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essa É a real análise da trajetória publicitária mais coca-cola da história.1 alessandra ataíde oliveira.2 resumo o presente artigo tem por objetivo apresentar a brilhante trajetória publicitária percorrida pela coca-cola esta marca que um dia foi utilizada para medicamento contra dor de cabeça agora é a bebida mais conhecida e consumida do mundo e desde os primórdios inova com suas campanhas publicitárias que além de lançarem tendências ao mundo do marketing e da propaganda conseguem exercer uma incalculável influência sobre os locais onde está inserida a ponto de fazer parte da história desses lugares esta marca que certamente faz parte da sua vida é o que este artigo dedica-se apresentar palavras ­ chave coca-cola marketing propaganda publicidade 1 artigo elaborado sob a orientação do profº da disciplina de mercadologia e marketing francisco cardoso docente da universidade da amazônia ­ unama e da universidade federal do pará ­ ufpa 2 alessandra ataíde oliveira acadêmica do 7º semestre de comunicação social-publicidade propaganda e monitora da disciplina de informática e-mail alessandra-ataide@hotmail.com

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i ­ introduÇÃo tente imaginar uma marca existente em praticamente todos os lugares do planeta uma marca que pelo menos 99,9 da população mundial conheça ou já tenha ouvido falar uma marca que dificilmente alguém nunca tenha comprado uma marca que é vendida em mais de 140 países uma marca que pode ser encontrada no local menos esperado do planeta até mesmo porque ela pode ser encontrada desde o mais refinado ambiente até o mais simples estabelecimento comercial uma marca que é a marca mais vendida do mundo está é simplesmente a coca-cola ii era uma vez em 1886 o farmacêutico da cidade de atlanta chamado john styth pemberton fascinado pela manipulação de fórmulas medicinais nem imaginava que naquele ano estaria criando aquilo que seria a bebida com o mais forte símbolo americano no mundo inteiro pemberton ao buscar cura para a dor de cabeça obteve o seguinte resultado em seu experimento uma solução líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz-cola um estimulante com alto teor de cafeína e extrato de folhas de coca a essa solução ele chamou tônico para dor de cabeça feito isso levou a solução à farmácia onde trabalhava e adicionou a ela água carbonatada gasosa ao oferecer o tônico aos clientes do local percebeu que a solução foi considerada por eles uma bebida muito especial a partir de então a farmácia passou a vender o copo do produto por us 0,05 algum tempo depois frank mason robinson o contador de pemberton batizou a bebida de cocacola e escreveu este nome com sua própria caligrafia logo original manuscrita da cocacola fonte google images.

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em letra cursiva o qual permanece escrito da mesma maneira até os dias atuais no princípio a bebida ficava armazenada em barris de madeira de cor vermelha fato este que foi determinante no processo de escolha da cor oficial da bebida assim em 08 de maio de 1886 nascia o produto durante os primeiros anos de sua venda o produto não obteve um retorno satisfatório pois eram vendidos por dia aproximadamente a quantidade de nove copos o equivalente a 237ml diante desse resultado pemberton ficou bastante desanimado e sem ter a menor idéia de que acabara de inventar um produto que se tornaria um sucesso a nível mundial ele vende a pequena empresa para asa griggs candler em 1891 por us 2.300 agora asa candler um nato empreendedor dedicava-se a investir verdadeiramente no negócio dando real visibilidade à marca foi candler quem levou a coca-cola de uma simples invenção a um grande investimento ele desenvolveu diversas estratégias mercadológicas para apresentar a bebida ao público e incentivar as pessoas a experimentarem o produto a publicidade extensiva possibilitou a presença da marca em vários lugares dessa forma a bebida se popularizou no mercado e assim o refrigerante passou a exigir novas formas de apresentações da marca capazes de atrair um número cada vez maior de apreciadores da mesma em 1894 joseph biedenharn um comerciante do estado do mississipi colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a candler que não demonstrou entusiasmo com a novidade embora fosse um grande empreendedor asa candler não conseguia imaginar que o segredo do sucesso da coca-cola estaria disponível em garrafas portáteis que os consumidores poderiam levar a coca-cola engarrafada fonte google images qualquer lugar isso foi algo tão real que em apenas cinco anos ele estava vendendo os direitos de exclusividade para engarrafar a bebida por apenas us$1.

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em 1895 a coca-cola já estava sendo vendida em todos os estados e territórios americanos a publicidade que estava sendo feita impulsionava ainda mais o crescimento da marca e possibilitava a ela a conquista de seu espaço no mercado a admiração ao produto cresceu tanto que passaram a comercializar imitações da coca-cola contudo a the coca-cola company recriminou a proliferação de bebidas similares a sua e concluiu que como a coca-cola era um grande produto e uma grande marca deveria ser protegida a partir de então foram elaboradas propagandas que enfatizavam a autenticidade da marca e dessa forma sugeriam aos consumidores que não aceitasse substituições e/ou imitações do mesmo a empresa também optou pela criação de um formato de garrafa especial para dar aos seus consumidores maiores garantias de que estavam consumindo coca-cola original em 1916 a root glass company uma empresa da cidade de indiana iniciou a fabricação da famosa garrafa contour a embalagem foi escolhida por possuir aparência atrativa design original e ainda pelo fato de ainda que no escuro ou de olhos vendados o consumidor ser capaz de identificar a coca-cola dessa forma é possível perceber que a empresa não parava de crescer e portanto não demorou a expandir-se por todo os estados unidos e atravessar as fronteiras para alcançara cuba panamá canadá porto rico frança e diversos outros países do mundo em 1918 candler vende a empresa para robert woodruff que durante os 60 anos em que ficou no comando da companhia dedicou-se a consolidar a liderança do produto em todo o mundo a visão empreendedora de woodruff era tão magnífica que em 1941 ele estabeleceu que a coca-cola deveria acompanhar os combatentes norte-americanos durante todo o período da ii guerra mundial segundo ele a bebida peça publicitária veiculada durante a ii guerra mundial fonte google images deveria acompanhar estes soldados onde estivessem pelo

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preço simbólico de us 0,05 não importando o quanto isso custaria à empresa ocorreu que durante o período da guerra diversos países experimentaram a bebida e quando a paz voltou a reinar a coca-cola já tinha muitos negócios pelo mundo inteiro foi nesse contexto que se começou a trabalhar a importância de que a coca-cola sempre deveria estar ao alcance das pessoas então nos anos 80 vivíamos o início de um momento histórico chamado culto ao corpo esse momento gerou uma séria de transformações na empresa principalmente porque houve uma tentativa na mudança de sabor da coca-cola previamente as fases de testes referentes as pesquisas sobre a aceitação de tal mudança demonstrou uma grande aceitação por parte do público ao novo sabor a ser lançado no entanto na prática o resultado obtido foi absolutamente contrário àquele apresentado por pesquisas anteriormente realizadas pois muito mais que um simples sabor havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original do produto e logo os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula da coca-cola nesta época não faltaram críticas afirmando que este fora o maior erro de marketing do ano foi nesse contexto em 1981 que o cubano roberto goizueta tornou-se ceo da empresa ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras dos estados unidos em uma única empresa fundando a coca-cola enterprises inc e embora diante do chamado maior erro de marketing da história goizueta trouxe a fórmula original de volta ao mercado amparada por uma grande campanha de marketing como coca-cola classic assim o produto começou a aumentar a cola wars ­ a guerra das colas fonte google images sua liderança em relação à concorrência e nessa época teve início à famosa cola wars guerra das colas uma batalha de propaganda e marketing entre a coca-cola e sua principal rival a pepsi.

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iii ­ a coca-cola cai no samba a coca-cola chega ao brasil em 1942 ainda durante a ii guerra mundial e desembarca em recife/pe que junto com natal/rn formava o então chamado corredor da vitória uma parada obrigatória de todos os navios que rumavam à europa em guerra inicialmente o refrigerante era produzido pela fábrica de Água mineral santa clara em recife enquanto providenciavam as instalações das mini-fábricas kits com os equipamentos básicos para a produção do refrigerante a primeira fábrica se instalava na então capital brasileira rio de janeiro no bairro de são cristóvão em seguida em 1943 a coca-cola brasil inaugura em são paulo sua primeira filial e dois anos mais tarde inaugura também a segunda fábrica carioca que dessa vez contava com a tecnologia liquid 40 uma máquina capaz de produzir 150 garrafas por minuto assim pouco a pouco a coca-cola criava nos brasileiros o hábito de tomar bebidas geladas os anos 50 foram marcados pela criação do slogan isto faz um bem tema da coca-cola brasil por 14 anos nesse período a marca se estabiliza no país com um sucesso inegável e torna-se a bebida preferida nas festas dos anos 50 e 60 em 1959 na cidade de são paulo acontece um evento marcante para a coca-cola no brasil um grupo de jovens percorre as casas e promove a degustação da bebida tudo isso para implantar o conceito de vasilhame em casa e a venda em domicílio afinal com os vasilhames em casa ficaria mais fácil ter sempre à mesa uma coca-cola novidade que conquistou em definitivo as donas de casa assim a coca-cola família chegava peça utilizada para divulgar as máquinas post-mix fonte google images os anos 70 chegam com uma grande inovação as máquinas post-mix oferecem ao consumidor a coca-

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cola fresquinha feita na hora e servida em copos no entanto ao final desta década a campanha publicitária coca-cola dá mais vida permite que os consumidores do refrigerante possam associar o refrigerante aos bons momentos da vida assim a empresa já preparava o caminho para tornar tudo isso uma realidade inegável em 1981 acontece o lançamento do refrigerante em lata a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da empresa no país em 1988 o mercado brasileiro recebe novidades da marca como as embalagens one way e a tampa de rosca que permitia a possibilidade de armazenar os refrigerantes deitados na geladeira uma vantagem aparentemente pequena mas que na verdade abriu espaço para o lançamento de outras embalagens maiores que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos refrigeradores convencionais agora já embalada por um novo slogan emoção pra valer a coca-cola não parava de surpreender seus consumidores na década de 90 coloca no mercado a big coke 2l e a embalagem 1,25l em junho de 1990 lança a lata de alumínio 100 reciclável para toda a sua linha de produtos mas a determinação de sempre atendem seus consumidores de forma cada vez melhor avançava ainda mais pouco tempo depois chega ao mercado a maior revolução em termos de embalagem dos últimos 50 anos a coca-cola superfamília em garrafa plástica retornável de 1,5l que além de toda praticidade atendia às exigências da legislação internacional de proteção ambiental assim a coca-cola ajudou o brasil a sair na frente recebendo então a posição de terceiro país do mundo a adotar esse tipo de embalagem tendo à sua frente apenas alemanha e holanda respectivamente no brasil a publicidade da coca-cola ficava atenta aos acontecimentos e aos fatos que poderiam cada vez mais nacionalizar o consumo deste líquido e nada mais nacional e popular do que o carnaval não é mesmo assim a coca-cola abre alas no samba promoveu em 1957 junto com o jornal Última hora um concurso chamado tamborim de ouro garantindo que a escola que apresentasse o melhor samba enredo tendo a palavra coca-cola como tema seria a vencedora este concurso durou cinco anos e

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precisou terminar para dar lugar a outras promoções da coca-cola junto ao carnaval atualmente um troféu deste concurso que era um tamborim imitando uma tampinha de coca-cola estilizada é disputado entre grandes leilões internacionais e por colecionadores do mundo inteiro assim como fotos originais e cartazes da época iv ­ uma trajetÓria de sucesso três semanas após o invento daquilo que viria a ser a marca mais conhecida do mundo surge a primeira propaganda da bebida veiculada no the atlanta journal coca-cola deliciosa refrescante fantástica revigorante o novo refrigerante gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta a coca e a famosa noz a cola na seqüência surgiram mais de 30 slogans abaixo alguns inesquecíveis como 1886 drink coca-cola beba coca-cola 1904 delicious and refreshing deliciosa e refrescante 1911 real satisfaction in every glass satisfação real em cada garrafa 1929 the pause that refreshes a pausa que refresca 1956 coca-cola making good things taste better coca-cola fazendo coisas boas com melhor sabor 1969 it s the real thing É a coisa real 1976 coke adds life coca dá vida 1979 have a coke and a smile tenha uma coca e um sorriso 1982 coke is it coca é isso aí 1986 catch the wave pegue a onda 1993 taste it all 1993 always coca-cola sempre coca-cola

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2000 coca-cola enjoy curta coca-cola 2001 life tastes good gostoso é viver 2005 make it real torne isso real 2006 the coke side of life o lado coca-cola da vida v ­ propaganda publicidade e coca-cola antes de continuarmos convém definir o que seria afinal propaganda e publicidade fazendo uma distinção bem nítida entre as duas palavras uma vez que sabemos que ambas são freqüentemente usadas como sinônimas inicialmente propaganda era uma congregação de cardeais da igreja católica apostólica romana que supervisava a difusão da fé cristã nos países não-católicos sendo também responsável pela organização do trabalho missionário essa congregação foi fundada em 1597 desse período em diante passaram a educar missionários para posterior atuação em países não-católicos a este trabalho chamaram congregatio de propaganda fide a propaganda então pode ser entendida como atividade que tende a influenciar o homem com o objetivo religioso político etc desse modo concluímos que propaganda é a propagação de idéias mas sem finalidade comercial enquanto que a publicidade que decorre do conceito de propaganda também é persuasiva no entanto seu objetivo é de caráter puramente comercial pois a publicidade é definida como arte de despertar no público o desejo de compra levando-o à ação dessa forma entende-se que propaganda é um conjunto de técnicas utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico político social econômico religioso etc enquanto que a publicidade é um conjunto de técnicas utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade caracterizada comercial estudos antigos mostram que arqueólogos encontraram uma tabuleta em argila que atualmente a congregatio de propaganda fide tem o nome de sagrada congregação para evangelização dos povos o cardeal brasileiro d agnelo rossi foi um dos seus prefeitos.

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continha inscrições babilônicas anunciando a venda de gado e alimentos percebe-se então que já se utilizava algum tipo de publicidade na antiguidade porém foi após a revolução francesa em 1789 que os estudos de publicidade iniciaram a trajetória que o levam até seu estágio atual de desenvolvimento e importância na sociedade muito embora algumas pessoas não tenham percebido a the coca-cola company foi uma das empresas estrangeiras mais inovadoras em propaganda e publicidade ao longo de sua brilhante trajetória o grande empreendedor woodruff trabalhou intensamente para manter os anúncios da coca-cola sempre muito penetrantes e influentes já que entre seus objetivos estava assegurar que todo mundo no planeta terra bebesse coca-cola como sua bebida preferida isso foi um fato tão real que em alguns lugares do mundo anúncios da coca-cola são quase onipresentes especialmente em áreas mais ao sul da américa do norte como na cidade de atlanta por exemplo onde a coca-cola surgiu o mapa abaixo trata acerca das proporções nacionais atingidas pela coca-cola no mundo onde as áreas mais escuras referem-se aos países em que existe a presença da marca e as áreas mais claras onde a presença da marca não é tão forte como nas áreas mais escuras do mesmo mapa demonstrativo da abrangência da coca-cola a nível mundial ­ fonte google images

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É curioso que embora em um primeiro momento este mapa conduza nosso olhar ainda que inconscientemente às suas áreas mais escuras até mesmo pelo fato de esta dominar quase que a totalidade deste mapa em um segundo momento voltamos nossa total atenção para perceber quão pequena parcela do mundo não convive com os conceitos desta marca a coca-cola em sua sociedade afinal está bem claro para nós que muito mais que um refrigerante os conceitos explorados nas publicidades da coca-cola interferem direta e indiretamente em todo um conjunto social em que a marca se encontra inserida a publicidade da coca-cola tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana que acreditam ter sido associada à bebida a invenção da imagem moderna do papai noel um velho homem barbudo de roupas vermelhas e brancas exatamente nas cores da imagem de papai noel idealizado pela coca-cola em 1930 fonte google images coca-cola no entanto vale ressaltar que a companhia só promoveu essa imagem de papai noel na em 1930 período em que a coca-cola veiculou suas campanhas publicitárias de inverno contudo a imagem de papai noel já era muito comum bem antes disso em 1970 uma canção de um comercial da cocacola chamado i d like to teach the world to sing eu gostaria de ensinar o mundo a cantar produzida por billy davis tornou-se uma música popular de sucesso mas não existem evidências de que isto verdadeiramente tenha intensificado as vendas do produto naquele período 1909 cartão de natal americano de uma série sobre países mostrando o papai noel marrom típico da alemanha fonte:jipemania.com/coke/n atal/1900/natal1900b.html este produto refrescante que conseguiu ir além de todas as fronteiras de idiomas religiões culturas etc evoluiu em seu visual mantendo a tradição de quase dois séculos de sabor e qualidade hoje se pode afirmar que a coca-cola é muito mais do que aquilo que

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ela parece ser é muito mais do que um simples refrigerante ela se transformou em um estilo de vida agora o ato de se tomar uma coca-cola,de se consumir este pruto/marca é algo tão natural que é muito raro e até mesmo estranho ouvir alguém dizer que não gosta de coca-cola a publicidade pode ser entendida como um ato de comunicação em que torna pública a existência de determinados produtos marcas e serviços com o objetivo de despertar no consumidor leitor ouvinte telespectador o interesse/desejo pelo objeto anunciado através da criação de discursos semânticos motivos tendências conceitos e idéias aliados aos aspectos estéticos e poéticos luiz cezar 2003 no departamento de pesqu isa ao colecionador da universidade da pensilvânia philadelphia já existem estudos que revelam o tipo de ligação emocional existente entre os itens colecionados e o colecionador pasmem o item coca-cola aparece em vários níveis de estudo por ter se tornado um dos temas mais colecionados no mundo mesmo aquele campanha promocional da coca-cola coleção de mini-garrafas fonte google images consumidor que não pode ser incluído na categoria de colecionador possui certamente algum item relacionado à coca-cola um dos motivos que fez da coca-cola um dos mais fascinantes temas a ser colecionado é a produção de itens de produtos lançados em sua campanha publicitária sabemos que o objetivo final da empresa é sem dúvida alguma vender cada vez mais refrigerantes no entanto é indiscutível o carinho da coca-cola para com os fãs da marca e seu profissionalismo ao lançar suas campanhas promocionais ou até mesmo fabricar peças que levam a marca coca-cola.

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o colecionador considera o objeto colecionado como uma criação divina e isso lhe proporciona um prazer/fruição que são só seus isso resulta de um jogo de intimidades com o objeto colecionado baudrillard 1973 as décadas de 80 e 90 viram nascer nos eua o chamado coca-cola country centenas de miniaturas que reproduziam momentos do nosso cotidiano em que a coca-cola se fazia presente estas miniaturas chegaram ao brasil fortemente apoiadas na base cultural do país motivo este que explica a intensa busca dos colecionadores pelas miniaturas para isso a coca-cola trabalhou o slogan em todos os momentos que fazem a história você bebe coca-cola para isso vale ressaltar que a coca-cola já conseguia se difundir em diferentes pontos da terra antes mesmo do advento da televisão fenômeno este que aconteceu graças a uma forte campanha publicitária feita através de cartazes e anúncios em revistas esquema seguido até os dias atuais convém ainda lembrar que os padrões técnicos de publicidade não só no brasil como no mundo são relativamente recentes quando surgiram as primeiras campanhas publicitárias da coca-cola elas estavam fazendo ainda que indiretamente uma escola de propaganda publicidade e marketing criando assim modelos e tendências publicitárias a serem seguidas e até mesmo copiadas pela concorrência a coca-cola sempre coca-cola é hoje a marca mais valiosa do planeta ­ 67,3 bilhões de dólares não por acaso foram 33 slogans alguns inesquecíveis como coca-cola é isso aí criando em 1982 atualmente mais de 900 milhões de garrafas do refrigerante são vendidas diariamente em quase todos os países do mundo interbrand 2004 assim a identidade visual da publicidade da coca-cola evoluiu ainda mais para uma tendência que vai muito além de enfatizar aparições de pessoas saudáveis e felizes

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como modelo de consumidor da marca agora a marca trabalha na velocidade do cotidiano de seu consumidor atrelando a seus conceitos atributos emocionais que levam o consumidor a acompanhar cada vez mais freneticamente a dinâmica da marca nº 1 do mundo a coca-cola vi ­ curiosidades · a cada 10 segundos 126 mil pessoas consomem um dos produtos da empresa · diariamente 6 garrafas de coca-cola eram vendidas em 1886 ano em que a bebida foi criada hoje mais de 900 milhões de coca-cola são comercializadas diariamente trata-se da marca mais poderosa do mundo vii ­ consideraÇÕes finais em 1886 a coca-cola surgia como um sabor refrescante e único em uma pequena farmácia de atlanta hoje brinda seu segundo século de existência regada de momentos mágicos e especiais que podemos observar em suas novas campanhas a missão da cocacola é levar sua magia para todo o planeta conhecida em mais de 200 países a coca-cola tem consumidores nos mais remotos cantos do planeta em qualquer parte do mundo você será capaz de achar alguma referência sobre coca cola no entanto embora seja a bebida mais vendida na maioria dos países existem lugares como a escócia québec ilha do príncipe eduardo canadá e argentina que fogem à essa regra pois neles bebidas como irn bru escócia e pepsi demais exemplos são líderes em vendas no mercado a coca-cola também é menos popular em países do oriente médio e Ásia como os territórios palestinos e a Índia até mesmo devido ao sentimento anti-ocidental por parte de países do oriente médio ainda que seja uma empresa de atuação global comprometida com os mercados

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