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copyright © clotilde perez e eneus trindade todos os direitos reservados proibida a reprodução total ou parcial de qualquer forma e por qualquer meio mecânico ou eletrônico inclusive através de fotocópias e de gravações sem a expressa permissão do autor todo o conteúdo desta obra é de inteira responsabilidade do autor editor responsável thiago da cruz schoba coordenador editorial joão lucas da cruz schoba diagramação editora schoba júnia noronha francis manolio dados internacionais de catalogação na publicação cip câmara brasileira do livro sp brasil ii pró-pesq encontro nacional de pesquisadores em publicidade e propaganda 2 2011 são paulo como anda a publicidade porque pesquisar faz bem clotilde perez eneus trindade organizadores -salto sp abp2 associação brasileira de pesquisadores em publicidade 2011 bibliografia isbn 978-85-8013-082-9 1 comunicação social 2 propaganda 3 publicidade i perez clotilde ii trindade eneus 11-09217 Índices para catálogo sistemático 1 propaganda 659.1 2 publicidade 659.1 cdd-659.1 editora schoba ltda rua melvin jones 223 vila roma salto são paulo cep 13321-441 fone/fax 11 4029.0326 e-mail atendimento@editoraschoba.com.br www.editoraschoba.com.br

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realização universidade da são paulo escola de comunicações e artes departamento de relações públicas pública propaganda e turismo curso de publicidade e propaganda ii pró-pesq pp ­ encontro de pesquisadores em publicidade e propaganda data de realização 30 de junho e 01 de julho de 2011 reitoria da usp prof dr joão grandino rodas pró-reitor de pesquisa ­ prof dr marco antonio zago pró-reitor de pós-graduação ­ prof dr vahan agopyan pró-reitor de cultura e extensão ­ profa dra maria arminda do nascimento arruda pró-reitora de graduação ­ profa dra telma maria tenorio zorn diretor da eca/usp ­ prof dr mauro wilton de souza chefe do departamento de relações públicas propaganda e turismo crp ­ profa dra margarida maria kroling kunsch presidente da comissão de graduação prof dr arlindo ornelas figueira neto coordenação do ppgcom ­ profa dra maria immacolata vassallo de lopes coordenação/organização do evento profa dra clotilde perez prof dr eneus trindade secretaria executiva 1º secretário discente de pós-graduação ­ doutorando bruno pompeu marques filho 2º secretário acadêmico ­ idalina recio 3º secretário discente de pós-graduação ­ mestrando nicolás llano linares 4º secretário discente de pós graduação ­ mestranda livia souza e silva 5º secretário discente de pós-graudação ­ mestrando midierson maia divulgação bruno prompeu marques filho marcelo daudt

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organização diretoria proposta para abp2 trinênio 2010 a 2012 diretoria executiva e conselho deliberativo presidente prof dr eneus trindade barreto filho eca/usp vice-presidente profa dra maria clotilde perez rodrigues bairon santanna eca/usp diretor administrativo/financeiro prof dr adolpho carlos françoso de queiroz umesp diretores científicos prof dr jean charles jacques zozzoli ufal e prof dr leandro leonardo batista eca/usp diretor editorial profa dra maria lília dias de castro ufsm diretor de relações internacionais ­ prof dr pedro antonio hellín orutño universidad de murcia-espanha diretor de comunicação/difusão prof dr dirceu tavares de carvalho lima filho ufpe diretor de documentação prof dr goiamérico felício carneiro dos santos ufg conselho fiscal prof ms walter freoa faculdade cásper líbero prof dr guilherme nery atem uff-rj comitê regional região norte prof ms luiz cézar s dos santos ufpa região nordeste ­ prof dr aryovaldo de castro azevedo junior ufrn região centro-oeste ­ prof dr asdrúbal borges formiga sobrinho unb região sudeste ­ prof dr joão luiz anzanello carrascoza espm e eca/usp região sul ­ profa dra maria berenice da costa machado ufrgs conselho técnico-científico para avaliação dos trabalhos dos gts prof dr adolpho carlos françoso de queiroz umesp prof dr dirceu tavares carvalho de lima filho ufpe prof dr arlindo ornelas figueira neto eca/usp prof dr aryovaldo de castro azevevo junior ufrn prof dr asdrúbal borges formiga sobrinho unb profa dra clotilde perez eca/usp ­ puc-sp

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prof dr dirceu tavares de carvalho lima filho ufpe prof dr eneus trindade eca/usp profa dra flaílda garbogini puccamp-sp prof dr gino giacomini filho eca/usp e uscs prof dr goiamérico felício carneiro dos santosufg prof dr guilherme nery atem uff rj prof dr hugo salinas fortes junior eca/usp prof dr heliodoro bastos eca/usp prof dr ivan santo barbosa eca/usp e unicamp prof dr jean charles jacques zozzoli ufal prof dr joão anzanello carrascoza eca/usp e espm prof dr leandro leonardo batista eca/usp profa dra maria berenice da costa machado ufrgs profa dra maria lília dias de castro ufms prof dr massimo canevacci universitá la sapienza de roma itália prof dr mitsuru higuchi yanaze eca/usp profa dra nilda jacks ufrgs prof dr paulo de oliveira nassar eca/usp prof dr paulo lencastere universidade católica do porto portugal prof dr pedro antonio hellin ortuño universidad de murcia -espanha prof dr ricardo camargo zagallo espm profa dra sandra maria ribeiro de souza eca/usp prof dr sérgio bairon puc-sp prof dr talvani lange ufpr prof dr vander casaqui espm prof dr victor aquino gomes corrêa eca/usp

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sumário apresentação programação geral conferências 1 ¿hacia donde va la publicidad en españa cinco temas fundamentales juan benavides universidad complutense 2 de perto e de longe notas sobre antropologia publicidade e consumo everardo rocha ­ puc-rio cláudia pereira ­ puc-rio 3 pesquisa em publicidade na espanha pedro hellín universidad de murcia españa 4 el desarrollo académico y la investigación en publicidad en chile paulina gómez lorenzini facultad de comunicaciones pontificia universidad católica de chile 5 como anda a publicidade em portugal paulo de lencastre universidade católica portuguesa 6 pesquisa em publicidade no brasil estado da arte da pesquisa em publicidade impressões da floresta eneus trindade usp maria lília dias de castro ufsm goiamérico felício carneiro dos santos ufg dirceu tavares carvalho de lima filho ­ ufpe luiz cezar silva dos santos ­ ufpa propagandas e linguagens 7 teorias da publicidade perspectiva crítica de jürgen habermas anelize ghizoni beal yarê cristina protzek rodolfo rorato londero universidade estadual do centro-oeste do paraná ­ unicentro-pr 8 teorias da publicidade a perspectiva mitológica de roland barthes dorothy lee tze ling universidade estadual do centro-oeste guarapuava pr rodolfo rorato londero universidade federal do paraná curitiba pr 16 20 22 23 43 52 59 63 69 91 92 102

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9 teorias da publicidade a perspectiva antropológica de everardo rocha em magia e capitalismo letícia ribelato longhini universidade estadual do centro-oeste guarapuava pr rodolfo rorato londero universidade federal do paraná curitiba pr 10 em cena o consumo obscurecimento e centralidade jôse rocha fogaça martins universidade de são paulo são paulo sp 11 refelxões em torno do fenômeno promocional em televisão maria lília dias de castro 12 implicações teóricas da compreensão da pubicidade como difusora de pedagogias do cotidiano henrique mazetti universidade federal do rio de janeiro rio de janeiro rj 13 a publicidade como discurso sujeito a efeitos secundários renato lacastagneratte de figueiredo leandro leonardo batista universidade de são paulo ­ escola de comunicações e artes 14 a utilização da semântica implícita na midiatização do consumo lawrence chung koo pontif ícia universidade católica de são paulo são paulo sp 15 narrativa transmidiática e publicidade uma nova ferramenta para atingir os consumidores marcela costa da cunha chacel universidade federal de pernambuco ufpe 16 Ágora virtual espaços de emancipação política ou lugares de consumo goiamérico felício carneiro dos santos 17 a publicidade como vetor da cultura de consumo iris tomita universidade estadual do centro-oeste guarapuava pr universidade federal do paraná curitiba pr 18 da publicidade à publicização as vozes das consultoras na memória das comunidades natura sílvia dantas escola superior de propaganda e marketing espm são paulo sp 19 era uma vez a publicidade a comunicação publicitária para o público infantil na interface com o discurso literário lívia silva de souza cinira baader universidade de são paulo são paulo sp 109 116 127 137 150 161 170 182 196 203 216

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20 a roupa incorporada e o processo de visualidade da aparência antônia sabrina bezerra da silva marcília luzia gomes da costa universidade do estado do rio grande do norte mossoró rn 21 a comunicação de marca entre a publicidade de ontem e as novas gerações de consumidores tensões e transformações sandra souza universidade de são paulo são paulo sp 22 narrativa publicitária modernização e consumo no brasil dos anos 1950 primeiro movimento joão anzanello carrascoza tânia hoff universidade de são paulo são paulo sp escola superior de propaganda e marketing são paulo sp 23 a fotografia entre as imagens técnicas de flusser e no espaço da publicidade numa análise semiótica maria magda de lima santiago centro universitáriouna belo horizonte mg 24 um leão na américa vagando pela cidade de belém da belle epoque luiz l.z cezar silva dos santos universidade federal do pará belém pa 25 pesquisas sobre os efeitos do canto e da narração sobre a memória de propagandas wagner pinto leandro leonardo batista universidade de são paulo são paulo sp 26 de apolo a dionísio anúncios contemporâneos de cartão de crédito fabiana parra de lazzari escola superior de propaganda e marketing são paulo 27 mulher e publicidade a beleza desejada anelize ghizoni beal níncia cecília ribas borges teixeira universidade estadual do centro ­ oeste do paraná guarapuava pr 28 os sentidos da África nas expressões da marca amarula flávia ponte b s costa luzeni p borges clotilde perez pontif ícia universidade católica de são paulo são paulo sp universidade de são paulo são paulo sp 29 mulher de salto alto a publicidade na construção da identidade feminina ildete pereira de souza janice leal de carvalho vasconcelos 229 242 256 270 281 291 306 318 330 344

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30 a marca não perde a viagem estudo do case da petronas guilherme nery atem sandro tôrres de azevedo maria alice nogueira laura martini bedran thaiane moreira de oliveira priscila azeredo da silva mariana ayres tavares luciene meireles universidade federal fluminense universidade estácio de sá universidade veiga de almeida fundação getúlio vargas 31 o dinheiro anunciado categorização e análise da publicidade bancária no brasil bianca leite dramali everardo rocha pontif ícia universidade católica do rio de janeiro rio de janeiro rj 32 inovação identitária da marca:a mobilidade sígnica dos slogans agustin rodrigues jose palandi clotilde perez pontif ícia universidade católica de são paulo são paulo sp universidade de são paulo são paulo sp 33 da disforia à euforia a ressignificação da sujeira nas campanhas publicitárias de omo alhen rubens damaceno universidade de são paulo são paulo sp 34 programa patrola uma análise das estratégias persuasivas e discursivas fernanda do amaral ferrari helen piegas barcelos universidade federal do pampa são borja rs flavi ferreira lisboa filho universidade federal de santa maria santa maria rs 35 os instrumentos de análise empírica na publicidade e a formulação de um protocolo michele h l del monte universidade de são paulo são paulo sp propaganda e tendências 360 373 386 402 415 426 435

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36 smartphones e tablets signos de mobilidade e tecnologia na publicidade das marcas contemporâneas silvio koiti sato janiene santos bruno pompeu escola de comunicações e artes ­ usp são paulo sp 37 redes sociais virtuais linguagem que influencia na administração do tempo jacques miranda rosália prados universidade de são paulo são paulo sp 38 dos sinos ao ipod sons espaços e identidades nas novas estratégias das marcas joyce ajuz coelho espm/rj josé cláudio s castanheira universidade federal de santa catarina ­ ufsc 39 a aol em um mundo em mutação daniela moniwa clotilde perez universidade de são paulo são paulo sp 40 publicidade teoria e gênero a abordagem de erving goffman em gender advertisements rodolfo rorato londero universidade federal do paraná curitiba pr 41 o uso de advergames femininos como novas estratégias de comunicação publicitária patrícia m f coelho pontif ícia universidade católica de são paulo 42 em busca da eficácia do anúncio publicidade atenção e advergames heloise dantas oliveira laryssa emanuele queiroz farias karla regina macena p patriota bronsztein universidade federal de pernambuco recife pe 43 uma reflexão sobre o advertainment marcelo eduardo ribaric universidade tuiuti do paraná curitiba pr 44 a difusão de valores pós-modernos na publicidade contemporânea pedro a hellín universidad de murcia espanha 45 a construção da cultura de consumo na sociedade contemporânea ­ uma expressão local lygia maria perini muniz universidade federal do espírito santo 436 453 461 474 489 501 514 524 538 554

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46 o consumidor e a generalização do entendimento do processo de consumo rodney nascimento faculdade cásper líbero são paulo sp 47 a segmentação o premium e o roberto damatta bruno pompeu janiene santos silvio sato escola de comunicações e artes universidade de são paulo são paulo sp 48 as pesquisas de tendências e sua importância na prática publicitária atual nicolás llano linares universidade de são paulo são paulo sp 49 o capital financeiro e o jogo do mundo publicizações do banco hsbc na copa do mundo 2010 vander casaqui escola superior de propaganda e marketing são paulo sp 50 nespresso a busca da felicidade privada auratização do produto e ritualização do consumo cecília andreucci bruno pompeu universidade de são paulo são paulo sp 51 marca-nação e espaço conceito o centro brasileiro britânico aryovaldo de castro azevedo jr lucimara rett maria Ângela pavan universidade federal do rio grande do norte natal rn 52 signos verdes análise semiótica da potencialidade comunicativa da sustentabilidade ambiental em campanhas publicitárias helio pedro da silva universidade de são paulo são paulo 53 o percurso do prazer homossexual uma análise semiótica da publicidade do preservativo prosex adriana tulio baggio pontif ícia universidade católica de são paulo facinter faculdade internacional de curitiba 54 a criança-adulto a adultização da infância retratada na marca lilica ripilica deborah fernandes carvalho leandro leonardo batista universidade de são paulo são paulo sp 55 a infância nossa de cada dia brenda lyra guedes universidade de fortaleza ce 565 578 590 602 616 629 641 656 668 676

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56 uma proposta metodológica para entender a publicidade baseada no ser jovem asdrúbal borges formiga sobrinho silviane bonaccorsi barbato universidade de brasília brasília df 57 corpos em revista a percepção da mulher sobre as revistas nova e boa forma e as mudanças nas práticas de consumo feminina no segmento da beleza e da estética corporal selma felerico escola superior de propaganda e marketing são paulo sp 58 accountability da publicidade e responsabilidade social dra Ângela lovato dellazzana centro universitário franciscano ­ unifra ­ santa maria/rs 59 o gosto na publicidade para grupos minoritários janaína vieira de paula jordão universidade de goiás goiânia go 60 crise no jornal impresso análise de como as mudanças nos hábitos de leitura tem influenciado josé flank bekemball rafael lucian giselda vilaÇa janaína calazans faculdade boa viagem recife pe 61 produtos customizáveis comportamentos multifacetados e manifestos pessoais qualificados no consumo andrea meneghel gabriela ayer pontif ícia universidade católica de são paulo são paulo sp 62 o caráter mágico da televisão a sedução publicitária de produtos cosmético luciana pletsch galhardi pontif ícia universidade católica do rio grande do sul pucrs porto alegre publicidade e mercado 63 experiências no ponto de venda a construção de lojas conceito como diferencial competitivo cláudia janjar andré iribure rodrigues universidade federal do rio grande do sul rio grande do sul rs 64 a utilização da pesquisa de marketing para pequenas e médias empresas do varejo de serviço flávia cristina martins mendes universidade de são paulo são paulo sp 689 701 714 726 738 748 760 771 772 783

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65 os brindes promocionais no período da páscoa simone alves de carvalho pamela ramos de mello lopes raquel prado faculdade anhanguera de osasco osasco sp 66 a evolução estratégica das marcas de telefonia móvel no mercado brasileiro giana carli lorenzini maria berenice machado universidade federal do rio grande do sul porto alegre rs 67 lata falante sensorialidade e emotividade da marca contemporânea andrea meneghel gabriela ayer pontif ícia universidade católica de são paulo são paulo sp 68 eficácia publicitária nas telenovelas raquel marques carriço ferreira matheus pereira matos felizola universidade federal de sergipe aracajú se 69 como a utilização de celebridades é relevante na retenção da mensagem impactando o comportamento do consumidor manoella poliano otávio freire universidade de são paulo são paulo sp 70 comunicação com uso de celebridades uma discussão do retorno de investimento durval salina otávio freire universidade de são paulo são paulo sp 71 o spot em rádio em busca de uma performance rumo ao retorno publicitário gustavo guilherme da matta caetano lopes universidade tuiutí do paraná curitiba pr faculdade internacional de curitiba curitiba pr 72 publicidade quem te viu quem te vê ponderações sobre os fundamentos conceituais definidores e delimitadores da publicidade na contemporaneidade fernanda almeida ruas gustavo santos monteiro marcelo rodrigo de avelar bastos alves centro universitário newton paiva e faculdade anhanguera de belo horizonte 790 800 813 828 841 854 867 874

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73 a expansão do mercado nordestino um estudo exploratório aryovaldo de castro azevedo jr lucimara rett luis roberto rossi del carratore universidade federal do rio grande do norte natal rn 74 o mix de marketing no ambiente digital a classificação dos sites de compras coletivas de joão pessoa/pb na visão das empresas acsa lima lucila santiago valessa aires luanna fernandes batista jusseli ingridy inÁcio jacielly de almeida farias taynã morais simÕes wescley sobrinho gomes ana flávia de luna camboim cândida nobre josé maria mendes/luciana lima iesp instituto de educação superior da paraíba joão pessoa/pb 75 a terceira linguagem no século xxi uma linguagem para o cross-cultural marketing renato rodrigues martins universidade estadual de londrina londrina pr 76 comportamento do consumidor o segmento tween adriane dos santos silva siqueira paulo negri filho faculdade internacional de curitiba pr 77 a comunicação e a publicidade nas relações de consumo edmeia costa e silva universidade metodista de são paulo são bernardo do campo sp propaganda Ética e ideologias 78 propaganda eleitoral televisiva no brasil a campanha presidencial em 2010 katia saisi universidade de são paulo são paulo sp 79 aspectos éticos da propaganda de medicamentos no brasil paula renata camargo de jesus universidade presbiteriana mackenzie e universidade santa cecília são paulo sp 80 amadorismo da publicidade institucional em campanhas antifumo no estado de são paulo victor aquino emerson c nascimento frederico j tavares universidade de são paulo sâo paulo sp 81 as relações entre risco documentário e propaganda ideológica carla daniela rabelo rodrigues universidade de são paulo usp são paulo brasil 884 894 906 916 929 941 942 958 967 973

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82 quando os tabus são questionados um estudo entre receptores da campanha avó das havaianas pâmela fabíola todeschini milena carvalho bezerra freire de oliveira-cruz universidade federal de santa maria santa maria rs 83 fotografia publicitária criatividade e ética na manipulação da imagem joão batista freitas cardoso universidade municipal de são caetano do sul são paulo sp formação em publicidade 84 o curso de publicidade e propaganda da unipampa um desafio frente à inserção regional 1 denise teresinha da silva universidade federal do pampa são borja rs 85 publicitário ou gestor de comunicação uma releitura do papel do publicitário no cenário contemporâneo da comunicação marina roriz rizzo lousa da cunha eliseu vieira machado jr universidade federal de goiás goiânia go 86 cooperação técnica e socialização de práticas de comunicação relato de experiência do programa de extensão comunicação e comunidade fabrícia durieux zucco rafael jose bona sérgio luiz do amaral moretti universidade regional de blumenau furb sc universidade nove de julho uninove sp 87 a pesquisa científica no curso de publicidade e propaganda fábio caim universidade nove de julho são paulo sp facamp campinas sp 88 pp eca ­ sinais vitais de que a vida recomeça aos 40 arlindo ornelas figueira neto universidade de são paulo são paulo sp 983 997 1007 1008 1017 1030 1043 1054

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