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escola superior de administração marketing e comunicação pge ii projeto de graduação esamc campinas ­ são paulo 2012

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autores amanda paluzzi danielle alves raquel chiea thaís muniz victor delboni desenvolvimento de plano de marketing para a marca griletto projeto de graduação esamc trabalho de conclusão de curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de bacharel em comunicação social ­ publicidade e propaganda comunicação social ­ design e comunicação social ­ relações públicas da escola superior de administração marketing e comunicação data de qualificação 22/05/2012 data de aprovação 21/06/2012 orientadores ana renata galvão e jorge tadeu brettas campinas 2012

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dedicamos esse trabalho especialmente aos nossos familiares e amigos por nos apoiarem nesta fase de nossas vidas como também nossos orientadores ana renata galvão e jorge tadeu brettas por terem nos guiado no desenvolvimento e na conclusão deste projeto À professora fabiana oliveri que nos auxiliou nas pesquisas assim como todos os professores que nos ensinaram no decorrer do curso e nos incentivaram a seguir em frente ao longo de todos esses anos ultrapassando desafios e alcançando nossos objetivos.

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4 agradecemos aos nossos orientadores ana renata galvão e jorge tadeu brettas e aos professores maria beatriz ardinghi e jair ruzene em especial ao ricardo alves franqueador do griletto e ao christiano evers nosso contato dentro da empresa pela paciência e atenção.

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5 no pain no gain the ethics of the fathers 5:21 rabbi ben hei

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6 resumo mais a frente da análise interna da empresa esse trabalho acadêmico de conclusão de curso traz a análise macro e microambiental do mercado em que está inserida a marca de franquias griletto ­ grelhados e parmegianas a análise foi realizada após a percepção de que as lojas espalhadas pelo brasil não possuem uma identidade padrão em sua comunicação para comprovar este fato pesquisas foram realizadas dentro da mesma foi possível analisar qual marca de fast-food de grelhados e parmegianas possui um maior share of mind além de diversas opiniões dos consumidores da marca e da análise profunda de seus principais concorrentes.

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7 apresentação da agência o nome buddies de significado amigos na língua portuguesa foi desenvolvido pelo gerente do projeto victor delboni para simbolizar a amizade e a união do grupo o logo foi desenvolvido pela designer amanda paluzzi este utiliza uma tipografia jovem e descolada para representar um universo atual verde limão e preto foram cores escolhidas por chamar atenção facilmente e ao estar juntas destacam-se a buddies representa perfeitamente os integrantes desta agência jovens que buscam sucesso.

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8 integrantes:

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9 lista de figuras figura 1 logotipo 16 figura 2 ricardo alves dono do griletto 16 figura 3 primeira loja fundada em 2004 na cidade de itu 17 figura 4 selo de excelência da abf 2011/2012 e melhor franquia da categoria 18 figura 5 selos de premiação 19 figura 6 organograma 22 figura 7 negócios próprios x franquias 45 figura 8 franchising segmento alimentação 46 figura 9 praça de alimentação franquias x lojas próprias 46 figura 10 diferença entre duas peças de comunicação da marca 48 figura 11 fachada da loja em 2009 49 figura 12 fachada da loja em 2011 49 figura 13 market share dos principais concorrentes 52 figura 14 segmentação do mercado 54 figura 15 logotipo mccain 59 figura 16 logotipo mccain 61 figura 17 logotipo coca-cola 61 figura 18 sal e palito de dente verdesabor 63 figura 19 molho de salada ekma 63 figura 20 logotipo martin-brower 64 figura 21 grupos estratégicos número de lojas x faturamento 66 figura 22 grupos estratégicos variedade x preço 67 figura 23 peças de comunicação bon grillê 68 figura 24 peças de comunicação giraffas 69 figura 25 peças de comunicação do montana grill 70 figura 26 peças de comunicação patroni 70 figura 27 peça de comunicação 76 figura 28 fachada bon grillê 76 figura 29 peças de comunicação giraffas mascotes 85 figura 30 peças de comunicação boa qualidade das fotos 91 figura 31 peças de comunicação com chitãozinho xororó 98 figura 32 entrante restaurante l entrecôte de paris 99 figura 33 níveis de produto 104 figura 34 ciclo de vida gráfico expresso em milhões 105 figura 35 matriz bcg 106 figura 36 processo 110 figura 37 localização das franquias griletto 114 figura 38 exame.com 119 figura 39 revista vocÊ s/a 119 figura 40 jornal folha dirigida 120 figura 41 comercial griletto promoção de natal 121 figura 42 comunicação do griletto em placa de rua em indaiatuba 122 figura 43 comunicação do griletto em cancela no outlet premium 122 figura 44 evolução do logo 125 figura 45 matriz ansoff 137

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10 figura 46 arquétipos solteirões 140 figura 47 arquétipos paizão 141 figura 48 arquétipos workaholic 142 figura 49 brindes 164 figura 50 peça no ponto da sua fome 165 figura 51 peça no ponto do seu paladar 166 figura 52 peça no ponto do seu tempo 167 figura 53 van envelopada 168 figura 54 facebook promoção dia dos pais 171 figura 55 papel bandeja 174 figura 56 papel bandeja 175 figura 57 convite 176 figura 58 kit 177 figura 59 jogo da velha 178 figura 60 cupom 181 figura 61 peça de comunicação da ação do natal 182 figura 62 papel bandeja 183 figura 63 fachada buongustaio 204 figura 64 fachada vivenda do camarão 204 figura 65 fachada do griletto 205 figura 66 fachada do kardápio 206 figura 67 fachada do bon grillê 206 figura 68 fachada do bonaparte 207 figura 69 fachada do montana grill 208 figura 70 fachada do patroni 208 figura 71 fachada do giraffas 209

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11 lista de tabelas tabela 1 dados financeiros 25 tabela 2 análise macroambiental ambiente natural 31 tabela 3 análise macroambiental ambiente demográfico 33 tabela 4 análise macroambiental ambiente sócio cultural 38 tabela 5 análise macroambiental ambiente tecnológico 41 tabela 6 análise macroambiental ambiente econômico 44 tabela 7 dados do segmento de comida variada em 2010 53 tabela 8 população brasileira por região segundo o ibge censo 2010 55 tabela 9 divisão de classes sociais segundo a abep 55 tabela 10 população brasileira por idade segundo o ibge censo 2010 56 tabela 11 tabela comparativa dos concorrentes 71 tabela 12 produtos 103 tabela 13 preço x qualidade 127 tabela 14 análise swot 129 tabela 15 cruzamento da análise swot 130 tabela 16 tabela 5w2h ação principal 170 tabela 17 tabela 5w2h ação dia dos pais 172 tabela 18 tabela 5w2h ação dia das crianças 179 tabela 19 tabela 5w2h ação natal 185 tabela 20 tabela 5w2h ação dia das mães 187 tabela 21 tabela 5w2h ação dia dos namorados 188

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12 sumário 1 2 3 4 5 6 7 introdução 15 o griletto 16 2.1 a empresa 17 missão visão valores 20 composição societária 21 organograma 22 dados financeiros 23 sim 26 7.1 sistema de inteligência de marketing 26 7.2 sistema de informações competitivas 26 7.3 sistema de informações internas 26 análise macroambiental 27 8.1 ambiente natural 27 8.2 ambiente demográfico 32 8.3 ambiente sócio cultural 34 8.4 ambiente tecnológico 39 8.5 ambiente econômico 42 análise microambiental 45 8 9 10 análise quantitativa do mercado 50 10.1 panorama do mercado 50 10.2 mercado de comida variada griletto 52 10.3 segmentação do mercado 54 11 análise do consumidor 57 11.1 análise da marca griletto 58 12 análise dos fornecedores 60 12.1 arroz e feijão 60 12.2 hortaliças 60 12.3 batatas 61 12.4 bebidas 61 12.5 carnes 62 12.6 outros 63 13 análise dos canais de distribuição 64 14 análise da concorrência 65 14.1 marketing mix 72 bon grillê 72 product elements elementos do produto 72 place time lugar e tempo 73 processo 74 produtividade qualidade 75

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13 pessoas 75 promoção educação 76 physical evidence evidências físicas 76 preço outros custos de serviço 77 giraffas 77 product elements elementos do produto 77 place time lugar e tempo 79 processo 83 produtividade qualidade 84 pessoas 84 promoção educação 84 physical evidence evidências físicas 85 preço outros custos de serviço 86 patroni 86 product elements elementos do produto 86 place time lugar e tempo 89 processo 90 produtividade qualidade 90 pessoas 91 promoção educação 91 physical evidence evidências físicas 91 preço outros custos de serviço 92 montana grill 92 product elements elementos do produto 92 place time lugar e tempo 94 processo 96 produtividade qualidade 96 pessoas 97 promoção educação 97 physical evidence evidências físicas 97 preço outros custos de serviço 98 14.2 substitutos 98 14.3 entrantes 99 15 marketing mix 101 15.1 product elements elementos do produto 101 cinco níveis de produto 104 ciclo de vida 105 matriz bcg 106 15.2 place time lugar e tempo 111 15.3 processo 115 15.4 produtividade qualidade 115 15.5 pessoas 117 15.6 promoção educação 118 endomarketing 123 assessoria de imprensa 123 15.7 physical evidence evidência física 124 15.8 preço outros custos de serviço 125

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14 16 análise swot 129 17 posicionamento atual 133 18 prognóstico 134 18.1 cenário macroambiental 134 18.2 comunicação 134 18.3 fornecedores 135 19 objetivos e estratégias 136 19.1 objetivo de marketing 136 estratégia de marketing 136 19.2 objetivo de comunicação 136 estratégias de comunicação 136 20 matriz ansoff 137 21 verba 138 22 arquétipos 139 23 novo conceito 143 24 táticas de comunicação 144 24.1 defesa das peças 144 24.2 manual de identidade visual 146 24.3 kit mídia 153 24.4 cardápio 156 25 ações 162 26 orçamento 189 27 retorno financeiro 194 28 cronograma das ações 195 29 controle e avaliação 196 bibliografia 197 anexos 199

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15 1 introdução por meio das análises realizadas em praças de alimentação de shoppings centers a marca griletto pôde observar uma grande oportunidade de mercado a qual estava em oferecer uma alimentação saudável e com alto valor nutritivo determinados a apresentar uma opção com a rapidez do fast-food e a qualidade do slow-food inauguraram a primeira loja no ano de 2004 com uma alternativa inovadora para o público das praças de alimentação a loja além de oferecer uma alternativa saborosa,de qualidade e com atendimento de primeira possui preço acessível hoje a rede de franquias griletto está entre as melhores franquias do brasil é a rede que mais cresceu percentualmente em 2010 no país seu sucesso é sustentado pela qualidade dos produtos e pelo preço oferecido porém quando a questão é a comunicação a rede deixa a desejar pois pode-se observar uma comunicação sem padronização para que o griletto mantenha seu desempenho e tenha uma maior oportunidade de crescer no mercado é preciso que sua marca seja sólida forte e acima de tudo uniforme por se tratar de uma rede de franquias espalhada por todo o país a comunicação tende ao descontrole de produção e da uniformidade das redes para evitar a perda da identidade da marca a rede necessita da criação de uma comunicação uniforme e rija É proposta então a padronização da comunicação e sua adequação ao target para possibilitar a expansão do griletto no mercado com maior facilidade e solidez.

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