relacional 1 enfoque al cliente el cliente es el rey este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente inteligencia de clientes se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos servicios enfocados a sus expectativas para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas interactividad el proceso de comunicación pasa de un monólogo de la empresa al cliente a un diálogo entre la empresa y el cliente además es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba fidelización de clientes es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clien6 tes nuevos la fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente 5 clietes individuales el eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios masivos tv prensa etc se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados personalización cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes la personalización del mensaje en fondo y en forma aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación rentabilidad pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo el cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo 2 3 7 4 5

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gráfico 2 dimensiones de marketing relacional realmente el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos si no piense en el tendero de la esquina cuando va a comprar siempre le reconoce le saluda por su nombre y le aconseja le hace ofertas personalizadas en función de sus últimas consultas y compras el reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes se tienen 1 000 5 000 50 000 o 500 000 000 esta posibilidad la ofrece la tecnología objetivos del crm el objetivo principal del crm es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado proponiendo la oferta adecuada de producto y precio a través del canal adecuado y en el momento oportuno además las organizaciones deben definir claramente los beneficios que les aportará cada objetivo que son los siguientes el cliente adecuado · administración de las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales · aprovechamiento del potencial de un cliente incrementando el monto que gastará la oferta adecuada · presentar eficientemente la compañía y sus productos y servicios a clientes y prospectos · personalizar lo que se ofrezca a cada cliente el canal o canales adecuados · coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente · habilidad para comunicarse mediante los canales preferidos del cliente · captura y análisis de la información del canal para un aprendizaje continuo el momento oportuno · comunicación eficiente con los clientes en momentos relevantes · capacidad para comunicarse en tiempo real o casi o mediante el marketing tradicional aplicaciones del crm las aplicaciones del crm son herramientas que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes para ello realizan un seguimiento personali 6

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zado de cada cliente analizando su comportamiento y su rentabilidad para la empresa estas aplicaciones permiten regresar los datos recabados en todos los posibles contactos de cada cliente con la organización · · · contactos preventa gestiones asociadas a una venta servicios posventa 1 estrategia obviamente la implantación de herramientas crm debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma el proceso correcto es que crm sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca que se implante sin que sea demasiado coherente con ella personas la implantación de la tecnología no es suficiente al final los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes procesos es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes consiguiendo procesos más eficientes y eficaces al final cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio haciéndolos más rentables y flexibles tecnología también es importante destacar que hay soluciones crm al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos de esta forma se dispone de información unificada y completa de cada uno de los clientes los productos y servicios que ha contratado las campañas y promociones a las que ha respondido las agendas del servicio posventa etc con un tratamiento homogéneo multicanal contactos en persona por teléfono por fax por correo a través de web por e-mail entre otros 2 3 pilares básicos del crm sin embargo aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía nunca puede dejarse un proyecto crm en manos de ella es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa estrategia personas procesos y tecnología estos conceptos se desarrollan a continuación 4 gráfico 3 pilares del crm 2 http www.idg.es 7

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el crm como estrategia de negocio es conocida la importancia de mantener una estrecha relación con el cliente para conocer sus gustos hábitos y necesidades de manera que favorezca en la medida de lo posible la labor comercial en este sentido la incorporación de estrategias basadas en soluciones crm facilitan ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las empresas básicamente el crm es una estrategia que permite a las empresas identificar atraer y retener a sus clientes además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios hablamos por tanto de crm como estrategia lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes sino que además supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito así las cosas la clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor proximidad con los clientes que generen una relación satisfactoria y duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa cada vez más las empresas con éxito son aquellas que dan prioridad a sus clientes por encima de todo las que utilizan sistemas orientados al cliente y las que desarrollan procesos para innovar atraer y dar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente el crm es una importante estrategia de negocio tanto para empresas de e-business como para compañías tradicionales a la hora de hacer frente a un mercado cada vez más competitivo y exigente la evolución de internet ofrece infinitas oportunidades a las empresas pero también ha abierto un nuevo mundo a los clientes ahora es más fácil para éstos el manejo de servicios más sofisticados lo que les hace estar más y mejor informados sobre todo lo que les rodea por ello el crm es una estrategia fundamental para el desarrollo de políticas de e-business en cualquier empresa el objetivo debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y canales de manera que permitan atraer y retener a los clientes ¿para quién es el crm muchas industrias han demostrado su apreciación de las buenas relaciones con los clientes dice bindi bhullar analista senior de gartner group telecomunicaciones seguros banca corretaje y otros servicios financieros llevan mucho tiempo comprometidos con el crm y han podido comprobar un retorno continuo de la inversión pero dice también hay todavía enormes oportunidades en el negocio business-to-business especialmente para fabricantes por proceso y por fabricación discreta que realmente nunca han sido expertos en las relaciones con el cliente incluso compañías con pocos clientes pueden beneficiarse al replantear sus procesos a favor del cliente deberían fortalecer lo que han hecho ya siempre hay espacio para la mejora las cosas pueden cambiar sólo hay que mirar la actual hostilidad entre ford y firestone su proveedor de neumáticos desde 1906 una buena estrategia crm les habría ayudado a identificar sus problemas antes de que se les fuese de las manos 8

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mitos del marketing guillermo chu u n mito es un cuento tradicional o legendario casi siempre referente a un ser o un héroe o un acontecimiento con o sin base real o una explicación natural comprobable en especial uno relacionado con deidades o semidioses y que explica una costumbre un rito o un fenómeno de la naturaleza una definición opcional un mito es una creencia mal fundamentada defendida sin sentido crítico en especial por algún grupo interesado los mitos parecen provenir de una necesidad humana básica de comprender y poner orden a una realidad caótica en pocas palabras los mitos explican los acontecimientos o cuando menos pretenden explicarlos los problemas surgen cuando las personas sacan conclusiones equivocadas de la realidad que los rodea esto es lo que entendemos por mitos del marketing a saber creencias colectivas sin fundamento o falsas con o sin una base real o una explicación comprobable que los ejecutivos emplean para justificar un rito una práctica o un proceso de toma de decisiones de marketing pero cuáles son esos mitos del marketing comentaremos 3 de ellos mito 1 la lealtad a la marca ha muerto realidad quizás este enferma y muchos profesionales del marketing pudieran llegar asesinar pero aun le falta mucho para estar muerta la lealtad a la marca debemos aclarar desde un principio se presenta en dos formas mental y conductual la lealtad mental refleja aquello que los compradores sienten y piensan sobre su producto o servicio es la parte que usted ocupa en sus mentes y corazones la lealtad conductual por su parte se refiere a la acción a la conducta a lo que las personas hacen a la parte de sus compras o de su tiempo que otorgan a la categoría de sus productos el mercado actual se encuentra inundado con productos genéricos marcas competidoras y ampliaciones de línea en este entorno el gran temor es que la lealtad a la marca la lealtad del consumidor a una marca establecida se esté perdiendo conforme los consumidores sigan racionalizando sus 9

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vidas las marcas habrán de convertirse en un factor dominante de la toma de decisiones del consumidor la marca es uno de esos factores las marcas son para los consumidores un atajo que les permite identificar productos o servicios con un alto valor algo que difícilmente es una marca nueva siete de cada diez consumidores estadounidenses están de acuerdo con el enunciado de que yo compro la misma marca una y otra vez sin realmente pensar en ella muchas compañías están acabando con sus marcas con tantas promociones un menor gasto en publicidad y las ampliaciones a sus líneas cuando las personas consideran que la marca es algo más que un nombre cuando la marca se convierte en un resumen que refleja logro desempeño y superioridad las personas la buscan la lealtad a la marca está lejos de haber muerto mito 2 un producto establecido no requiere de una estrategia de posicionamiento propia para tener éxito realidad hubo un tiempo en que la televisión estaba en pañales en que eran pocos los productos en cada categoría y en que los cambios eran graduales una chispa intuitiva hubiera podido dar lugar a una generación de nuevos productos y servicios exitosos en cambio los hombres y mujeres que toman decisiones de marketing hoy en día no pueden depender de la intuición o del arte las necesidades y las modas del mercado cambian con rapidez la competencia es feroz la tecnología no cesa de dar a luz nuevos productos y servicios y los costos son astronómicos hoy en día casi todos los productos los servicios las marcas y los negocios necesitan un posicionamiento el posicionamiento informa a un cliente lo que una marca defiende lo que esa marca cree lo que esa puede ofrecer plantea al comprador la razón para que pruebe la marca una primera vez y después siga comprándola una y otra vez se trata de una palabra de una expresión o de una frase que resume por que la marca debe adquirirse ¿qué marca podría prescindir de el una marca con una participación en el mercado del 100 por ciento y ningún competidor en el horizonte podría no necesitar posicionamiento a excepción de esos casos todos los productos necesitan un posicionamiento pero los tiempos actuales le están pasando la factura a los productos o servicios o negocios que se niegan a desarrollar una estrategia de posicionamiento un posicionamiento efectivo brinda a una compañía la oportunidad tanto de defenderse como atacar ayuda a una compañía a conservar a sus clientes actuales brindándoles un recordatorio constante de por qué compran y una protección contra los embates de la competencia y le ayuda a romper la fuerza de gravedad que una marca competidora ejerce sobre sus prospectos dándoles una razón para abandonar a ese competidor y pasarse a la marca bien posicionada los expertos en marketing internacional de estados unidos opinan que el fuerte posicionamiento de la marca toyota a nivel mundial le ayudara a salir de sus problemas en los próximos años mito 3 la publicidad tiene un efecto positivo sobre las ventas realidad ¿es verdad david ogilvy comento una vez que estando en una reunión le mostraron cerca de 100 comerciales de televisión de todo el mundo estaba asombrado ya que en mucho de los casos ni siquiera podía comprender lo que trataban de vender y tampoco decían para que sirviera el producto no daban ninguna razón para comprarlo siéntese cualquier noche a ver la televisión y observe cuan pocos comerciales ofrecen una razón para comprar el producto o servicio que anuncian en el mejor de los casos las estrategias de posicionamiento o del mensaje publicitario son confusas en año 2006 se reunieron en estados unidos el mayor número de investigadores y directores de medios de una buena parte de las mejores empresas estadounidenses que más gastan en publicidad así como los directivos de algunos de sus principales proveedores de estudios de investigación todos sin excepción llegaron a la conclusión que carecían de pruebas para demostrar que la mayor parte de la publicidad les servía de algo la pregunta es como las grandes empresas siguen gastando tanto dinero si no tienen una información que demuestre el peso publicitario sobre las ventas la respuesta es simple muchas empresas hace años dejaron de investigar si la publicidad aumenta las ventas al escribir este artículo quería mostrar unas ideas de manera atractiva y como es obvio los mitos pretenden precisamente eso los mitos del marketing continuaran mientras existan empresas y consumidores bibliografía clancy kevin mitos del marketing que están matando los negocios 2005 editorial mc graw-hill segunda edición 10

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exportación de franquicias peruanas como oportunidad de negocio s sabina mlodzianowska está dirigido a la comercialización de bienes y servicios a través del que una persona natural o jurídica franquiciante concede a otra franquiciado por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial asimismo el franquiciante le transmite al franquiciado los conocimientos técnicos necesarios que le permiten llevar a cabo la operación eficaz de negocio con métodos comerciales y administrativos uniformes dicha afirmación revela que franquicia es un concepto más amplio que licencia ya que el franquiciante no solo proporciona el producto tecnología y su marca sino también la mayor parte de mercadotecnia in duda alguna la apertura comercial del perú al mundo ha generado varias modalidades de hacer negocios y que están siendo aprovechadas por las empresas nacionales que toman la decisión sobre la internacionalización de sus actividades una de ellas es la franquicia aunque todos los días en los medios de comunicación aparece información que está relacionada con las franquicias muchos desconocen que es y de que se trata este modelo el presente artículo tiene como objetivo acercar a los lectores a este concepto y presentar las franquicias peruanas de exportación concepto de franquicia la franquicia constituye un modelo de negocios que fuente edery muñoz david programa mallku franquicias perú promperú 11

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la franquicia se presenta como un modelo de negocio exitoso según estudios especializados en el mundo alrededor del 42 de las ventas al detalle se realizan a través de este modo y cada 15 minutos se inaugura un nuevo local además este sistema de negocios brinda mucha seguridad ya que se estima que solamente 5 de franquicias fracasan durante los primeros 5 años mientras que en los negocios independientes dicha tasa es de 65 el sistema de franquicias otorga beneficios mutuos para ambas partes involucradas en dicho negocio a continuación se describen los beneficios más importantes para el franquiciante y el franquiciado beneficios para el franquiciante · expansión rápida de su negocio con solamente una fracción de capital necesaria para abrir el local · control del negocio · cobro de una cuota inicial por derecho de uso de la marca · cobro de regalías mensuales sobre la base de las ventas brutas de los productos o servicios franquiciados · promoción adicional de la empresa a través de apertura de cada nuevo local de la franquicia · fortalecimiento de la marca · riesgo empresarial asumido por el franquiciado beneficios para el franquiciado · formación y capacitación inicial y permanente · comercialización de una marca reconocida sin la necesidad de crear una marca propia · reducción de riesgos ya que se trata de un negocio probado · asistencia técnica y empresarial permanente · acceso a sistemas operativos de control y evaluación del personal · mejora en los precios de compra · acceso a programas de promoción y publicidad el sistema de franquicia presenta también algunas características negativas para las partes involucradas para el franquiciante puede significar menor desarrollo por la incidencia del impuesto a los ingresos brutos actitudes inapropiadas de los franquiciados que puedan afectar a la imagen de la empresa y de la marca exceso de normas legales que atender mal flujo de información para transmitir los cambios asimismo para el franquiciado el riesgo se encuentra en pago de regalías difíciles de recuperar reducción de independencia riesgo de bajo índice de rentabilidad frecuentes controles y pérdida de creatividad entre otros 1 actualmente en todo el mundo existen más de 3 millones de unidades franquicias y 20.000 empresas franquiciantes1 en el perú el sistema de franquicias es relativamente nuevo la primera franquicia que ingresó al país fue la de hertz en el año 1976 luego llegaron kentucky fried chicken mcdonald s burger king pizza hut tony roma s starbucks entre otras la primera empresa peruana que empezó a utilizar este modelo de negocios fue en el año 1992 la cadena de restaurantes de pollos a la brasa mediterráneo chicken2 hoy en día en el país están establecidas unas 172 franquicias de las cuales 30 son peruanas promperú estima que durante el año 2010 el mercado de franquicias en el perú incluyendo nacionales y extranjeras registraría un crecimiento de 16 este hecho significaría una facturación alrededor de 860 millones de dólares otro aspecto interesante es que las franquicias peruanas crecen a doble ritmo que las extranjeras se estima que en el 2012 éstas representarían el 60 de total de franquicias en el país en cuanto a la participación sectorial la mayoría de las franquicias existentes actualmente en el perú corresponden al rubro de gastronomía 68 seguido por educación 7 artesanías 5 y salones de belleza 2 teniendo en cuenta solamente las franquicias peruanas como lo muestra el gráfico 1 el mayor porcentaje de éstas pertenece al rubro gastronómico 68 ello se debe a que la cocina peruana esta de moda y se encuentra entre las mejores del mundo le siguen juguería 8 heladería 3 educación 3 joyería 3 y regalos 3 gráfico 1 franquicias peruanas por rubros 3 3 3 3 8 12 68 heladería juguería educación otros joyería gastronomía regalos fuente primer censo de franquicias peruanas 2009 kiser rodríguez luis franquicias la elaboración de una idea de negocio en base a la oportunidad detectada 2009 usais/peru mype competitiva 2 riera seijas alfonso diseño de estrategias para promocionar la exportación de franquicias peruanas 2006 http www.mincetur.gob pe/comercio/otros/bid/pdfs/diseno%20de%20estrategias%20para%20la%20promocion%20de%20franquicias%20perua.pdf 12

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a continuación se da la característica de las franquicias peruanas que han tomado la decisión de tener presencia fuera del país segundo muelle osaka rosatel astrid gastón pardo s chicken china wok la mar en cuanto al número de locales que operan bajo el sistema de franquicia este es 387 el 80 de estos se encuentran en el perú 310 y el 20 en el exterior 77 cabe señalar que el número de franquicias que se encuentran en el exterior es bastante bajo si lo comparamos con otros países latinoamericanos así por ejemplo en chile la cifra alcanza mil locales franquiciados y en méxico 70 mil3 aunque promperú estima que a finales del año 2010 el número de franquicias peruanas en el exterior se incremente en un 12 este número será muy por debajo del promedio en américa latina franquicias peruanas en el exterior las franquicias peruanas que recientemente vienen siendo utilizadas para proyectarse a otros mercados han tenido un importante crecimiento hacia el exterior hasta la fecha son 14 marcas peruanas que utilizan el modelo de franquicia para hacerse presentes en el exterior entre ellos están tanta heladería 4d bembos la gran fruta mi propiedad privada roky s tabla 1 franquicias peruanas en el mundo al 2009 país chile estados unidos ecuador méxico panamá argentina bolivia brasil guatemala colombia costa rica el salvador españa india paraguay venezuela núm de enseñas peruanas 7 5 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 participación 19,44 13,89 8,33 8,33 8,33 5,56 5,56 5,56 5,56 2,78 2,78 2,78 2,78 2,78 2,78 2,78 fuente primer censo de franquicias peruanas 2009 las franquicias peruanas operan en 16 países como lo muestra la tabla 1 el principal mercado donde se establecen es chile este país concentra el 19,44 de todas las empresas peruanas que operan bajo ese mecanismo en el mundo los más conocidos locales que se encuentran en chile son los siguientes astrid gastón la mar tanta pardo s chicken china wok rosatel osaka el segundo país con más establecimientos peruanos bajo la forma de franquicia es estados unidos con la participación de 13,89 en tercer lugar se encuentran ecuador méxico y panamá con la participación de 8,33 cada uno 3 no debe sorprender que latinoamérica representa el 89 de las franquicias peruanas en el exterior ya que existen similitudes de los mercados que permiten que los productos se adapten mejor a las exigencias locales tan alta presencia en la región se debe también a la cercanía geográfica que facilita la capacitación la asistencia técnica y el monitoreo del negocio es mucho más difícil que las franquicias ingresen a mercados europeos o asiáticos las diferencias culturales y otros requisitos legales del marco jurídico tributación importación de productos remesas de regalías etc son obstáculos principales adicionalmente las franquicias gastronómicas enfrentan la dificultad en encontrar los principales insumos frescos http www.pymex.pe/noticias/peru/3188-chile-concentra-el-23-de-franquicias-peruanas-en-el-exterior.html 13

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utilizados para la preparación de platos típicos peruanos como ají y limón en cuanto a la participación sectorial la mayoría de las franquicias peruanas corresponden al rubro gastronómico 90 seguido de ropa ferretería joyería belleza y cuero la significativa presencia de la gastronomía revela la importancia estratégica que ha alcanzado este sector en el mercado y que se proyecta hacia el exterior en la manera sólida es importante mencionar que las franquicias peruanas representan una inversión que involucra menores montos de capital comparando con otros tipos de negocios generan un riesgo mínimo y cuentan con una experiencia de más de 18 años en promedio en tanto el costo de la constitución de una franquicia puede oscilar entre los 10 mil dólares y 500 mil dólares según renzo castagnola gerente general de embarcadeo 41 los inversionistas chilenos pagan hasta 40 mil dólares para adquirir una franquicia de restaurantes peruanos y la inversión para abrir un local en chile puede alcanzar 200 mil dólares adicionales el problema con las franquicias es que cuánto más exitosa sea la franquicia más costosa será tener acceso a ella así por ejemplo adquirir una unidad de negocio de pardo s chicken puede costar en el extranjero hasta 800 mil dólares a continuación se presentan casos exitosos de franquicias peruanas en el mundo rosatel la empresa rosatel fue creada en 1994 y actualmente es la más grande florería de américa latina el inicio de la expansión internacional se data al septiembre de 2001 cuando se abrió el primer local franquicia en guadalajara méxico el siguiente año se inauguró un local en monterrey méxico y uno en santiago de chile chile tres años más tarde se abrió el tercer local en méxico esta vez en la capital cabe mencionar que entre los planes de la compañía es la apertura de nuevas franquicias en el exterior y ello se debe a la creciente demanda de sus productos y servicios bembos casos exitosos china wok es una cadena de restaurantes de comida china gourmet creada en 1999 la empresa inició su presencia en el exterior a través de modelo de franquicias en el año 2002 el primer mercado donde se dirigió fue ecuador el siguiente año inauguró el primer local en centroamérica en la ciudad de panamá luego la compañía siguió su expansión en costa rica 2004 el salvador 2004 guatemala 2005 y chile 2007 es importante subrayar que china wok ha colocado el mayor número de franquicias peruanas en el exterior actualmente la compañía cuenta con 36 locales en el exterior bajo la forma de franquicia de ellos 12 se encuentran en chile 11 en el salvador 5 en guatemala 5 en panamá 3 en costa rica 4 es una empresa que desde 1988 se dedica a la comida rápida especialmente al consumo de hamburguesas su primera franquicia en el exterior abrió en la india en 2005 hoy la compañía cuenta con dos restaurantes en la india bombay y uno en guatemala lo interesante es como una empresa que vende http www.rpp.com.pe/2010-02-28-chilenos-pagan-hasta-u$40-000-para-adquirir-franquicias-peruanas-noticia_245966.html 14

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hamburguesas de carne decidió optar por el mercado hindú donde la gente no consume carne de res el éxito de bembos se debe a la adaptación de sus productos a costumbres locales es por ello que en el restaurante se venden hamburguesas hechas en base a carne de soya carne de pollo y carne de carnero todas como en el perú se preparan al carbón además las hamburguesas bembos son más grandes en comparación con las de otras marcas cabe mencionar que el alto crecimiento de la demanda y la economía del país asiático impulsan a la empresa para tener mas presencia en la india hay planes para abrir incluso hasta 100 franquicias en dicho país durante los próximos cinco años 2 pardo s chicken que entró al mercado estadounidense con mucha fuerza abriendo su unidad de negocio en 2006 en pleno manhattan tuvo que cerrar el local apenas dos años más tarde hay varios motivos que pueden causar el fracaso de una franquicia estos son algunos · · · · estudio de mercado inadecuado o su falta falta de flexibilidad para adaptar los productos o servicios al mercado local mala administración de negocio mal manejo de promoción grupo acurio entre los restaurantes que pertenecen al famoso chef peruano gastón acurio se encuentran astrid gastón tanta la mar todos ellos cuentan con sus franquicias internacionales así astrid y gastón esta en chile colombia ecuador venezuela españa méxico y argentina tanta tiene sus franquicias en bolivia y chile y en junio contará con una franquicia en españa asimismo la mar esta en los estados unidos méxico chile brasil y panamá entre abril y julio se van a abrir dos restaurantes la mar más uno en colombia y el otro en ecuador lo interesante es que las franquicias del grupo de gastón acurio tienen presencia en más países 11 y muchas de ellas están localizadas en los sitios más exclusivos de ciudad así las empresas que desean abrir un local de franquicia peruana en el exterior deben de ser conscientes que exportación de un modelo de negocio exitoso en el perú no siempre es segura y puede ocasionar pérdidas y daño de la imagen de la marca programa mallku franquicias peruanas es un programa creado por promperú cuyo objetivo es promover el modelo de franquicia en el nivel nacional e internacional con este fin se realiza diferentes actividades que apoyan a las empresas peruanas expandir sus negocios como organización de eventos con la participación de potenciales inversionistas asesoría y capacitación gratuita para todos inversionistas interesados en el modelo de franquicia participación de las empresas peruanas en ferias internacionales difusión de casos de éxito entre otros entre sus planes para el año 2012 se encuentran los siguientes · posicionamiento de las enseñas peruanas en el mercado regional especialmente en colombia 15 franquicias méxico 15 franquicias brasil 10 franquicias y chile 10 franquicias ejecución de un programa de desarrollo de las franquicias con la participación de cooperación internacional promoción de iso 9001:2000 con el fin que el 80 de las franquicias peruanas en el exterior cuenten con esa norma mayor reconocimiento de las franquicias peruanas en el exterior como uno de los principales proveedores de este tipo de negocio en la región · · · fracasos de franquicias peruanas como fue mencionado arriba el modelo de franquicia reduce los riesgos y posibilidades de fracaso sin embargo cabe subrayar que este negocio no es ajeno al fracaso como confirmación de ello se puede dar los dos siguientes ejemplos de fracaso de franquicias peruanas al exterior 1 en chile la franquicia del café-restaurante bohemia no logró mantenerse en el mercado y tuvo que retirarse proyecciones la proyección de los negocios de franquicias desde el perú para el mundo para los próximos años es positiva según promperú durante el año 2010 hay 20 franquicias peruanas que planean internacionalizar sus actividades estas son las siguientes la caravana caplina escondite del gordo josé antonio mediterráneo chicken polo marino estadio fútbol club señorío de sulco punta sal matsuei el rocoto pez on las canastas brujas de cachiche rosa náutica mi propiedad privada marco antonio michelle 15

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