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manual corporate branding corporate design

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zurück inhaltsverzeichnis vorwort 3 das corporate design einleitung unsere markenwelt einleitung ergebnisse der imagestudie markenstrategie markenarchitektur markenwerte der dentsply friadent markenpositionierung markenschreibweisen 4 5 6 10 11 12 13 19 ansprechpartner look feel basiselemente nnnnn 28 29 30 31 35 36 55 85 92 96 103 104 119 129 143 nnnnnnnn anzeigen cd/dvd powerpoint-präsentationen internet packungen produktausstattung messen/veranstaltungen werbemittel 152 163 174 180 185 186 187 188 192 193 194 195 farben logotypes schriften gestaltungselemente bildsprache hinweise für agenturen hinweise für druckereien papiere download-dateien anwendungen unsere kommunikationsstrategie einleitung produktkommunikation unternehmenskommunikation 24 25 26 27 nnnn druckschriften din a4 druckschriften 21 x 21 cm druckschriften din lang quer druckschriften din lang hoch 2

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inhaltsverzeichnis zurück vorwort kontinuität im wandel ständige veränderung ist eine der wenigen gewissheiten die wirtschaft märkte und unternehmerisches handeln heute prägt alles ist in bewegung ­ und dies mit zunehmender geschwindigkeit seit der gründung waren auch wir kontinuierlichen veränderungen unterworfen die zu einer starken ausweitung unseres produktportfolios beigetragen haben vor dem hintergrund der dynamischen entwicklung der dentsply friadent hin zu einem international erfolgreich operierenden unternehmen kommt dem aufbau starker produkt und unternehmensmarken eine herausragende bedeutung zu unsere marken und mitarbeiter sind es die bei der verwirklichung unserer vision die führungsrolle einnehmen und dazu beitragen sollen das bild von dentsply friadent nach innen und außen zu prägen für den weltweiten implantatmarkt werden auch für die nächsten jahre zweistellige wachstumsraten prognostiziert dies bedeutet neben unserem eigenen anspruch das am schnellsten wachsende unternehmen im markt der dentalen implantologie zu werden auch einen zuwachs an wettbewerbern von denen wir uns mit einer eigenständigen und gefestigten positionierung unseres unternehmens und unserer marken abheben müssen die ergebnisse einer aktuellen imagestudie belegen dass die dentsply friadent mit ihren gewachsenen produktmarken nur eingeschränkt als einheit wahrgenommen wird dies hat uns dazu bewogen den bedürfnissen und anforderungen des marktes mit einem neuen weltweit einheitlichen und strukturierten marktauftritt gerecht zu werden und ein deutliches zeichen für unsere zukunft zu setzen lassen sie uns gemeinsam diese veränderungen und weiterentwicklungen gestalten dr werner groll general manager/vice president dentsply friadent birgit dillmann director of marketing 3

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inhaltsverzeichnis zurück unsere markenwelt einleitung ergebnisse der imagestudie markenstrategie markenarchitektur markenwerte der dentsply friadent markenpositionierung markenschreibweisen 4

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unsere markenwelt inhaltsverzeichnis zurück einleitung wir leben in einer globalisierten welt in der es von allem und jedem zu viel gibt das gilt für jeden bereich egal ob produkt oder dienstleistung egal ob im geschäft zwischen verschiedenen unternehmen oder im direkten geschäft mit dem endverbraucher oder patienten die kaufentscheidungen für produkte und leistungen richten sich heute nicht mehr nur nach den schlüsselfaktoren qualität preis oder innovationskraft sondern auch nach ideellen werten unser erklärtes ziel ist es unsere produkte und leistungen mit werten zu versehen die über die objektiven produkteigenschaften hinausgehen und diese somit zu eigenständigen marken zu entwickeln unsere produkte und leistungen müssen in den köpfen und vorstellungen unserer kunden eine einzigartige position einnehmen und ein qualitätsbild erzeugen welches sie von unseren wettbewerbern unterscheidet und ihnen somit eine gewisse alleinstellung im markt verleiht wir müssen es schaffen dass unsere kunden wahrnehmen und verstehen weshalb sie unsere produkte anderen objektiv vergleichbaren konkurrenzprodukten vorziehen sollten strikte orientierung an den bedürfnissen unserer kunden zahnärzte wie patienten ist für unser markenmanagement von zentraler bedeutung denn letztendlich hängt der erfolg unserer marken davon ab ob sie beim kunden akzeptiert werden und ob sie ihn nachhaltig zum kauf bewegen können doch wie gelingt es uns als dentsply friadent uns und unsere produkte als marken bei unseren kundengruppen nachhaltig zu platzieren wir benötigen eine klare positionierung sowohl für unsere produkte als auch für unser unternehmen und wir benötigen einen eigenständigen und stringenten markenauftritt der die positionierungen optimal reflektiert und haarscharf ins herz unserer kundengruppen trifft denn prägnant positionierte marken geben unseren kunden orientierung und hilfestellung beim kaufentscheid signalisieren qualität und schaffen vertrauen hierfür ist es erforderlich die präferenzbildenden nutzenversprechen benefit unserer marken zu definieren der reason why begründet unsere markenversprechen und unterstreicht bei unseren kunden die glaubwürdigkeit der individuellen stärkepotentiale unserer produkte unsere markenbotschaften sind unsere kommunikativen schlüsselsignale die die wesentlichen merkmale der postionierungen unterstreichen und unterstützen sollen unser unternehmerisches ziel unsere produkte als marken zu etablieren ist keine singuläre aufgabe der kommunikations und marketingabteilung sämtliche dentply friadent mitarbeiter vertriebspartner und externe dienstleister tragen zum markenerfolg und somit zum nachhaltigen unternehmenserfolg bei lassen sie uns gemeinsam eine eigenständige und einprägsame markenwelt der dentsply friadent entwickeln und umsetzen damit unsere marken in aller munde sind birgit dillmann director of marketing 5

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unsere markenwelt inhaltsverzeichnis zurück ergebnisse der imagestudie bekanntheit implantatsysteme bekanntheit hersteller zuordnung implantatsysteme/hersteller 6

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unsere markenwelt ergebnisse der imagestudie inhaltsverzeichnis zurück bekanntheit implantatsysteme durch die summe von drei systemen sind wir insgesamt zwar führend in der bekanntheit unsere systeme werden jedoch spontan nicht an vorderster stelle genannt hier schneiden wettbewerbersysteme besser ab 7

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unsere markenwelt ergebnisse der imagestudie inhaltsverzeichnis zurück bekanntheit hersteller dentsply friadent hat ein vergleichsweise unklares herstellerbild aufgrund seiner bewegten historie von Übernahmen und zusammenschlüssen 8

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unsere markenwelt ergebnisse der imagestudie inhaltsverzeichnis zurück zuordnung implantatsysteme/hersteller unsere systeme werden nicht ausreichend als zugehörig zu dentsply friadent erkannt 9

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unsere markenwelt inhaltsverzeichnis zurück markenstrategie zur besseren und eindeutigeren markenwahrnehmung haben wir unsere markenstrategie auf drei kernstrategien aufgebaut produktmarkenstrategie vor herstellermarkenstrategie ausbau und aktualisierung der bekanntheit unserer produkt technologie und servicemarken als wichtigste aufgabe zusätzlich verbesserung der klarheit bekanntheit und des images der herstellerund damit absendermarke dentsply friadent verdeutlichung der zugehörigkeit der produkt technologie und servicemarken zur dentsply friadent im erscheinungsbild durch die summe von drei systemen sind wir insgesamt führend in der bekanntheit unsere systeme werden jedoch spontan nicht an vorderster stelle genannt chart bekanntheit implantat-systeme dentsply friadent hat ein vergleichsweise unklares herstellerbild aufgrund seiner bewegten historie von Übernahmen und zusammenschlüssen chart bekanntheit hersteller unsere systeme werden nicht ausreichend als zugehörig zu dentsply friadent erkannt chart zuordnung implantat-systeme 10

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unsere markenwelt inhaltsverzeichnis zurück markenarchitektur die komplexität unserer produkte und leistungen erfordert eine eindeutige markenarchitektur mit der es gelingt unser gesamtes produktund leistungsspektrum für unsere kunden transparenter und merkfähig darzustellen unser sortiment lässt sich in drei dimensionen gliedern und zwar in die drei entscheidenden dimensionen für implantologischen praxiserfolg 2 1 wir bieten mit ankylos® xive® frialit® frios® und pepgen p-15® starke weltweit klinisch erfolgreiche produktmarken in implantologie und augmentation 2 wir bieten mit unserer friadent® plus oberfläche mit cercon® und neu mit expertease innovative und einzigartige die effizienz unserer produktmarken steigernde technologien vom weltmarktführer dental von dentsply 3 wir helfen unseren kunden mit unserer servicemarke stepps® bei der patientenakquise durch ein komplettes service und praxiserfolgsprogramm inklusive einzigartiger praxismarketingunterstützung 3 1 11

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unsere markenwelt inhaltsverzeichnis zurück markenwerte der dentsply friadent high quality eine markenpersönlichkeit definiert sich über bestimmte werte und individuelle eigenschaften einige von ihnen bilden den festen kern der marke andere kommen eher situationsbedingt zum tragen allen werten ist gemein dass sie die unternehmensmarke charakteristisch und einzigartig machen die werte die für dentsply friadent definiert wurden sind gleichzeitig versprechen und zielsetzung für alle die mit dentsply friadent zu tun haben sie sind der verbindliche leitfaden an dem sich alles handeln und wirken im namen der marke orientiert intelligent ­ geradlinig ­ präzise ­ verlässlich serviceorientierung verlässlichkeit faszination unkompliziert ­ schnell ­ mitdenkend ­ zuverlässig sicher ­ stabil ­ werte bewusst ­ pünktlich lebendig ­ charismatisch ­ besonders ­ andersartig leidenschaft überzeugend ­ engagiert ­ durchsetzungsfähig begeisterung mitreißend ­ emotional ­ erfolgreich ­ kommunikativ 12

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unsere markenwelt inhaltsverzeichnis zurück markenpositionierung einleitung dentsply friadent ankylos® xive® frialit® 13

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unsere markenwelt markenpositionierung inhaltsverzeichnis zurück einleitung die markenpositionierung n beantwortet mit einem satz warum kunden unsere produkte gegenüber anderen angeboten präferieren sollen verschafft unseren produkten eine einzigartige identität und damit ein spezifisches image in den köpfen unserer zielgruppen definiert wie wir möchten dass unsere kunden über unsere produkte denken und fühlen im vergleich zu produkten anderer anbieter die ähnliche bedürfnisse erfüllen fokussiert alle forschungs entwicklungs marketing und vertriebsanstrengungen darauf genau dieses image und diese identität in den köpfen unserer kunden aufzubauen und zu pflegen die markenpositionierung beantwortet im wesentlichen drei fragen an wen richtet sich mein angebot definition der zielgruppe welchen nutzen hat die zielgruppe bei der verwendung unseres angebots beschreibung des benefits was belegt dass dieser benefit tatsächlich gegeben ist beweis des benefits durch den reason why die begründung der werbeaussage n n n 14

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unsere markenwelt markenpositionierung inhaltsverzeichnis zurück dentsply friadent dentsply friadent steht für praxiserfolg für alle implantologisch orientierten zahnärzte weltweit ist dentsply friadent der verlässlichste partner für praxiserfolg denn das unternehmen bietet die drei entscheidenden dimensionen für praxiserfolg 1 starke produktmarken mit weltweiter klinischer erfahrung in implantologie und augmentation 2 Überlegene und innovative technologien des weltmarktführers im dentalmarkt dentsply 3 erfolgreiche patientenakquise durch ein komplettes service und praxiserfolgsprogramm inklusive einzigartiger praxismarketingunterstützung 15

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