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gliederung 1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 4 4.1 4.2 5 5.1 5.2 5.3 geschäftskonzept unternehmensidee 3 produktangebot 3 branchen und umfeldanalyse 4 abgrenzung der branche 4 entwicklung des konsumentenverhaltens 4 anforderungen an den facheinzelhandel 5 kurzfristige konjunkturelle aussichten 5 zielgruppe 6 grundsätzlich 6 spezielle zielgruppen 6 marktpotenzial 7 grundsätzliche geografische abgrenzung 7 anzahl potenzieller kunden 9 qualifizierte abschätzung des marktpotenzials im kerneinzugsbereich.10 5.3.1 5.3.2 5.4 5.5 subjektive abschätzung 10 statistische validierung 11 monetäre abschätzung des marktpotenzials 12 mittelfristige entwicklung des marktpotenzials 12 5.5.1 5.5.2 ausweitung durch neue produktkategorien 12 entwicklung des marktpotenzials 12 5.6 6 6.1 6.2 fazit 13 marktpositionierung und analyse der wettbewerber 14 räumliche abgrenzung 14 identifikation analyse der wettbewerber 15 6.2.1 6.2.2 6.2.3 wettbewerber im bereich kaffee 15 wettbewerber im bereich feinkost delikatessen 15 wettbewerber im bereich tagesgerichte 16 6.3 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 marktpositionierung und alleinstellungsmerkmale 16 zielplanung 17 umsatzziel 17 liquiditäts und rentabilitätsziele 17 kundenziele 17 abschöpfung des marktpotentials 18 produktumsatzziele 18 www.feinschmeckerinsel.de seite 1

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7.6 7.7 8 8.1 kommunikationsziele 19 Öffnungszeiten 19 strategien 20 produktstrategie 20 8.1.1 8.1.2 sortimentsstrategie 20 produktausweitungsstrategie 20 geringes werbebudget 21 schrittweise gezielte marktdurchdringung 21 fokussierter einsatz von werbemaßnahmen 21 8.2 kommunikationsstrategie 21 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3 9 9.1 personalstrategie 21 marketing -mix 23 produktpolitik 23 9.1.1 9.1.2 9.1.3 kernprodukte 23 zusatzangebote 24 geschäftausstattung 27 kaffee 29 feinkost 29 tagesgerichte 30 markenbildung 30 indirekte ansprache des kundenpotenzials 30 direkte ansprache der zielgruppen 33 9.2 preispolitik 29 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.3 kommunikationspolitik 30 9.3.1 9.3.2 9.3.3 10 stärken und schwächen chancen und risiken 34 www.feinschmeckerinsel.de seite 2

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1 geschäftskonzept unternehmensidee das ascona ist ein feinkostgeschäft welches feinkost genussmittel aus aller welt sowie täglich wechselnde tagesgerichte für den gehobenen bedarf a nbietet die unternehmensidee ist es der gegend rund um den arkonaplatz in der neuen mitte und den dort angesiedelten kleineren geschäften das zu geben was sie wirklich möchten nämlich einen gepflegten kleinen laden für den täglichen nahrungs und genussmittelbedarf der das gewisse etwas hat und zu fairen preisen qualitativ hochwertige lebensmittel und bezahlbare tagesgerichte anbietet das ascona soll die feinschmeckerinsel der näheren umgebung werden auf der der kunde ein besonderes einkaufserlebnis hat 2 produktangebot das produktangebot der feinschmeckerinsel am arkonaplatz basiert grundsätzlich auf vier produktkategorien tagesgerichte kaffeehaus feinkost philosophie erlesene feinkostdelikatessen aus aller welt zu fairen preisen in netter und besonderer umgebung www.feinschmeckerinsel.de catering seite 3

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3 branchen und umfeldanalyse 3.1 abgrenzung der branche das ascona ist vor allem dem nahrungs und genussmittelfacheinzelhandel zuzurechnen nahrungs und genussmittel bilden nach den ausgaben für wohnungsmiete die zweitgrößte verwendungskategorie1 des frei verfügbaren einkommens der relative anteil ist mit den steigenden einkommen zwar in den letzten jahren gesunken stabilisiert sich aber nunmehr bei 19%2 ca 12 davon werden für lebensmittel ausgegeben 3.2 entwicklung des konsumentenverhaltens in den letzten jahren zeichnet sich eine polarisierung des konsumente nverhaltens im einzelhandel ab auf der einen seite nimmt der anteil der discounter zu während sich gleichzeitig die nachfrage nach qualitativ hochwertigen spitzenprodukten vermehrt rückläufig ist vor allem das mittlere marktsegment 1 2 diw wochenbericht 9/00 gfk consumer index mai 2003 www.feinschmeckerinsel.de seite 4

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anteile an der konsumnachfrage in 28 27 35 36 35-40 10-20 49 49 34 30 spitzenprodukte mittleres segment billigprodukte 45-50 23 24 31 34 1973 1981 1986 1990 quelle b.a.t institut für freizeitforschung bbe unternehmensberatung gmbh 2010 geschätzt hierbei finden die qualitäts und erlebniseinkäufe in schönen citylagen statt während der preisbewusste einkauf hauptsächlich in den discountund fachmärkten auf der grünen wiese erfolgt darüber hinaus haben betriebs und angebotsformen die die bequemlichkeit des einkaufens in den mittelpunkt stellen gute zukunftsaussichten 3 vereinfacht ausgedrückt teilt sich der markt auf in preisorientiertes und lifestyle -orientertes kaufverhalten interessanterweise finden sich oftmals beide kaufstrategien in einer person vereint smart-shopper das heißt dass man bei bestimmten produkten sehr preisbewusst bei anderen sehr qualitäts service und erlebnisorientiert einkauft letzteres bedeutet dass man die ware auch danach beurteilt ob sie dem persönlichen lebensstil entspricht bei den erlebnisorientierten einkäufern handelt es sich zum größten teil um relativ junge leute 3.3 anforderungen an den facheinzelhandel angesichts dieser entwicklung muss der facheinzelhandel für nahrungsund genussmittel laut einer studie der volksbanken raiffeisenbanken strategien verfolgen die sich auf sein image als anbieter sein ladengeschäft als marke sowie auf eine übersichtliche produktpräsentation und die kundenberatung konzentrieren 4 um im sich verschärfenden preiswettbewerb zu bestehen müssen neue käuferschichten angesprochen werden dies stellt besondere anforderungen an den standort des unternehmens das äußeres erscheinungsbild die Öffnungszeiten und qualität der geschäftseinrichtung 3.4 kurzfristige konjunkturelle aussichten der abwärtstrend der letzten jahre schwächt sich ab ohne dass man von einer spürbaren erholung sprechen könnte die ertragslage bleibt auch in 2004 angespannt es ist jedoch mit einer umsatzbelebung bei höherwertigen lebensmitteln zu rechnen 3 4 einzelhandel in deutschland immobilienmarkt-research bankgesellschaft berlin 9/2000 branchen spezial nr 74 nahrungs -und genussmittel-facheinzelhandel vb raiffeisenbanken www.feinschmeckerinsel.de seite 5

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4 zielgruppe 4.1 grundsätzlich die 25 bis 45-jährigen sind die kernzielgruppe des ascona innerhalb dieser gruppe sind die personen für das ascona am interessantesten die arbeiten bzw einem haushalt mit eigenem einkommen angehören und dadurch genügend geld haben sich auch teurere produkte zu gönnen kennzeichnend für die gruppe ist dass sie auf der einen seite sehr preisbewusst einkauft geiz ist geil und dabei sehr genau preise vergleicht auf der andern seite erlebnisorientiert einkauft und dann das einkaufserlebnis und die qualität der produkte im vordergrund steht graphik steigende convenienceprodukte 4.2 spezielle zielgruppen innerhalb dieser grundsätzlichen zielgruppe sind wiederum bestimmte gruppen für das ascona besonders interessant vereinfacht ausgedrückt sind dies die mütter die mit ihren kindern auf den spielplatz am arkonaplatz gehen und einen leckeren kaffee zu schätzen wissen blau die anwohner die abends von der arbeit kommen noch schnell etwas beim kaisers ihren großeinkauf machen und sich dann noch mit einem guten wein oder einer kulinarischen besonderheit belohnen wollen gelb die besucher des flohmarktes die einen kaffee trinken wollen oder etwas schmackhafteres als das einzig vorhandene angebot der imbissbude auf dem arkonaplatz zu sich nehmen wollen rot www.feinschmeckerinsel.de seite 6

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die kleineren geschäftsleute rund um die kastanienallee die für wenig geld ca 5 qualitativ hochwertigere ware als ein döner begehren grÜn im sommer kommen folgende spezielle zielgruppen hinzu die zahlreichen besucher des parks auf dem arkonaplatz sowie vermehrt touristen die einen spaziergang durch das szeneund historienträchtige gebiet machen 5 marktpotenzial 5.1 grundsätzliche geografische abgrenzung der für das ascona relevante markt wird geografisch vor allem durch die räumliche entfernung und die kiezstruktur bestimmt dahinter liegt die hypothese dass der großteil der potenziellen kunden nicht mehr als fünfzehn minuten fußweg zum ascona in kauf nimmt und zusätzlich dass sich das ascona im erweiterten kiez befindet damit ergeben sich folgende grenzen des kerngebietes im nord-osten die bernauerstraße Übergang zum bezirk wedding im westen die brunnenstraße im süden die torstraße Übergang zum touristengebiet mitte www.feinschmeckerinsel.de seite 7

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im osten die schönhauser allee Übergang zum kollwitz-kiez dieses gebiet mit einer einwohnerzahl in höhe von ca 30.000 personen stellt in der anfangszeit unser zu bearbeitendes kerngebiet dar im rahmen des catering sowie durch die besucher und touristen am arkonaplatz z.b sonntags beim flohmarkt entsteht ein zusätzliches über dieses kerngebiet hinausgehendes potenzial www.feinschmeckerinsel.de seite 8

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5.2 anzahl potenzieller kunden das ascona liegt an der schnittstelle der statistischen gebiete 99 und 101 in diesem gebiet sind 48.500 personen gemeldet davon leben circa 30 also 14.000 in dem von uns definierten kerneinzugsbereich oranienburger vorstadt schönhauser allee süd die zielgruppe des ascona ist in diesen gebieten besonders stark vertreten der anteil der 25 bis 45 jährigen liegt mit 64 weit über dem berliner schnitt in höhe von 33 bezogen auf das einzugsgebiet des ascona entspricht dies fast 10.000 personen 40 35 30 25 20 15 10 5 0 unter 3 3-15 15-25 25 30 30 35 25-35 35-45 45-55 55-65 65 und mehr oranienburger vorstadt 2003 schönhauser allee-süd berlin www.feinschmeckerinsel.de seite 9

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5.3 qualifizierte abschätzung des marktpotenzials im kerneinzugsbereich wie oben aufgezeigt wurde wohnen im einzugsbereich des ascona circa 10.0000 personen der altersgruppe 25 bis 45 jahre ein großteil dieser personen entspricht den weiteren abgrenzungskriterien unserer kernzielgruppe nämlich über ein ausreichendes einkommen zu verfügen 5.3.1 subjektive abschätzung in den letzten jahren hat sich eine sich beschleunigende umschichtung der sozialstruktur rund um den arkonaplatz abgezeichnet während die gegend einst eine zonenrandlage hatte sind im zuge der schrittweisen modernisierung der umliegenden wohnhäuser vermehrt zugezogen bürger mit gehobene einkommen dies wird verdeutlicht durch v die steigende parkplatzknappheit durch vermehrtes aufkommen insbesondere relativ hochwertiger sprich neuer pkw s v die steigenden immobilienpreise bis zu 2400 pro qm für eigentum familien mit kleinen kindern dies wird verdeutlicht durch v die starke frequentierung des spielplatzes auf dem arkonaplatz v die starke frequentierung des bioladens am arkonaplatz außerdem gewinnt die gegend an attraktivität für nicht im bezirk wohne nde menschen dies sind zum einen touristen aus deutschland und der welt sowie berliner die sich von der gegend angezogen fühlen die steigende attraktivität ist vor allem zurückzuführen auf den sonntäglichen flohmarkt auf dem arkonaplatz v dieser ist mittlerweile in jedem reiseführer verzeichnet und hat ein geschätztes aufkommen von ca 2000 personen pro sonntag der boom der kastanienallee und des mauerparks als ziel für touristen szenegänger und nachtschwärmer v das passantenaufkommen auf der kastanienallee hat sich in den letzten drei jahren grob geschätzt verdoppelt v insbesondere gehobene szeneläden wie z.b das 103 an der ecke zionskirchstrasse/kastanienallee sind mittlerweile so beliebt dass sie an samstagen eines türstehers bedürfen die ladengeschäfte auf der kastanienallee mit modischen oder kultigen artikeln haben sich binnen kürzester zeit vervielfacht www.feinschmeckerinsel.de seite 10

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5.3.2 statistische validierung die subjektiv wahrgenommenen tatbestände lassen sich auch statistisch validieren die fluktuationsrate also der anteil der zuzüge im verhältnis zur bevölkerung liegt im bereich der ornanienburger vorstadt bei 25 also weit über berliner durchschnitt innerhalb von wenigen jahren tauscht sich in dem gebiet die bevölkerung aus die zuzügler kommen zu 80 nicht aus dem gleichen bezirk angesichts der hohen miet und immobilienpreise deutet dies auf ein hohes verfügbares einkommen hin 12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 unter 3 3-15 15-25 25 30 30 35 25-35 35-45 45-55 55-65 65 und mehr oranienburger vorstadt schönhauser allee-süd saldo 2003 1995 in prozent die zuzügler sind meist junge leute während ältere menschen das gebiet verlassen die anzahl der singlehausha lte ist in dem gebiet überdurchschnittlich hoch der anteil der akademiker ist in den gebieten prenzlauer berg und mitte alt weit über dem berliner durchschnitt insgesamt kann man davon ausgehen dass ca 80 der im einzugsbereich wohnenden personen zwischen 25 und 45 jahren zum marktpote nzial des ascona gehören somit stellt eine grundgesamtheit in höhe von 8.000 personen im einzugsbereich das zu bearbeitende kundepotenzial dar www.feinschmeckerinsel.de seite 11

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5.4 monetäre abschätzung des marktpotenzials die beobachtung des kundenverhalte ns in den ersten zwei monaten seit ladeneröffnung hat folgendes ergeben im durchschnitt gibt ein kunde 6,5 aus im durchschnitt kauft ein kunde einmal pro woche im ascona ein 80 der kunden kommen in einem intervall von 2 bis 14 tagen in das ascona die bisherigen erkenntnisse führen zu folgender monetären abschätzung des marktpotenzials 25 bis 45-jährige im einzugsgebiet davon relevant relevantes kundenpotenzial durchschnittlicher einkauf in einkaufshäufigkeit in tagen marktpotenzial in am tag marktpotenzial in im jahr 10.000 80 8.000 6,5 7 7.429 2.600.000 somit ergibt sich ein grob abgeschätztes gesamtpotenzial in höhe von 2,6 mio im jahr dieses stellt das anfangs konkret bearbeitete marktpotenzial dar mittelfristig wird sich dieses jedoch quantitativ und qualitativ ausweiten 5.5 mittelfristige entwicklung des marktpotenzials 5.5.1 ausweitung durch neue produktkategorien das berechnete marktpotenzial ist sehr konservativ geschätzt da zusätzliche potenziale die durch innerstädtische besucher des arkonaplatzes und touristen vorhanden sind nicht berücksichtigt sind zusätzliche potenziale die durch das catering vor ort sowie das catering bei größeren veranstaltungen vorhanden sind nicht berücksichtigt sind zusätzliche potenzial die durch die anlieferung bzw versendung von feinkost deikatessen vorhanden sind nicht berücksichtigt wurden wie schon anfangs angemerkt werden die hier nicht konkret abgeschätzten marktpotentiale in der anlaufzeit auch nicht konkret bearbeitet 5.5.2 entwicklung des marktpotenzials das monetäre marktpotenzial wird sich weiter ausweiten der oben beschriebene prozess der veränderung der sozialstruktur wird sich mittelfristig weiter fortsetzen das heißt dass die absolute anzahl der 25 bis 45-jährigen und mit ihnen die anzahl von eltern junger kinder weiter steigen wird viele häuser befinden sich nach aufwendi www.feinschmeckerinsel.de seite 12

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gen sanierungsarbeiten kurz vor der fertigstellung so dass ein weiterer zuzug der kernzielgruppe zu erwarten ist der durchschnittliche einkauf pro kunde kann und soll mittelfristig auf 8 gesteigert werden 5.6 fazit die qualitative und quantitative abschätzung des marktpotenzials konzentrierte sich auf die produktgruppen die in den ersten neun monaten im rahmen des marketing konkret bearbeitet werden sollen mit einer großzügigen abgrenzung des einzugsgebiets und einer konservativen abschätzung der durchschnittlichen einkäufe in häufigkeit und durchschnittsumsatz ergibt sich ein eine gesamtvolumen in höhe von 2,6 mio pro jahr die ausschöpfung dieses grundsätzlich vorhandenen potenzials ist allerdings stark von der eigenen wettbewerbssituation und der relativen stärke und intensität des wettbewerbs ab diese wird im folgenden kapitel behandelt www.feinschmeckerinsel.de seite 13

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6 marktpositionierung und analyse der wettbewerber 6.1 räumliche abgrenzung das ascona liegt in einem gebiet in dem zahlreiche wettbewerber einzelne produktkategorien konkurrenzieren es gibt im einzugsgebiet keinen wettbewerber der sowohl kaffee und feinkost als auch tagesgerichte anbietet deswegen wird bei der analyse der wettbewerber produktspezifisch vorgegangen hierbei erfolgt eine konzentration auf die kernmärkte die mit diesen angesprochen sind wobei anders als bei der grundsätzlichen definition des marktpotenzials eine äußerst enge räumliche abgrenzung je nach produktart erfolgt dieser abgrenzung liegt die grundsätzliche hypothese zugrunde dass man für gewisse produkte bzw einkaufserlebnisse bereit ist einen weiteren weg zurückzulegen bei anderen produkten nur einen kürzeren synergieeffekte sind hierbei zu berücksichtigen das heißt ein teil der kunden die eigentlich nur wegen der tagesgerichte kommen kauft dann wenn er schon vor ort ist auch delikatessen ein die zugrundeliegenden annahmen sind dass einen kaffee trinkt man eher im vorbeigehen und ist nicht bereit zu große umwege in kauf zu nehmen die klassische feinkost wird im rahmen von normalen einkaufsbesorgungen eingekauft und muss dementsprechend in dem radius selbiger liegen für ein gutes billiges tagesgerichte sind die in der umgebung des kiezes arbeitenden auch bereit einen längeren weg zurückzulegen tagesgerichte kaffeehaus feinkost www.feinschmeckerinsel.de seite 14

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6.2 identifikation analyse der wettbewerber aufgrund der hohen anzahl an wettbewerbern in den einzelnen produktkategorien findet eine konzentration auf die jeweils wichtigsten in den verschiedenen produktkategorien statt 6.2.1 wettbewerber im bereich kaffee hier findet der wettbewerb vor allem im nahbereich rund um den arkonaplatz statt während es in den letzten jahren kaum möglichkeiten gab direkt am arkonaplatz einen kaffee zu trinken oder zu holen haben sich mittlerweile einige läden etabliert dies führt zu dem angenehmen n ebeneffekt dass die anwohner und besucher nun am arkonaplatz zwischen verschiedenen alternativen wählen können und sich so der arkonaplatz gegenüber dem nahegelegenen und extrem stark frequentierten zionskirchplatz als eigenständiges areal zum kaffeetrinken etabliert im folgenden werden die mitbewerber im direkten umfeld sowie die wettbewerber in konkurrierenden spots kurz mit ihren entscheidenden kompetitiven vor und nachteilen vorgestellt eine genaue analyse findet sich im anhang wettbewerber rund um den arkonaplatz sind café seoul v vorteile nähe zum arkonaplatz v nachteil billige ladenausstattung fehlende atmosphäre kap arkona v vorteile besondere atmosphäre große bekanntheit v nachteile im winter tagsüber gar nicht im sommer erst am späten nachmittag geöffnet roberta v vorteile große bekanntheit szenepublikum v nachteile liegt versteckt und relativ abseits kein sonnenlicht wettbewerber rund um den zionskirchplatz sind 103 v vorteile szenebonus großes stammpublikum v nachteile teuer oft überfüllt zu szenig kapelle v vorteile Öffnungszeiten atmosphäre stammpublikum v nachteile oft überfüllt kommode v vorteile erreichbarkeit v nachteile service qualität 6.2.2 wettbewerber im bereich feinkost delikatessen bioladen v vorteile etabliert größeres angebot stammpublikum www.feinschmeckerinsel.de seite 15

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