Trabalho Académico - Teoria e História da Publicidade

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Plano Publicitário

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maria manuela sousa marinho plano publicitário a pura da loucura paços de brandão 2012

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instituto superior de paços de brandão plano publicitário frize a pura da loucura maria manuela sousa marinho trabalho realizado no âmbito da disciplina de teoria e história da publicidade curso de marketing publicidade e relações públicas orientador dr joaquim guerra paços de brandão 2012

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plano publicitário frize Índice Índice 4 relação de anexos 6 frize ­ bar collection várias formas de divulgação 6 outros lançamentos interesse geral 6 gama frize informativo 6 cotas de mercado conhecimento 6 introdução 7 objectivos 8 briefing 9 descrição do produto 9 histórico da comunicação da marca 10 descrição da concorrência 12 análise do mercado 15 comportamento dos consumidores 16 estratégias de marketing do anunciante 16 objectivos de marketing 16 opções estratégicas 17 mix da comunicação 17 orientações gerais da campanha 18 alvos publicitários 18 objectivos de publicidade 20 eventuais limitações 20 copy strategy 21 factos principais 21 objectivos publicitários 21 alvos publicitários 21 promessa 21 o benefício do consumidor 21 estratégia criativa 21 provas ou suporte de promessa 21 4

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plano publicitário frize tom e personalidade da marca 22 instruções e limitações diversas 22 criação da publicidade 22 conteúdo 22 estrutura história contada 22 formato 22 fonte 22 tipo da mensagem 23 elementos das mensagens 23 elementos verbais 23 elementos visuais não-verbais 23 movimento 23 cor 24 escolha dos canais de comunicação 24 a escolha dos media 24 a escolha dos suportes 24 critérios qualitativos de adequação à mensagem 25 avaliação da criação publicitária 25 critérios de análise 25 critérios estratégicos 25 critérios de comunicação 25 pré-testes 26 execução da campanha 26 avaliação do impacto da campanha 26 memorização da campanha 26 atribuição 26 compreensão da campanha 27 credibilidade 27 aceitação 27 incitação à compra 27 conclusão 28 bibliografia 30 apresentação e apoio powerpoint 36 5

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plano publicitário frize relação de anexos frize ­ bar collection várias formas de divulgação frize bar collection promoção/degustação 1 31 frize bar collection brindes 2 31 frize bar collection brindes 3 31 frize bar collection 4 31 frize bar collection mupi/outdoor 5 32 frize bar collection mupi/outdoor 6 32 outros lançamentos interesse geral mopi frize a prova da loucura 1 33 mopi frize edição especial de natal 2 33 mopi frize garrafa plástico 3 33 mopi frize morango 4 33 mopi frize limão 5 33 mopi frize Água natural 6 33 mopi frize pina colada 7 33 gama frize informativo gama frize ao longo do tempo 1 34 gama frize atual 2 34 cotas de mercado conhecimento cotas de mercado Águas com gás aromatizadas 2 35 cotas de mercado Águas com gás 1 35 6

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plano publicitário frize introdução todos os dias somos invadidos por enormes quantidades de publicidade esta apresenta-se sob forma de imagens som e audiovisual fazendo com que os nossos sentidos sejam levados ao limite conseguindo em nós o despertar de todos os sentidos mas o que está por traz dessa publicidade como foi pensada e porquê aparentemente é algo fácil e parece que por si só acontece mas na realidade não é assim todo o trabalho de publicidade exige um estudo minucioso de profissionais É extremamente necessário conhecer bem o produto os seus pontos fortes e fracos as suas utilidades e a que target se dirige depois de um estudo exaustivo sobre o produto e o seu público-alvo temos as condições necessárias para criar a publicidade inerente ao produto em causa com este trabalho tenciono pôr em prática a criação de uma publicidade de uma forma peculiar uma vez que neste caso será uma desmontagem 7

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plano publicitário frize objectivos a água esteve na origem do homem nas águas reside a sobrevivência da humanidade rodier lánalyse de l eau 1978 a água é essencial à vida e tem despertado o interesse da humanidade desde tempos remotos por ter capacidades inigualáveis na cura de doenças e na preservação da vida o trabalho tem como objectivo a análise da publicidade das águas frize para tal é importante ter uma noção mais abrangente sobre a história da comunicação o seu início e percurso ao longo do tempo as funções e objectivos da publicidade bem como as suas atitudes são assim exploradas e detalhadas para uma melhor compreensão com base na publicidade das águas frize bar collection serão desenvolvidos todos os processos essenciais para a realização da campanha a estrutura do briefing a estratégia de marketing as orientações gerais da campanha elaboração de mensagens publicitárias escolha dos canais de comunicação a avaliação do impacto da campanha e consequentemente algumas opiniões sobre a publicidade de uma forma geral creio que este trabalho constituirá uma importante ferramenta para alargar os meus conhecimentos no âmbito da licenciatura em marketing publicidade e relações públicas espero que aprecie o meu trabalho 8

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plano publicitário frize briefing descrição do produto em 1994 a empresa águas de bem saúde lança frize É uma água mineral com gás 100 natural uma marca líder com carisma jovem irreverente sempre inteligente inesperada e surpreendente em tudo o que faz frize é ideal para beber em qualquer ocasião a frize começou por fazer o que há muitos anos vem no livros encontrou um espaço por explorar e explorou-o inaugurou o território do prazer para as águas com gás e expandiu-o introduzindo em portugal a categoria de águas com gás com sabor mas para além disto soube fazê-lo com uma nova atitude quebrou preconceitos ousou mudou a linguagem da categoria mudou os hábitos dos consumidores desafiou as águas e os refrigerantes 9

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plano publicitário frize histórico da comunicação da marca 1994 lançamento da empresa Águas de bem saúde e início de comercialização 1995 vendas de 933 mlt distribuição pelo grupo empresa Águas do areeiro assinatura 17 cm de puro prazer 1999 crescimento a 40 ao ano assinatura frize simples ou com limão aquisição da empresa pela compal 2000 fusão efectiva entre as empresas em janeiro 2001 frize cresceu 32 não se tendo registado crescimento de mercado assinatura até para quem não gostava de água com gás 2002 lançamento de frize limão em agosto 2003 lançamento da frize tangerina em março início da comunicação frize com pedro tochas 2004 aumento da capacidade de produção lançamento da frize figo em junho edição limitada e da frize ananás em outubro 2005 nova campanha de comunicação marca a sério lançamento de dois novos sabores frize maracujá em abril e frize morango em junho 2006 lançamento da frize limão cola em abril desenvolvimento de uma acção global prova que metes Água 10

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plano publicitário frize comunicação opa 2007 nova campanha de comunicação livra-te das outras águas o teu corpo pede frize sem pedro tochas mudança da garrafa e imagem frize para um formato mais irreverente e em linha com a personalidade da marca lançamento da frize maçã em fevereiro e das frize groselha e lima em maio/junho 2008 nova campanha de comunicação ri-te pá com assinatura portugueses com frize são portugueses felizes sem pedro tochas lançamento das edições limitadas frize cocoloco e tropical em maio 2009 nova campanha de comunicação com pedro tochas ­ frize original 100 natural 100 sem tretas e frize sabores quase sem calorias quase sem tretas introdução da assinatura frize a pura da loucura lançamento da frize tutti-frutti e da edição limitada pina colada em março 2010 lançamento da frise bar collection com assinatura a loucura chegou ao bar com pedro tochas reforça o posicionamento como bebida refrescante e baixo valor calórico 2011 lançamento da frize+fruta restyling acompanhado por campanha outdoor com mote mudamos só o rótulo para frize Água com gás frize sabores limão frize sabores groselha para a gama frize bar collection o mote é podíamos ter mudado só o rótulo mas melhorámos também a fórmula assinatura o que é que eles inventaram desta vez 11

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plano publicitário frize descrição da concorrência no mercado da água aromatizada a frize tem como concorrentes diretos a vidago castelo carvalhelhos e a luso fresh recentemente a unicer lançou também uma gama de produtos através da sua marca pedras sabores representando mais um concorrente muito embora o mercado ainda tenha alguns concorrentes a marca frize no segmento das águas aromatizadas conserva uma quota de mercado bastante atrativa com mais de 50 o domínio da frize no mercado das águas gaseificadas com sabores é indiscutível mas as características do cliente frize fazem com que seja necessário estar atento a evolução de outros sectores de negócios onde existem igualmente outros concorrentes como principais ameaças neste campo temos todos os produtos que funcionam como alternativa ou seja produtos que satisfaçam a necessidade/desejo dos clientes como os refrigerantes cervejas vinho águas lisas águas gaseificadas entre outros exemplo disso são as multinacionais coca-cola company e pepsi company ambas com grande notoriedade volume de vendas e com um elevado número de marcas a atuarem em portugal só a coca-cola company regista cerca de 400 marcas de bebidas espalhadas mundialmente sendo que em portugal as mais conhecidas são a coca-cola fanta nestea burn powerade e sprite já no caso da pepsy company temos a pepsi lipton iced tea e gatorade este facto é importante porque cliente/possível cliente da marca frize pode alternar o seu consumo de água gaseificada por grande parte das marcas aqui mencionadas funcionando estas marcas como produtos substitutos com este quadro podemos verificar que os concorrentes da frize com sabores são também empresas do sector das águas com gás águas lisas e também os refrigerantes portanto os concorrentes da frize são todos os produtos provenientes deste sector 12

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plano publicitário frize concorrentes diretos vidago a marca vidago tem uma grande tradição no mercado português devido em grande parte à sua origem termal que lhe confere uma imagem de água natural com elevada qualidade e prestígio o principal segmento é o do mercado jovem dinâmico e social quota do mercado2005 22.7 luso fresh um outro concorrente direto da frize é água gaseificada com sabores da marca luso esta aposta da marca deve-se sobretudo á necessidade sentida pela marca de apostar num seguimento de mercado direcionado quota de mercado 2005 3,5 castello a castello posiciona-se como sendo a mais portuguesa e a melhor no sector de águas com sabor passando uma mensagem que as águas castello são agradáveis de beber saudáveis com poucas calorias e proporcionam uma sensação de frescura e prazer aos seus consumidores quota de mercado 2005 2,8 pedras o core da campanha é sem dúvida a naturalidade um dos valores principais da marca a comunicação recorre a imagens arrojadas e sensuais utilizando os canais sensoriais para apelar ao despertar das emoções transmitindo de forma clara os valores da marca prazer naturalidade e sensualidade quota de mercado dados não disponíveis 13

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plano publicitário frize concorrentes indiretos no segmento de mercado a que a frize se dirige existe uma concorrência indireta muito forte e com muito bons argumentos dos principais concorrentes indiretos destacam-se as multinacionais contam com uma vasta experiencia no sector financeiramente fortes elevados índices de notoriedade e são marcas com prestígio e mercado conquistado não só a nível nacional como a nível internacional dando-lhes assim um estatuto competitivo ameaçador fazem também parte dos concorrentes indiretos todas as marcas que oferecem produtos que podem ser consumido em alternativa a água com sabor isto é produtos como cerveja refrigerantes águas lisas vinho etc análise comparativa entre os principais concorrentes e a frize a estratégia de preço da marca frize e a dos seus principais concorrentes é apesar de haver pequenas oscilações muito semelhante isto significa que o preço do produto não é neste momento o indicador diferenciador do consumo genericamente compreende-se que este é um segmento relativamente recente sendo que tanto a frize como as demais marcas evidenciam pouca experiência neste mercado das águas gaseificadas aromatizadas resultando assim num número reduzido de anos a operar no mercado em termos de características de produtos a frize destaca-se pois para além de ser a pioneira neste segmento de mercado é aquela que oferece uma maior leque de ofertas comparativamente as restantes marcas de concorrência direta em termos de comunicação e posicionamento verificam-se algumas diferenças a castello pretende associar a sua marca como sendo a mais portuguesa e a mais saudável a luso fresh e a vidago apostam mais na conquista do segmento jovem com uma vida social ativa a pedras destaca a sua naturalidade do seu produto e apela na sua comunicação aos sentidos do cliente 14

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plano publicitário frize análise do mercado Água com gás esteve sempre associada pela maioria dos consumidores como medicinal um remédio para a má disposição ou uma cura para as digestões difíceis quebrada que foi essa ideia o mercado da água com gás começou a crescer embora a um ritmo lento até a criação da água gaseificada com sabor esta atitude de ruptura compensou a marca com crescimentos significativos e sustentados e criou espaço para uma quase revolução a nível de inovação em produto que fez com que as vendas da marca frize triplicassem em dois anos o segmento de mercado da frize tem vindo a aumentar progressivamente ao libertar a água com gás do estigma da má disposição ao criar uma ideia de um produto original e irreverente e com uma forte e bem conseguida campanha de comunicação a frize alcançou a liderança destacada no segmento das águas gaseificadas com sabores o posicionamento da marca transmite a ideia de que o produto é direcionado para pessoas que gostam de bebidas mais naturais ou que não gostam de água com gás porque acham que lhe falta sabor o cliente frize não é unicamente um habitual consumidor de água com gás este produto serve como concorrente as águas lisas aos refrigerantes bebidas energéticas cerveja vinho etc este novo conceito de utilização da água com gás lançado pela frize permite que esta seja vista como uma alternativa a qualquer soft-drink1 características do cliente frize jovem maiores preocupações com a saúde consumidor soft-drink hábito de compra café/bar supermercado atributos mais valorizados imagem jovem da marca original moderna irreverente 1 refresco/refrigerante 15

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