p. 1

especial a.m.e criando valor sustentÁvel especial a.m.e criando valor sustentável pesar da recente disseminação do discurso da sustentabilidade grande parte dos executivos ainda considera o desenvolvimento sustentável uma espécie de mal necessário uma vez que envolve regulações custos e responsabilidades onerosas este artigo apresenta um modelo complexo e multifacetado de criação de valor para os acionistas que leva em conta os desafios globais do desenvolvimento sustentável mostra que a sustentabilidade não é irreconciliável com o crescimento econômico mas que ao contrário pode ser importante fonte de vantagem competitiva e de geração de valor para acionistas e comunidade em geral por stuart l hart e mark b milstein unc-kfbs montagem sobre original foto tw a com a queda do comunismo na última década o capitalismo emergiu como a ideologia econômica dominante no mundo infelizmente os resultados produzidos em dez anos de capitalismo global não têm sido uniformemente positivos1 a saturação dos mercados desenvolvidos a ampliação do fosso entre ricos e pobres o crescimento dos níveis de degradação am biental e a preocupação de que o mundo desenvolvido possa estar perdendo o controle sobre sua própria densidade populacional vêm se combinando e criando entraves à economia global2 os ataques terroristas de 11 de setembro de 2001 nos eua tornaram claro que o mundo está inextricavelmente interligado e que a pobreza a desesperança e a consciência de rae executivo · 65

[close]

p. 2

especial a.m.e criando valor sustentÁvel exploração em uma parte do mundo não permanecem mais geograficamente isoladas3 cada vez mais o capitalismo global está sendo desafiado a incluir mais partes do mundo em sua generosidade e a proteger os sistemas naturais e as culturas dos quais depende a economia global4 a idéia de sustentabilidade vem sendo representada pela elevação de expectativas em relação ao desempenho social e ambiental a sustentabilidade global tem sido definida como a habilidade para satisfazer as necessidades do presente sem comprometer a habilidade das futuras gerações para satisfazerem suas necessidades 5 similarmente o desenvolvimento sustentável é um processo para se alcançar o desenvolvimento humano de uma maneira inclusiva interligada igualitária prudente e segura 6 uma empresa sustentável por conseguinte é aquela que contribui para o desenvolvimento sustentável ao gerar simultaneamente benefícios econômicos sociais e ambientais ­ conhecidos como os três pilares do desenvolvimento sustentável7 para a maioria das empresas a busca pela sustentabilidade continua difícil de ser conciliada ao objetivo de aumentar o valor para o acionista de fato algumas têm defendido que a criação de um mundo mais sustentável irá exigir que as empresas sacrifiquem os lucros e o valor ao acionista em nome do bem público10 ao partirem de argumentos legais ou morais para a ação das empresas os executivos inevitavelmente subestimam as oportunidades estratégicas de negócios associadas a esse importante tema a fim de evitar esse problema os executivos precisam fazer uma ligação direta entre a sustentabilidade da empresa e a criação de valor para o acionista os desafios globais associados à sustentabilidade considerados sob a ótica dos negócios podem ajudar a identificar estratégias e práticas que contribuam para um mundo mais sustentável e simultaneamente que sejam direcionadas a gerar valor para o acionista definimos essa abordagem como a criação de valor sustentável para a empresa este artigo desenvolve a lógica estratégica para a busca de valor sustentável começamos apresentando um modelo multidiuma empresa sustentável é aquela que mensional de criação de valor para o acionista em seguida descrevecontribui com o desenvolvimento sustentável mos os desafios emergentes associados à sustentabilidade global por gerando simultaneamente benefícios fim demonstramos como por meio econômicos sociais e ambientais ­ conhecidos de estratégias e práticas de negócios apropriadas os desafios acima podem ser convertidos pelas emcomo os três pilares da sustentabilidade presas em iniciativas que elevem o valor ao acionista fechamos o texto com alguns pensamentos sobre como criar valor verdadeimuito além desse amplo consenso sobre terminologia ramente sustentável contudo existe um desacordo entre executivos quanto ao significado específico e quanto à motivação para a sustentao valor ao acionista é um constructo multidibilidade empresarial8 para alguns executivos tal sustentabimensional a figura 1 ilustra os componentes básicos de lidade é um mandato moral para outros uma exigência lenosso modelo de criação de valor ao acionista o modelo é gal ainda para alguns outros a sustentabilidade é percebida construído usando-se duas dimensões bem conhecidas que como um custo inerente ao fato de se fazer negócios ­ um são fontes de tensão criativa para as empresas o eixo vertical mal necessário para se manter a legitimidade e o direito de a no modelo reflete a necessidade simultânea que a empresa empresa funcionar algumas poucas empresas têm começatem de manter os negócios atuais e de criar a tecnologia e os do a tratar a sustentabilidade como uma oportunidade de mercados de amanhã essa dimensão captura a tensão negócios abrindo caminho para a diminuição de custos e experienciada pela necessidade de alcançar resultados de curto riscos ou até mesmo elevando seus rendimentos e sua partiprazo ao mesmo tempo em que pensa no crescimento futucipação de mercado por meio da inovação9 66 · vol.3 · nº2 · maio jul 2004

[close]

p. 3

especial a.m.e criando valor sustentÁvel ro11 o eixo horizontal reflete a necessidade de crescimento da empresa e de proteger as habilidades e potenciais organizacionais internos e ao mesmo tempo de infundir na empresa novas perspectivas e conhecimentos vindos de fora essa dimensão reflete a tensão experienciada pela necessidade de proteger a essência técnica a fim de que ela possa operar sem interferência ao mesmo tempo em que permanece aberta a novas perspectivas e a novos modelos e tecnologias12 a justaposição dessas duas dimensões produz uma matriz com quatro dimensões distintas do desempenho crucial para a geração de valor ao acionista o quadrante inferior esquerdo foca naqueles aspectos do desempenho que são essencialmente internos e semelhantes em natureza redução de custo e risco crescimento trimestral de ganhos e redução da exposição a passivos legais e a outras perdas potenciais são importantes motivadores para a criação de riqueza de maneira clara a menos que a empresa consiga operar eficientemente e reduzir seus riscos proporcionalmente a seus retornos o valor ao acionista será destruído o quadrante inferior direito também foca nas dimensões de desempenho que são semelhantes em natureza mas é ampliado para incluir stakeholders externos à empresa ­ fornecedores e clientes na cadeia de valor imediata bem como órgãos de regulação comunidades ongs e a mídia sem uma inclusão acertada dos interesses desses stakeholders o direito de operar da empresa pode ser questionado uma inclusão criativa desses interesses pode estimular uma posição diferenciada para a empresa levando a um aumento de reputação e a uma legitimidade cruciais para a preservação e o crescimento do valor ao acionista mudando para o quadrante superior esquerdo do modelo a empresa deve não apenas ter um desempenho eficiente nos negócios atuais mas também estar constantemente preocupada com a criação de produtos e serviços do futuro internamente isso significa desenvolver e adquirir as habilidades competências e tecnologias que posicionam a empresa para o crescimento futuro sem esse foco em inovação tornar-se-á difícil para a empresa criar um novo fluxo de produtos e serviços necessários para garantir sua prosperidade no futuro a criação de valor ao acionista depende então da habilidade que a empresa tem para destruir criativamente suas capacidades em favor das inovações de amanhã finalmente o quadrante superior direito foca nas dimensões externas associadas ao desempenho futuro expectativas críveis de crescimento futuro são a chave para a geração de valor ao acionista o que depende da capacidade da empresa em articular uma clara visão sobre qual será seu caminho e sua trajetória de crescimento uma trajetória de crescimento convincente demanda que a empresa ofereça novos produtos para os consumidores atuais ou que explore amanhã inovação reposicionamento caminho de crescimento trajetória interno custo redução de custo valor ao acionista reputação legitimidade externo hoje figura 1 dimensões-chave do valor ao acionista rae executivo · 67

[close]

p. 4

especial a.m.e criando valor sustentÁvel motivadores globais da sustentabilidade há quatro conjuntos de motivadores para a sustentabilidade global um primeiro conjunto relaciona-se com a crescente industrialização e suas conseqüências correlatas como consumo de matérias-primas poluição e geração de resíduos a atividade industrial cresceu ao ponto de ter agora efeitos irreversíveis sobre o ambiente global incluindo impactos sobre o clima a biodiversidade e a função do ecossistema18 ao mesmo tempo em que a industrialização produziu enormes benefícios econômicos ela também gerou significativa quantidade de poluição e continua a consumir matérias-primas naturais recursos combustíveis fósseis e em uma taxa crescente19 a eficiência de recursos e a prevenção de poluição são dessa forma cruciais para o desenvolvimento sustentável um segundo conjunto de motivadores relaciona-se à proliferação e interligação dos stakeholders da sociedade civil À medida que o poder dos governos nacionais diminuiu logo após os regimes de comércio global as organizações não governamentais ongs e outros grupos da sociedaos desafios globais associados à sustentabilidade de civil têm ocupado a cena assumindo o papel vistos a partir da ótica dos negócios podem de monitores e em alguns casos de aplicadores de ajudar a identificar estratégias e práticas que padrões sociais e ambientais20 ao mesmo tempo contribuam para um mundo mais sustentável e a a disseminação da internet e das tecnologias de simultaneamente direcionar o valor ao acionista informação tem contribuído para que esses grupos se comuniquem entre si de formas inimagináveis uma década mesma forma que a criação de valor ao acionista exida atrás as alianças de ongs baseadas na internet estão ge o desempenho em múltiplas dimensões o desenvolvimentornando cada vez mais difícil a operação velada de goverto sustentável também representa um desafio multidimennos corporações e grandes instituições21 assim o desenvolsional no entanto a maioria dos executivos não considera a sustentabilidade como uma oportunidade multidimensional vimento sustentável desafia as empresas a funcionarem de mercados previamente não explorados a trajetória de crescimento oferece uma orientação e uma direção para o desenvolvimento de novas tecnologias e produtos as empresas devem ter um bom desempenho simultâneo em todos os quatro quadrantes do modelo e em uma base contínua caso queiram maximizar o valor ao acionista ao longo do tempo13 a atuação em um ou dois quadrantes é sinal de um desempenho inferior e até mesmo de fracasso empresas como kodak e xerox que deixaram de investir adequadamente em tecnologia digital ilustra como uma ênfase excessiva nos negócios do dia-a-dia em detrimento das tecnologias e dos mercados do futuro pode gerar crescimento por um tempo mas eventualmente destrói o valor ao acionista à medida que concorrentes entram com produtos e serviços de qualidade superior14 de modo similar a recente experiência de muitas empresas de internet serve como testemunho de como a preocupação com os negócios do futuro em detrimento do desempenho presente pode ser excitante e desafiadora mas de vida curta15 finalmente empresas como a monsanto que deixou de considerar de modo adequado as preocupações dos stakeholders a respeito dos alimentos geneticamente modificados demonstram que a ênfase excessiva nos aspectos internos da empresa pode permitir o funcionamento no curto prazo mas tornará a empresa cega às perspectivas externas que são tão importantes para a legitimidade e para a imaginação competitiva16 mas em vez disso como um incômodo unidimensional17 todavia os múltiplos desafios associados à sustentabilidade global vistos a partir da ótica dos negócios podem ajudar a identificar estratégias e práticas que elevem o desempenho nos quatro quadrantes do modelo de geração de valor ao acionista isso por sua vez facilita a criação de valor sustentável para a empresa 68 · vol.3 · nº2 · maio jul 2004

[close]

p. 5

especial a.m.e criando valor sustentÁvel uma maneira transparente responsável tendo em vista a existência de uma bem informada e ativa base de stakeholders um terceiro conjunto de motivadores relaciona-se com as tecnologias emergentes que oferecem soluções poderosas e revolucionárias que podem tornar obsoletas as bases de muitas das atuais indústrias que usam energia e matériasprimas de forma intensiva22 genoma biomimética nanotecnologia tecnologia da informação e energia renovável têm todos o potencial para reduzir drasticamente as pegadas do homem sobre o planeta tornando quase obsoletos os problemas da rápida industrialização23 por exemplo a bio e a nanotecnologia criam produtos e serviços a um nível molecular sustentando o potencial para eliminar o conceito de resíduo e poluição24 similarmente a biomimética representa uma tentativa de ultrapassar os processos naturais a fim de criar novos produtos e serviços sem ter de depender da força bruta para arrasar grandes reservas de matérias-primas naturais25 a tecnologia da informação e a energia renovável são distribuídas em caracteres o que significa que podem ser aplicadas nos contextos mais remotos e em pequena escala eliminando a necessidade de infra-estruturas centralizadas e de distribuição por cabos ambos ambientalmente nocivos26 as tecnologias de distribuição têm portanto um potencial de atender às necessidades de bilhões de habitantes rurais que até agora têm sido ignorados pelos negócios globais de modo a reduzir drasticamente o impacto ambiental27 a inovação e as transformações tecnológicas são então a chave para a busca do desenvolvimento sustentável finalmente um quarto conjunto de motivadores relaciona-se com o aumento da população da pobreza e da desigualdade associado à globalização enquanto havia levado milhares de anos para a população humana alcançar a marca de 1 bilhão esse número saltou para 6 bilhões em apenas duas gerações28 esse rápido crescimento populacional tem levado a migrações em massa da zona rural para as cidades e ao crescimento das desigualdades de renda hoje por exemplo 4 bilhões de pessoas sobrevivem com menos de us 1,5 mil por ano a renda mínima necessária para se evitar uma penúria total29 a combinação entre crescimento populacional e aumento da desigualdade vem cada vez mais contribuindo com a acelerada decadência social o caos político e com o terrorismo30 o desenvolvimento social e a criação de riqueza em uma escala de massa especialmente entre os 4 bilhões mais pobres do mundo parece ser essencial para o desenvolvimento sustentável31 contudo tal desenvolvimento precisa seguir um curso completamente diferente caso se queira evitar o colapso ecológico32 em suma a sustentabilidade global é um conceito complexo multidimensional que não pode ser equacionado por meio de uma única ação corporativa a criação de valor sustentável requer que as empresas levem em conta cada um dos quatro conjuntos abrangentes de motivadores primeiro as empresas podem criar valor reduzindo o nível de consumo de matéria-prima e de poluição associado com a rápida industrialização segundo as empresas podem criar valor ao operar com níveis mais amplos de transparência e responsa rae executivo · 69 montagem sobre original foto tw

[close]

p. 6

especial a.m.e criando valor sustentÁvel bilidade uma vez que são impulsionadas pela sociedade civil terceiro as empresas podem criar valor por meio do desenvolvimento de novas e revolucionárias tecnologias que tenham o potencial para reduzir as pegadas do homem sobre o planeta finalmente as empresas podem criar valor ao atender às necessidades daqueles localizados no extremo inferior da pirâmide de renda do mundo e isso de uma forma que facilite a criação e distribuição de renda inclusiva requer um envolvimento intenso dos empregados acompanhado de um bom desenvolvimento de potenciais para melhorias contínuas e para controle de qualidade35 ao obter produtos ou serviços mais vendáveis por unidade de insumo o combate à poluição pode levar a uma diminuição de custos e a uma redução dos riscos sistemas de gestão do meio ambiente por exemplo iso 14.000 dependem de princípios de qualidade total que fornecem uma orientação para o desenvolvimento de processos sistemáticos voltados para a religando os pontos o modelo do valor sustentámoção de resíduos e diminuição de riscos nas operações das vel33 se considerado a partir da perspectiva dos negócios empresas36 torna-se claro o modo como os motivadores da sustentabiliprogramas que reduzem resíduos e emissões por meio dade acima discutidos apresentam oportunidades para as emda ecoeficiência têm sido amplamente adotados pelas empresas aumentarem as quatro dimensões de valor ao acionispresas nas últimas décadas e incluem exemplos notáveis ta como ilustrado na figura 2 e descrito em maiores detacomo o programa de redução de resíduos sempre comlhes logo abaixo cada motivador da sustentabilidade com pensa wrap da dow chemical e o programa economize suas estratégias e práticas de negócio associadas correspondinheiro e resíduos tóxicos smart da chevron em acrésde a uma dimensão particular do valor ao acionista pensar cimo os programas de combate à poluição vêm se prolifede forma a considerar a série inteira de desafios e oportunidarando no âmbito da indústria e recebendo uma grande atendes é o primeiro passo para que os executivos se coloquem na ção dos corpos regulatórios nos eua e na europa como podireção de criar valor sustentável para a corporação tenciais alternativas às regulações de comando e controle37 os conhecidos resultados de programas pioneiros como o combate à poluição compensa 3p da 3m ilustram os benefícios a maioria dos executivos considera diretos e de negócio que podem ser obtidos a sustentabilidade não como uma por meio do combate à poluição38 de fato entre 1975 e 1990 a 3m reduziu sua poluioportunidade multidimensional mas ção total em algo próximo a 530 mil toneladas uma redução de 50 no total de emisantes como um incômodo unidimensional sões e de acordo com as fontes da empresa economizou quase us 500 milhões ao aumento de lucros e redução do risco por meio do combadiminuir os custos com matéria-prima conformidades elite à poluição os problemas do consumo de matérias-priminação de lixo e passivos legais em 1990 a 3m embarcou mas dos resíduos e da poluição associados à industrializano 3m programa que buscava reduzir os resíduos remação representam uma oportunidade para as empresas diminescentes e as emissões em 90 cuja meta final era zerar a nuírem os custos e os riscos graças ao desenvolvimento de emissão de poluição39 habilidades e potenciais de combate à poluição e de amplos trabalhos empíricos têm demonstrado que com 34 ecoeficiência o combate à poluição está focado na melhoum conjunto adequado de habilidades e capacitações por exemplo envolvimento dos empregados e melhorias contíria da eficiência ambiental de produtos e processos de hoje ­ nuas as empresas que perseguem o combate à poluição e as ou seja na redução de resíduos e emissões das operações estratégias de redução de resíduos realmente reduzem cusatuais menos resíduos significa melhor utilização dos insutos e elevam lucros40 o combate à poluição dá aos executimos resultando em custos mais baixos de matérias-primas e de depósitos de resíduos um combate eficiente da poluição vos um modo cada vez mais claro e rápido de incrementar o 70 · vol.3 · nº2 · maio jul 2004

[close]

p. 7

especial a.m.e criando valor sustentÁvel valor ao acionista desenvolvendo a base para os negócios presentes por meio de reduções de custo e passivos legais otimizando a reputação e a legitimidade por meio do gerenciamento de produto enquanto o combate à poluição foca nas operações internas o gerenciamento de produto estendese além das fronteiras da organização para incluir o ciclo de vida inteiro do produto ­ desde o acesso à matéria-prima passando pelos processos de produção até o uso do produto e seu descarte41 o gerenciamento de produto envolve então a integração da voz dos stakeholders nos processos de negócio por meio de uma extensa interação com terceiros externos tais como fornecedores clientes órgãos de regulação comunidades organizações não-governamentais e mídia como tal ele oferece um meio para diminuir os impactos ambientais ao longo da cadeia de valor e para otimizar a legitimidade e a reputação da empresa ao envolver os stakeholders na condução das operações em curso42 ao engajar construtivamente os stakeholders as empresas elevam a confiança externa em suas intenções e atividades ajudando a otimizar a reputação corporativa e a catalisar a disseminação de outras práticas sustentáveis dentro do sistema de negócios como um todo43 as empresas podem tomar muitas ações a fim de elevar o valor ao acionista por meio do gerenciamento de produto o marketing relacionado a uma causa apela para os desejos dos consumidores a fim de associar suas ações compras a produtos com benefícios sociais e ambientais44 a administração do ciclo de vida estende a cadeia de valor além das fronteiras tradicionais da empresa ao incluir os custos e benefícios do produto desde as matérias-primas até a produção finalizando com o descarte do produto pelo consumidor45 por meio da ecologia industrial as empresas podem até mesmo converter os resíduos de uma operação em insumos para outra46 em 1997 por exemplo a collins aikman floorcoverings tornou-se a primeira fabricante de carpetes a desenvolver a capacidade de converter carpetes velhos e resíduos de pvc pós-industriais em novos carpetes apoiando uma nova linha de produtos chamada de er3 cujo significado é ambientalmente remodelado reestruturado e reutilizado esse produto foi decisivo para o crescimento da reputação da empresa em produtos ambientalmente sustentáveis e ajudou a impulsionar ganhos de participação de mercado contra os concorrentes47 empresas como a weyerhaeuser e a shell têm elevado o amanhã motivadores · revolução · tecnologia limpa · marcas estratégia tecnologia limpa desenvolve as competências sustentáveis do futuro estratégia visão de sustentabilidade cria um mapa comum para atender às necessidades não satisfeitas motivadores · população · pobreza · desigualdade retorno corporativo inovação reposicionamento estratégia combate à poluição minimiza resíduos e emissões das operações interno valor ao acionista retorno corporativo crescimento trajetória externo estratégia gerenciamento de produto integra a perspectiva do stakeholder nos negócios motivadores · poluição · consumo · resíduos retorno corporativo redução de custo e de risco retorno corporativo reputação legitimidade motivadores · sociedade civil · transparência · conectividade hoje figura 2 modelo de valor sustentável rae executivo · 71

[close]

p. 8

especial a.m.e criando valor sustentÁvel uso do engajamento dos stakeholders por meio de encontros boxes em sites de internet para comentários e outras ferramentas planejadas para que os stakeholders dêem voz às suas opiniões sobre as atividades da empresa na europa um forte ambiente de regulações combinado a uma comunidade muito ativa de ongs tem levado as empresas a buscarem abordagens mais colaborativas em seu tratamento dos dilemas de negócios em parceria com a indústria os governos europeus estão avançando com legislações pioneiras por exemplo a lei de trazer de volta para fabricantes de aparelhos eletro-eletrônicos48 a nike serve como um exemplo recente e destacado do valor do gerenciamento de produto desafiada pela reação violenta no final dos anos 1990 contra suas práticas ambientais e de trabalho a empresa recorreu ao gerenciamento de produto para reaver sua reputação e preservar seu direito de operação realizou um programa de monitoramento global de todas as suas contratadas usando para tanto auditores independentes tais como a pricewaterhousecoopers a nike tornou-se também um membro estatutário da fair labor association fla um grupo sem fins lucrativos que se originou de uma coalizão anti-sweatshop ou seja contra trabalho sob condições insalubres formada por sindicatos grupos de direitos humanos e pelo setor de negócios além disso a nike ajudou a fundar a aliança global uma parceria entre a international youth foundation a macarthur foundation e o banco mundial dedicada a melhorar as condições de vida de trabalhadores em economias emergentes49 À parte o fato de a nike realizar ações na frente social do trabalho ela também realizou ações ambientais projetistas de calçados começaram a avaliar seus protótipos em relação a padrões de gerenciamento de produto usando análises do ciclo de vida do produto a nike também lançou o projeto reutilize um calçado objetivando encontrar novos usos para tênis velhos e indesejados os revendedores da nike reuniam calçados e os enviavam de volta à empresa onde eram triturados e tinham os materiais separados mediante parcerias com empresas fabricantes de superfícies esportivas sintéticas a sola de borracha e a entressola de espuma eram transformadas em superfícies atléticas artificiais os lucros oriundos desse negócio geravam renda para a nike foundation e doações para o fundo das empresas fabricantes de superfícies esportivas sintéticas50 assim como esse exemplo da nike torna claro as empresas que usam o gerenciamento de produto demonstram que as vozes e opiniões dos stakeholders importam e afetam o comportamento da empresa assim como o combate à poluição o gerenciamento de produto está centrado na melhoria dos produtos e serviços existentes como resultado as mudanças são imediatas e o valor é realizado rapidamente na forma de melhores relações comunitárias legitimidade e reputação de marca acelerando a inovação e o reposicionamento por meio de tecnologias limpas as tecnologias limpas não se referem a melhorias incrementais associadas ao combate à poluição mas a inovações que ultrapassam as rotinas e o conhecimento comum51 a rápida emergência de tecnologias revolucionárias como o genoma a biomimética a tecnologia da informação a nanotecnologia e a energia renovável representa a oportunidade para as empresas ­ especialmente aquelas que dependem fortemente de combustíveis fósseis de recursos naturais e materiais tóxicos ­ reposicionarem suas competências internas em torno de tecnologias mais sustentáveis52 assim em vez de simplesmente buscar reduzir os impactos negativos de suas operações as empresas esforçam-se para solucionar problemas sociais e ambientais por meio do desenvolvimento ou da aquisição de novas capacitações que se direcionam diretamente para os desafios da sustentabilidade53 as competências sustentáveis que se originam da busca por tecnologias limpas são centrais aos esforços da empresa para reposicionar seu conjunto de habilidades internas para o desenvolvimento e exploração de mercados futuros um crescente número de empresas começou a desenvolver a próxima geração de tecnologia limpa que irá conduzir ao futuro crescimento econômico a britsch petroleume a shell estão elevando os investimentos em tecnologias renováveis como solar eólica e outras que poderiam em último caso substituir seus negócios hoje centrais com petróleo no setor automotivo a toyota e a honda já entraram no mercado com sistemas de energia híbridos em seus veículos que aumentaram drasticamente a eficiência do combustível elas também lançaram um experimento de mercado em veículos a células de combustível no japão no final de 2002 também em 2002 a general motors lançou o projeto autonomy ­ uma ousada iniciativa de us $1 bilhão para reinventar o automóvel por meio da tecnologia de célula de 72 · vol.3 · nº2 · maio jul 2004

[close]

p. 9

especial a.m.e criando valor sustentÁvel no final dos anos 1990 a dupont embarcou em sua hidrogênio enquanto muitos fabricantes de carro têm feito segunda maior transformação ­ de uma empresa intensamuitas iniciativas com a célula a combustível a maioria vê a mente baseada em energia petrolífera para uma empresa cara combinação entre célula a combustível e um grande baseada em recursos renováveis focada no crescimento susmotor elétrico como uma simples substituição para o motor tentável55 para realizar essa transformação a empresa pero que torna tais veículos economicamente não competitivos comparados às tecnologias atuais a gm em contraste tem seguiu uma agressiva estratégia de aquisição de investimenadotado uma abordagem clean-sheet não somente em relação to e desenvolvimento de tecnologia interna ao longo das ao projeto do veículo como também em relação ao sistema últimas décadas por exemplo a dupont investiu mais de de produção como um todo ao simplificar radicalmente o us$15 bilhões em biotecnologia incluindo a aquisição da projeto graças à célula a combustível que imita o chassi do pioneer hi-bred uma das maiores empresas no setor de veículo a gm espera uma compensação pelos custos mais agricultura biotecnológica ela também interrompeu inveselevados da célula a combustível reduzindo drasticamente timentos em negócios baseados em intenso uso de recursos os custos de pesquisa e produção enquanto muitos fabrie energia tais como sua subsidiária de petróleo conoco cantes de carro falam de uma transição para uma energia nos anos 1990 e mais recentemente em 2003 seu negócio alternativa que levará de 20 a 30 anos gm toyota e honda central em nylon e lycra estão comprometidas em tornar isso possível À medida que o poder dos governos nacionais dentro de uma década54 além do mais emdiminuiu logo após os regimes de comércio global presas como general electric honeywell e as organizações não governamentais ongs e outros united technologies estão investindo em tecnogrupos da sociedade civil têm ocupado a cena logias que levariam ao desenvolvimento de sisno esforço de diminuir dramaticamente suas marcas a temas de energia de menor escala mas com ampla distribuiempresa estabeleceu ambiciosos alvos para 2010 reduzir as ção que poderiam tornar obsoletas as hidrelétricas e usinas emissões dos gases de efeito estufa em dois terços ao mesmo nucleares finalmente empresas como cargill e dow estão tempo que mantendo seu uso total de energia e aumentar explorando o desenvolvimento de polímeros biológicos perseu uso de recursos renováveis em 10 da necessidade glomitindo que matérias-primas renováveis como o milho subsbal de energia para atingir esses ambiciosos alvos e continuar tituam os insumos petroquímicos na fabricação de plásticos a crescer como uma empresa a dupont deve reorientar funcada um desses exemplos é notável pela disposição das emdamentalmente sua base tecnológica em direção à biologia presas em questionar as consolidadas tecnologias das quais como genoma e biomimética energia renovável como cédependem seus negócios atuais lulas a combustível e informação por exemplo produtos a dupont é um exemplo de uma grande corporação com baseados em alta intensidade de conhecimento e não de reuma estratégia bem definida de desenvolvimento de tecnocursos para acelerar esse processo a dupont está criando logias limpas no final dos 1800 século xix a dupont transum fundo de investimento focado no desenvolvimento de formou-se de uma produtora de pólvora e explosivos em tecnologias sustentáveis e em inovações dirigido ao mundo uma indústria química focada na produção de materiais sinem desenvolvimento téticos que usavam matéria-prima baseada no petróleo essa estratégias ambiciosas em tecnologia limpa continuam estratégia produziu um século de notável sucesso com promais incomuns entre as grandes e consolidadas corporações dutos campeões de vendas e muito conhecidos como nylon do que as atividades de combate à poluição e gerenciamento lycra teflon corian e kevlar rae executivo · 73

[close]

p. 10

especial a.m.e criando valor sustentÁvel de produtos as compensações por tais investimentos levam tempo e são determinadas mais por ensaio e erro do que por índices de superação internos uma mentalidade corporativa e padrões de processos arraigados impedem a criação de estruturas que possam catalisar a inovação os riscos associados a tais investimentos estão em claro contraste com os esforços de redução de riscos associados aos programas de combate à poluição discutidos anteriormente empresas que investem em soluções de tecnologia limpa tendem a buscar abordagens mais inovadoras para os desafios de longo prazo e criar ambientes organizacionais que apóiam o processo de inovação o futuro crescimento econômico será conduzido por empresas que forem capazes de desenvolver tecnologias revolucionárias que se enderecem às necessidades da sociedade há evidências cada vez mais claras de que empresas que deixam de desenvolver e comercializar essas tecnologias têm uma baixa probabilidade de tomar parte na economia do futuro56 desenvolvimento de tecnologia alocação de recursos e planejamento de modelos de negócio o grameen bank em bangladesh talvez seja o exemplo mais conhecido de como uma visão de sustentabilidade abre um caminho completamente novo para o crescimento dos negócios59 há mais de 20 anos muhammad yunas na época um professor de economia teve a idéia de um banco que oferecesse empréstimos de microcrédito aos mais pobres dos pobres muitos banqueiros pressupunham que o ócio e a falta de competência eram as razões pelas quais muitos viviam em pobreza abjeta conseqüentemente eles direcionaram sua atenção para os clientes mais ricos no entanto yunas descobriu que o pobre era na maior parte dos casos dinâmico motivado e que sabia exatamente o que precisava para ir além ­ o acesso a pequenas quantidades de crédito para abrir ou expandir pequenas empresas foi então que abriu sua empresa para atender a essa necessidade no final dos anos 1990 o grameen bank estava oferecendo serviços de microcrédito em mais de 40 mil vilarejos mais da metade do númeao engajar construtivamente os ro total de vilarejos em bangladesh a imaginação competitiva do stakeholders as empresas elevam a confiança grameen bank levou à explosão do interesse institucional pelos emprésexterna em suas intenções e atividades timos de microcrédito na última década incluindo a mais recente entrada de um dos gigantes financeiros o citigroup cristalizando o caminho e a trajetória do crescimento da cada vez mais as empresas multinacionais estão recoempresa por meio de uma visão de sustentabilidade a nhecendo que ouvir as vozes dos pobres e desassistidos pode crescente lacuna entre ricos e pobres e as necessidades não ser fonte de criatividade e inovação por exemplo a hindustan atendidas dos que estão localizados na base da pirâmide ecolever ltda hll uma subsidiária da unilever plc tem nômica apresentam oportunidades para as empresas defini57 sido pioneira no desenvolvimento de mercados entre a porem uma trajetória consistente para o crescimento futuro pulação rural pobre da Índia por meio do desenvolvimento a realização de uma forma mais inclusiva de capitalismo de produtos especificamente voltados para as necessidades caracterizada por um diálogo e uma colaboração de duas vias únicas dessa população a hll tem sido capaz de aplicar a com os stakeholders anteriormente desprezados ou ignoraciência e a tecnologia para produzir xampus e sabonetes acesdos pelas empresas por exemplo ambientalistas radicais síveis a esse grande e novo mercado60 hoje mais da metade moradores de favelas população rural pobre em países em desenvolvimento pode ajudar na abertura de novos camida receita da hll vem de consumidores localizados na base nhos para o crescimento em mercados anteriormente não da pirâmide ainda mais importante usando abordagens de 58 atendidos assim uma visão de sustentabilidade que facilidesenvolvimento de produtos marketing e distribuição pioneiras na Índia rural a unilever tem sido capaz de alavancar te a imaginação competitiva por meio da criação de mapas um rápido crescente e lucrativo negócio para outras partes comuns para os negócios de amanhã fornece um guia para do mundo em desenvolvimento como o brasil61 os empresários em termos de prioridades organizacionais 74 · vol.3 · nº2 · maio jul 2004

[close]

p. 11

especial a.m.e criando valor sustentÁvel ao reconhecer que a pobreza de informação pode ser um dos mais graves obstáculos ao desenvolvimento sustentável a hewlett-packard tem direcionado sua atenção às comunidades isoladas e desconectadas por meio de sua iniciativa de e-inclusão mundial como parte de sua estratégia a hp criou um laboratório de p&d na zona rural indiana com o objetivo expresso de entender as necessidades particulares da população rural pobre eles perceberam rapidamente que esse não é um espaço desocupado as empresas locais tais como a n-logue e a tarahaat também estão desenvolvendo tecnologias de informação e modelos de negócio focados nesse enorme mercado potencial por meio de acesso público por exemplo quiosques com internet infra-estrutura sem fios e p&d focado em redução de custo essas empresas estão reduzindo dramaticamente o custo de estar conectado62 a despeito do sucesso de organizações como o grameen bank e a unilever a maioria das empresas continua a pressupor de forma equivocada que os mercados pobres não possuem oportunidades de valor sem tentar entender as possibilidades de servir os mercados a que está acostumada a ignorar empresas que investem tempo para fazer isso reconhecem que os que estão na linha de baixo da pirâmide carecem de atenção e capital e que não são ingênuos ou sem aspiração63 empresas como johnson johnson dow dupont coca-cola e procter gamble estão dando passos para compreender como alavancar suas habilidades e recursos para atender às necessidades básicas de nutrição energia habitação e comunicação das pessoas mais pobres do mundo64 esses passos incluem interagir com um conjunto maior de stakeholders que antes eram considerados como não tendo nada a oferecer para as corporações multinacionais por exemplo ongs locais habitantes de favelas vilarejos rurais etc para lançar luz sobre quais são as necessidades não atendidas e para entender como suas habilidades e capacitações organizacionais poderiam ser usadas para atender a essas necessidades em compensação essa compreensão pode se tornar um agente catalisador do desenvolvimento de tecnologias inovadoras produtos e serviços que atendam àquelas necessidades e direcione o crescimento econômico em múltiplos níveis dentro da economia65 as sim as empresas que investem seu tempo para criar uma consistente visão de sustentabilidade têm potencial para ter acesso a mercados de escala e escopo imensos em direção ao valor sustentável neste ponto deve ter ficado claro que o desafio da sustentabilidade global é complexo multidimensional e emergente as empresas são desafiadas a minimizar as perdas das operações correntes combate à poluição ao mesmo tempo em que estão reorientando seus portifólios de competências em direção a tecnologias e habilidades mais sustentáveis tecnologia limpa as empresas são também desafiadas a se engajarem em uma ampla interação e diálogo com os stakeholders externos atentando para as ofertas atuais responsabilidade por produto bem como para o modo como poderiam desenvolver soluções economicamente interessantes para os problemas sociais e ambientais do futuro visão de sustentabilidade consideradas em conjunto como em um portifólio tais estratégias e práticas têm o potencial de reduzir custo e risco elevar a reputação e a legitimidade da empresa acelerar a inovação e o reposicionamento e cristalizar caminhos montagem sobre original foto tw rae executivo · 75

[close]

p. 12

especial a.m.e criando valor sustentÁvel · avaliação de oportunidades poucas empresas começaram a explorar as oportunidades associadas à metade superior do modelo ­ focada na construção de novas capacitações e mercados de fato a maioria das tecnologias limpas de hoje está sendo desenvolvida e comercializada por pequenos e freqüentemente com pouco capital novos empreendimentos ­ não pelas multinacionais que possuem os recursos financeiros para fazerem isso de forma bem-sucedida de · diagnóstico o modelo de valor sustentável pode ser usamodo similar a maioria dos experimentos de negócio na do como uma simples mas importante ferramenta de diagbase da pirâmide econômica tem sido iniciada por ongs nóstico ao avaliar a atividade de uma empresa ou de suas ou pequenas empresas locais enquanto os mercados emersubunidades em cada um dos quatro quadrantes do modegentes alvos das multinacionais têm sido limitados em granlo os executivos podem estimar o grau de equilíbrio do porde parte às elites ou classes médias emergentes no mundo tifólio um extremo desequilíbrio do portifólio sugere opordesenvolvido67 visto que a busca por tecnologia limpa e tunidades perdidas ­ e vulnerabilidade nossa pesquisa sugere que poucas empresas parecem reconhecer ­ realizando por mercados na base da pirâmide é algo revolucionário sozinhas a proeza ­ o amplo conjunto de oportunidades de talvez não devêssemos nos surpreender com o fato de as negócios sustentáveis disponível66 a maioria foca seu tempo grandes empresas não terem sido desbravadoras ativas desses caminhos ou de que os empreendedores tenham mais e sua atenção apenas nas soluções presas aos produtos exischances de encontrar oportunidades de ultrapassar os tentes e em grupos de stakeholders atuais concorrentes e reivindicar espaços de mercado não atendidos a dupont é um exemplo de uma grande todavia as coisas não precisam ser dessa forma da mesma forma que algumas compeempresa com uma estratégia bem tências particulares predispõem algumas empresas a serem mais ativas do que outras na desenvolvida de tecnologias limpas implementação de programas de combate à poluição e de gerenciamento de produtos por exemplo controle de qualidade melhorias contínuas habide fato programas em combate à poluição e gerencialidades de transferência e importação de informações algumento de produtos estão bem institucionalizados na maior mas multinacionais estarão melhor posicionadas do que ouparte das empresas multinacionais hoje e economizaram centras para buscar tecnologias limpas e mercados na base da tenas de milhões de dólares ao longo da década passada as pirâmide ­ aquelas com comprovada habilidade para adquiempresas sediadas nos eua têm especialmente focado nos rir novas competências trabalhar com parceiros não conganhos de eficiência e economias de custo associadas ao comvencionais incubar inovações revolucionárias mudar negóbate à poluição crises amplamente noticiadas como da cios obsoletos e criativamente destruir portifólios existentes monsanto e da nike que deixaram de envolver de forma de produtos para destacar apenas alguns empresas com esse bem-sucedida as perspectivas dos stakeholders têm também conjunto de habilidades possuem uma vantagem potencialfeito um grande número de empresas a explorar estratégias mente poderosa e pioneira comparado às empresas mais oride gerenciamento de produto as empresas européias vêm entadas para defender a base de negócios sendo particularmente proativas a esse respeito buscando e trajetórias de crescimento ­ todos de vital importância para a criação de valor ao acionista o desafio para a empresa é decidir quais ações e iniciativas perseguir bem como o melhor modo de administrá-las assim recomendamos passos específicos na busca pelo valor sustentável um diagnóstico fazendo um balanço do portifólio da empresa uma avaliação de oportunidades forças e fraquezas em termos de capacitações e uma implementação o planejamento do projeto e dos experimentos cada um desses pontos é explorado a seguir ativamente estratégias que permitam o diálogo com os stakeholders ampliando a responsabilidade dos fabricantes e de formas mais inclusivas de governança corporativa 76 · vol.3 · nº2 · maio jul 2004

[close]

p. 13

especial a.m.e criando valor sustentÁvel · implementação para tornar essa oportunidade uma realidade contudo é necessário organizar o conjunto de possíveis atividades em projetos discretos e em experimentos de negócios em vista da natureza nascente das tecnologias limpas e dos mercados na base da pirâmide econômica muitos pequenos experimentos são bastante preferíveis em relação a um único e grande investimento essas iniciativas devem ser avaliadas para investimentos usando-se um conjunto separado de critérios e de métricas visto que quase nunca irão satisfazer as necessidades de retorno e os alvos de lucratividade de curto prazo associados aos projetos destinados a expandirem os negócios atuais recomendamos usar abordagens de opções reais realoptions e não a lógica do fluxo de caixa descontado discounted-cash-flow68 o pensamento de opções reais introduz a lógica do mercado de capitais privados na empresa com retorno esperado em um período de cinco a sete anos e não a lógica excessivamente de curto prazo associada ao orçamento de capitais ou a lógica excessivamente de longo prazo associada ao tradicional p&d69 recomendamos também criar um pool separado de investimentos para financiar essas iniciativas e uma entidade organizacional separada para abrigar os experimentos de negócio que visam a abrir novos mercados sem essa primeira proteção a lógica do desempenho em curto prazo que existe hoje nos negócios irá provavelmente levar essas iniciativas ao fracasso70 se apenas uma pequena porcentagem dos projetos e dos experimentos de negócio for bem-sucedida já será mais do que suficiente para justificar o investimento em termos de um novo desenvolvimento de capacitações e de crescimento de renda valor sustentável uma enorme possibilidade a oportunidade para criar valor sustentável ­ riqueza ao acionista que simultaneamente leve-nos em direção a um mundo mais sustentável ­ é enorme embora ainda não plenamente explorada o modelo de valor sustentável torna clara a natureza e a magnitude das oportunidades associadas ao desenvolvimento sustentável e as liga a dimensões de criação de valor para a empresa a simplicidade do modelo contudo não deveria ser confundida com facilidade de execução compreender as ligações não é o mesmo que implementar de forma bem-sucedida as estratégias e práticas envolvidas as tarefas são de fato muito desafiadoras e complexas suge rindo que apenas algumas poucas empresas serão capazes de realizar atividades bem-sucedidas nos quatro quadrantes simultaneamente principalmente aqueles que exigem os maiores esforços em termos de visão criatividade e paciência um crescimento econômico estagnado e modelos obsoletos de negócios apresentam formidáveis desafios para as empresas nos anos vindouros focar em melhorias incrementais para os produtos e negócios existentes é um importante passo porém negligencia as oportunidades infinitamente maiores associadas à tecnologia limpa e aos mercados não atendidos na base da pirâmide econômica de fato considerar o conjunto total dos desafios da sustentabilidade pode ajudar a criar valor ao acionista e representar um dos mais subestimados caminhos para um crescimento lucrativo no futuro notas 1 ver stiglitz j globalization and its discontents new york w w norton 2002 2 ver the national research council our common journey washingtondc national academy press 1999 3 soros g george soros on globalization new york public affairs 2002 4 protestos na organização mundial do comércio no banco mundial no fórum econômico mundial no g8 e em outros encontros ocorridos em seattle washington-dc davos e roma têm se tornado os exemplos mais visíveis da frustração sentida por muitos que vêem a globalização como uma exploração injusta ver nye j globalization s democratic deficit foreign affairs v 80 n 4 p 2-6 2001 5 world commission on environment and development our common future oxford oxford university press 1987 p 8 6 gladwin t kennelly j e krause t shifting paradigms for sustainable development implications for management theory and research academy of management review v 20 n 4 p 878-907 1995 7 ver elkington j towards the sustainable corporation win-win-win business strategies for sustainable development california management review v 36 n 3 p 90-100 1994 8 usamos os termos sustentabilidade global mundo sustentável e desenvolvimento sustentável alternadamente para nos referirmos aos motivadores globais da sustentabilidade similarmente usamos os termos empresa sustentável sustentabilidade corporativa e sustentabilidade empresarial de modo alternado para nos referirmos às estratégias empresariais e práticas que geram valor ao se moverem para um mundo mais sustentável 9 ver holliday c sustainable growth the dupont way harvard business review v 79 n 8 p 129-32 2001 rae executivo · 77

[close]

p. 14

especial a.m.e criando valor sustentÁvel 10 para o clássico argumento que representa esse ponto de vista ver friedman m the social responsibility of business is to increase profits the new york times magazine 13 sept 1970 11 para uma discussão detalhada do paradoxo de focar no valor de curto prazo versus o de longo prazo ver christensen c the innovator s dilemma boston harvard business school press 1998 o conceito de destruição criativa foi introduzido primeiro por joseph schumpeter em capitalism socialism and democracy new york harper torchbooks 1942 mais recentemetne a crescente importância da destruição criativa para o sucesso competitivo tem sido persuasivamente discutida em foster r e kaplan s creative destruction new york doubleday 2001 12 para a clássica discussão do equilíbrio entre a necessidade de sustentar e destruir a base tecnológica que está por trás do modelo de negócio da empresa ver thompson j organizations in action new york mcgraw hill 1967 mais recentemente essas idéias vêm recebendo crescente atenção em trabalhos que tratam de rigidez de base por exemplo leornardbarton d core capabilities and core rigidities a paradox in managing new product development strategic management journal v 13 ssi p 111-25 1992 e capacitações dinâmicas por exemplo teece d pisano g e shuen a dynamic capabilities and strategic management strategic management journal v 18 n 7 p 509-33 1997 13 isso é semelhante ao balanced scorecard ver kaplan r e norton d the balanced scorecard ­ measures that drive performance harvard business review v 72 n 1 p 71-9 1992 e a outras ferramentas que enfatizam a necessidade de equilibrar um portifólio de ações para direcionar o valor da empresa ao longo do tempo 14 christensen c 1998 15 a experiência da enron e de numerosas outras empresas que estão na crista da onda tecnológica serve como ilustração recente de que ao mesmo tempo em que pode ser glamouroso estar na frente do mundo dos negócios a falência fornece uma base particularmente ineficiente para gerar o crescimento futuro 16 ver hamel g e prahalad c k corporate imagination and expeditionary marketing harvard business review v 69 n 4 p 81-92 1991 17 ver rugman a m e verbeke a corporate strategies and environmental regulations an organizing framework strategic management journal v 19 n 4 p 363-75 1998 a maioria das discussões sobre as questões ambientais tem uma abordagem muito simples e estática do problema 18 national research council 1999 daily g nature s services societal dependence on natural ecosystems washington-dc island press 1997 19 ver hawken p lovins a e lovins h natural capitalism creating the next industrial revolution boston little brown company 1999 20 florini a ed the third force the rise of transnational civil society washington-dc carnegie endowment for international peace 2000 21 rheingold h smart mobs the next social revolution cambridge perseus publishing 2002 22 ver por exemplo hart s e milstein m global sustainability and the creative destruction of industries sloan management review v 41 n 1 p 23-33 1999 23 É claro que há muitos novos problemas que podem ser criados por essas tecnologias tornando sua contribuição final à sustentabilidade mais desconhecida prova disso são os problemas encontrados pela monsanto ao buscar sua estratégia de biotecnologia agrícola na segunda metade dos anos 1990 24 drexler e engines of creation garden city anchor press 1986 25 ver benyus j biomimicry innovation inspired by nature new york morrow 1997 26 christensen c craig t e hart s the great disruption foreign affairs v 80 n 2 p 80-95 2001 27 coyle d paradoxes of prosperity new york texere publishing 2001 28 ver world bank world development report attacking poverty new york oxford university press 2000 29 easterly w the elusive quest for growth cambridge mit press 2001 30 national research council 1999 ver também hammond a which world scenarios for the 21st century washington-dc island press 1998 31 ver prahalad c k e hart s the fortune at the bottom of the pyramid strategy business issue 26 p 54-67 2002 32 von dieren w ed taking nature into account new york copernicus 1995 33 as quatro estratégias desenvolvidas nesta seção foram primeiro articuladas em hart s beyond greening strategies for a sustainable world harvard business review v 75 n 1 p 66-76 1997 gostaríamos também de agradecer a nossos colegas da sustainable enterprise academy em particular brian kelly david wheeler bryan smith john ehrenfeld chris galea art hanson david bell nigel roome jim leslie e pat delbridge por ajudarem a esclarecer nosso pensamento a respeito de como os motivadores da sustentabilidade vistos a partir da ótica dos negócios influenciam o valor ao acionista 34 o mais completo tratamento da ecoeficiência foi feito pelo world business council for sustainable development em desimone l e popoff f eco-efficiency the business link to sustainable development cambridge mit press 1997 ver também james p e bennett m environment-related performance measurement in business from emissions to profit and sustainability ashridge management group publication 1994 35 hart s a natural resource-based view of the firm academy of management review v 20 n 4 p 986-1.014 1995 36 darnall n why firms signal green environmental management system certification in the united states unpublished ph.d dissertation university of north carolina chapel hill 2002 37 ver marcus a reinventing environmental regulation washington-d.c rff press 2002 para mais informações sobre os programas europeus de combate à poluição ver european integrated pollution prevention and control bureau disponível em http eippcb.jrc.es uk government s envirowise programme disponível em http www.envirowise.gov.uk e implementation and enforcement of environmental law impel disponível em http europa.eu.int/comm/environment/impel/index.htm os programas norte-americanos de combate à poluição estão documentados pela agência de proteção ambiental dos eua disponível em http www.epa.gov/epahome/p2pgram.htm 38 para mais informações sobre esses e outros programas ver smart b beyond compliance a new industry view of the environment washington-dc world resources institute 1992 78 · vol.3 · nº2 · maio jul 2004

[close]

p. 15

especial a.m.e criando valor sustentÁvel 39 3m company pollution prevention pays videotape 1992 40 ver por exemplo christmann p effects of `best practices of environmental management on cost advantage the role of complementary assets academy of management journal v 43 n 4 p 663-80 1998 e sharma s e vredenburg h proactive corporate environmental strategy and the development of competitively valuable organizational capabilities strategic management journal v 19 n 8 p 729-53 1998 41 graças à adoção precoce de exigências de responsabilidade estendidas para o produtor as empresas e os governos europeus têm sido pioneiros em seus esforços de gerenciamento de produtos ver por exemplo roome n e hinnells m environmental factors in the management of new product development business strategy and the environment v 2 n 1 p 12-27 1993 welford r environmental strategy and sustainable development london routledge 1995 steger u managerial issues in closing the loop business strategy and the environment v 5 n 4 p 25268 1996 42 wheeler d e sillanpaa m the stakeholder corporation london pittman publishing 1997 43 elkington j cannibals with forks gabriola island new society publishing 1998 44 hoeffler s e keller k building brand equity through corporate societal marketing journal of public policy and marketing v 21 n 1 p 78-89 2002 45 fiksel j design for environment creating eco-efficient products and processes new york mcgraw-hill 1995 46 para um exemplo pioneiro de ecologia industrial ver graedel t e allenby b industrial ecology englewood cliffs prentice hall 1995 47 buffington j hart s e milstein m tandus 2010 race to sustainability center for sustainable enterprise university of north carolina chapel hill 2002 48 ver o documento proposal for a directive of the european parliament and of the council on waste electrical and electronic equipment and on the restriction of the use of certain hazardous substances in electrical and electronic equipment com 2000 347 disponível em http europa.eu.int/comm environment/docum/00347_en.htm 49 mcdonald h london t e hart s expanding the playing field nike s world shoe project washington-dc world resources institute 2002 50 id ibid 51 ver por exemplo vergragt p e van grootveld g sustainable technology development in the netherlands the first phase of the dutch std programme journal of cleaner production v 2 n 3 /4 p 133-9 1994 fussler c driving eco-innovation london pittman publishing 1996 e von weizsacker e lovins a e lovins h factor four london earthscan publishing 1997 52 ver hart s e milstein m 1999 53 mcdonough w e braungart m cradle to cradle new york north point press 2002 54 baum d gm s billion-dollar bet wired.com 2002 disponível em

[close]