p. 1

1

[close]

p. 2

a publicidade de medicamentos alessandra ataíde oliveira resumo este artigo aborda a questão das estratégias de publicidade de medicamentos que embora tenha encontrado no marketing uma estrutura capaz de atender aos anseios da indústria farmacêutica naquilo que diz respeito à comercialização também tem sujeitado seu público muitas vezes a riscos de saúde indesejáveis palavras ­ chave indústria farmacêutica marketing medicamentos propaganda i ­ abordagem preliminar a estratégia publicitária utilizada pela indústria farmacêutica para atrair constantes lucros tem transtornado pessoas e transformado simples problemas de saúde em sérias complicações que esse tipo de assunto não é novidade todos já sabemos no entanto há que se considerar que esse tipo de ação tem surtido efeito negativo em meio à população principalmente quando se trata das mulheres pois embora variem entre si os tipos de mídias veiculadas a estratégia trabalhada é sempre a mesma alcançar principalmente o público feminino afinal de contas cabe às mulheres a responsabilidade de cuidar ensinar decidir o proteger o que deve ser feito quando algum membro da família apresenta algum problema de saúde pachelli 2003 elas são os maiores alvos da indústria farmacêutica fica fácil observar isso quando por exemplo redobramos a atenção com relação às propagandas de medicamentos analgésicos que são além de maiores anunciantes os mais vendidos do mercado farmacêutico esse fato evidência o poder de manipulação que a publicidade exerce sobre a prática de automedicação humana monitora da disciplina de computação gráfica sob a orientação do profº ricardo harada ono acadêmica do 4º semestre do curso de comunicação social ­ publicidade e propaganda da unama e-mail publifolio@gmail.com 2

[close]

p. 3

ii estratÉgias de marketing para vender medicamentos medicamentos pela sua própria definição legal são produtos que possuem características altamente específicas já que seu emprego pressupõe um diagnóstico preciso de uma situação que pode oferecer risco à saúde logo estes não são quaisquer produtos para serem anunciados como tantos outros nesse caso as peças publicitárias devem estudar cuidados diferenciados esse assunto parece mais sério quando analisado pelo lado profissional já que os profissionais da área de saúde por estarem em constante contato com a indústria farmacêutica podem estar sujeitos a prescrever determinados medicamentos aos pacientes devido à pressão que é exercida sobre eles através das influências do marketing as maiores empresas farmacêuticas têm almejado através de novas e insensatas estratégias de marketing atingir as pessoas saudáveis pois alegam que os altos e baixos do cotidiano do ser humano acabaram tornando-se problemas mentais pessoas julgadas normais são facilmente transformadas em pessoas doentes quando deparam se com propagandas capazes de manipulálas ao consumo de um determinado medicamento a venda de doenças é feita de acordo com várias técnicas de marketing porém a mais difundida é a do medo para vender às mulheres o hormônio de reposição no período da menopausa fala-se o medo da crise cardíaca para vender aos pais a idéia segundo a qual a menor depressão requer um tratamento pesado fala-se a respeito do suicídio de jovens e no entanto ironicamente os próprios medicamentos que são objetos de publicidade exagerada às vezes causam os problemas que deveriam evitar 3

[close]

p. 4

atualmente é possível notar através das propagandas que dizer às pessoas saudáveis que elas estão doentes dá lucro foi assim que os grandes farmacêuticos não se contentaram mais em vender medicamentos somente para aqueles que deles necessitavam mas também àqueles que estavam dispostos a necessitar deles a insatisfação com a saúde além de determinar o uso de medicamentos por fatores farmacológicos ou seja fatores que estão de fato ligados a uma real necessidade de utilização também é motivadora de fatores culturais e comportamentais que resultam em um aumento desse uso campeÕes na farmÁcia idosos mulheres e homens brancos 2004 uma das causas desse tipo de utilização se refere à função simbólica dos medicamentos baseada no mito de que eles são capazes de resolver qualquer problema a outra é a criação de uma necessidade de utilização que geralmente é motivada pela propaganda de medicamentos com isso a indústria farmacêutica chega a movimentar cerca de 500 bilhões de dólares anualmente utilizando para isso a exploração do medo do ser humano anteriormente citado dessa forma se torna mais fácil alcançar o público ao qual a propaganda se dirige motivo este que implica conseqüentemente em um retorno imediato do mesmo sendo assim é impossível acreditar que todo esse investimento bilionário da indústria farmacêutica não seja capaz exercer algum efeito sobre seu público alvo no que diz respeito à venda de medicamentos 4

[close]

p. 5

não é objetivo aqui inibir a liberdade de escolha do consumidor nem muito menos a capacidade que ele tem de julgar aquilo que lhe é certo ou errado mas sim a veracidade daquela informação que está sendo repassada a ele É óbvio que a publicidade de medicamentos visa incentivar o consumo deste tipo de produto É através de um conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão com fins ideológicos ou comerciais que as propagandas objetivam exercer influência sobre o público por meio de ações para promover ou induzir a prescrição e utilização de medicamentos no entanto a maioria das propagandas veiculadas na televisão não estão enquadradas nas normas da anvisa agência nacional de vigilância sanitária isso acontece simplesmente porque os profissionais de publicidade responsáveis pela propaganda visam somente vender o produto e suprir as expectativas de seus clientes porém quando as campanhas publicitárias são feitas de forma desregrada elas podem acarretar conseqüências graves a propaganda de medicamentos pode desviar a real concepção de medicamento ao divulgá-lo como um mero produto de consumo criando uma demanda superior às reais necessidades do consumidor dessa forma além de induzir a um consumo indiscriminado também incentiva a automedicação o que futuramente pode agravar patologias ou sintomas causar dano financeiro ao consumidor de um produto ineficaz e intensificar gastos do estado frente ao agravamento de patologias principalmente quando se trata de analgésicos antitérmicos e antiinflamatórios que são os maiores representantes da classes dos que mais intoxicam 5

[close]

p. 6

sob a liderança de marqueteiros da indústria farmacêutica médicos especialistas discutem a criação de novas idéias sobre doenças e estados de saúde o objetivo é fazer com que os clientes das empresas disponham no mundo inteiro de uma nova maneira de pensar nessas coisas estabelecendo uma ligação entre o estado de saúde e o medicamento de maneira a otimizar as vendas parry 2003 nessas condições o mais prejudicado acaba sendo o consumidor que absorve as informações repassadas e de forma inconsciente aceita arquivá-las e até mesmo considerá-las de forma positiva para a sua saúde acreditando que aquele medicamento de fato solucionará o seu problema estudo de arrais et al em 1997 com relação à questão da automedicação no brasil mostra que as mulheres compõem a parcela da população que mais se automedica e é dessa forma que os analgésicos ganham destaque entre os medicamentos mais consumidos pelo grupo feminino a predominância do uso de medicamentos entre as mulheres também se verifica em outros contextos e é parcialmente atribuída à exploração pela propaganda de medicamentos de papéis sociais tradicionalmente atribuídos às mulheres dentre eles o de prover a saúde familiar arrais et al 1997 isso ocorre porque as mulheres possuem maior preocupação com a saúde e procuram mais os serviços de saúde do que os homens além disso diversos programas de saúde pré-natal prevenção de câncer do colo uterino e da mama são voltados para as mulheres logo elas ficam mais sujeitas a medicalização esses fatores podem explicar ao menos em parte o maior uso nesse grupo 6

[close]

p. 7

as propagandas de medicamentos em sua maioria utilizam se da imagem da mulher moderna aquela que é mãe esposa trabalha fora entre diversas outras atividades que ela desempenha no entanto estas mesmas mulheres são apresentadas em propagandas sempre como pessoas práticas ágeis determinadas que simplesmente estão à procura de soluções rápidas para o seu tumultuado cotidiano então sendo assim por que a perder tempo com uma dor de cabeça por exemplo se um pequeno comprimido que anuncia a solução para este tipo de problema pode ajudá-la foi atentando para esses detalhes naturalmente implícitos a natureza feminina que as indústrias farmacêuticas descobriram o enorme potencial que a publicidade teria se carregasse consigo algumas doses extras daquilo que certamente atrairia a atenção deste público a presença das mulheres nos comerciais é o elemento de confiabilidade segurança carinho e personificação nos cuidados ou seja tudo que uma mercadoria não é realmente mas que precisa parecer principalmente se for um medicamento pachelli 2003 p 420 mas a comercialização de medicamentos não pode ser exibida como simples produtos de consumo e portanto não devem ser incluídos na lógica do livre mercado além disto todo tipo de medicamento inclusive aqueles que são vendidos sem a necessidade de prescrição médica sempre possuem um risco sanitário intrínseco o que significa dizer que devem ser consumidos com consciência e responsabilidade portanto faz se necessário atentar não somente na mensagem que é passada mas também como é que ela é transmitida pois o principal objetivo de uma propaganda é somar técnicas cuidadosamente estudadas para efetivar um 7

[close]

p. 8

processo de comunicação eficaz que seja capaz de manipular o público ao qual está se dirigindo iii ­ consideraÇÕes finais os assuntos aqui abordados nos permitem analisarmos as formas com que a publicidade tem atuado ao lado da indústria farmacêutica firmadas em um compulsivo desejo de lucro elas depositam no marketing toda sua confiança e rentabilidade as propagandas são as principais responsáveis pelo incentivo ao consumo de determinados medicamentos e a automedicação afinal o poder intrínseco ao anúncio independente de qual seja a mídia que se esteja utilizando caminha de mãos dadas à questão extremamente cultural relacionada ao hábito de automedicação da população brasileira inserir imagem ao lado do tópico i abordagem preliminar fonte http www.morumbi.n et 8

[close]

p. 9

bibliografia carvalho mirrelle nobre de santos anderson santos dos carvalho júnior josé ricardo macedo de esta pesquisa adverte propagandas de analgésicos podem ser prejudiciais à saúde propaganda automedicação belém unama universidade da amazônia 2005 matheson i drug utilization in non-hospitalized newborns infants and children in yaffe sj aranda jv editors pediatric pharmacology therapeutic principles and practice philadelphia wb saunders 1992 p 557-65 lefèvre f a oferta e a procura de saúde imediata através do medicamento proposta de um campo de pesquisa rev saúde pública 1987;21:64-7 heineck i gallina sm silva t pizzol fd schenkel ep análise da publicidade de medicamentos veiculada em emissoras de rádio do rio grande do sul brasil cad saúde pública 1998;14:193-8 sans s paluzie g puig t balañá l balaguer-vintró i prevalencia del consumo de medicamentos en la población adulta de cataluña gac sanit 2002;16:121-30 agência nacional de vigilância sanitária anvisa utilização de medicamentos em adultos prevalência e determinantes individuais disponível em http www.anvisa.gov.br acesso em 16 ago 2006 os vendedores de doenças disponível em http www.homeopathicum.com acesso em 22 ago 2006 publicidade a medicamentos disponível em http www.consumidor.pt acesso em 30 ago 2006 9

[close]