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instituto politÉcnico de santarÉm ­ escola superior de educaÇÃo mestrado em educaÇÃo e comunicaÇÃo multimÉdia extrategia new media de publicis con x de mixta fevereiro 2012 discente alicia candón morales resumo liberad al pato willix con x de mixta foi o anúncio mais visualizado em youtube espanha em 2011 este relatório analisa as chaves do sucesso da premiada estratégia new media desenvolvida pela agência publicitária publicis para a mixta a cerveja com limão do grupo mahou san miguel.

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extrategia new media de publicis con x de mixta extrategia new media de publicis con x de mixta alicia candÓn morales en términos de estrategia new media entendemos que un contenido ha alcanzado la categoría de viral cuando gran parte del público al conocerlo siente el impulso inmediato de comentarlo y de compartirlo con su red de contactos este estudio analiza un exitoso ejemplo español de uso del videomarketing online para transformar en viral todo lo publicado acerca de un cierto producto una cerveza con limón que intenta ganar cuota de mercado frente a la marca líder de la competencia la shandy de mahou 2005 anunciante lanzamiento de mixta el grupo mahou san miguel es el primer grupo cervecero español con capital 100 nacional creado en 2000 a partir de la fusión de las dos conocidas empresas mahou y san miguel.1 en 2005 este grupo lanzó mixta una cerveza con limón embotellada sin alcohol 0.9 vol que se 1 http es.wikipedia.org/wiki/mahou-san_miguel página 1 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida.

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extrategia new media de publicis con x de mixta presentó al público con anuncios desenfadados y un tono juvenil y alegre en esos primeros momentos mixta se definía esencialmente como la shandy de mahou shandy es el término genérico la categoría a la que pertenece este tipo de producto pero también era el nombre de la marca líder existente desde 1996 y con el casi total monopolio de los puntos de venta shandy cruzcampo del grupo heineken definir la marca a partir de la de la competencia a la que se quería quitar terreno no era la mejor de las estrategias2 vÍvela con tus amigos 2007 agencia vinizius young rubicam tras una serie de acciones meramente comerciales en 2007 se produjo la primera campaña de comunicación de mixta a cargo de vinizius young rubicam con el apoyo de mpg se buscaba un cambio en la identidad de la marca como cerveza destinada al consumidor joven se adopta una tipografía más dinámica el amarillo limón gana protagonismo en el moderna y juvenil logotipo el envase y la etiqueta en un intento de transmitir frescura de sabor y como marca adelante se añade la banda roja color de mahou se resalta la x que se convertiría en algo distintivo de la marca a lo que se le sacaría mucho juego en http www.estrategiaynegocio.com/2008/09/la-publicidad-llevado-a-lo-absurdo e2%80%9csabe-amixta%e2%80%9d 2 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 2

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extrategia new media de publicis con x de mixta fue una campaña funcional para mostrar cómo era el producto y cómo se consumía se asumía que era una bebida diurna estacional veraniega y social para jóvenes entre los 18 y los 30 años aproximadamente para reforzar la idea de producto joven en los cuatro anuncios de la campaña ya no se intentaba vender la cerveza en sí sino la felicidad de beberla en compañía de amigos la elección del conocido tema ¿por qué no ser amigos del grupo español hombres g respondía al intento de reforzar esa visión de mixta como bebida ideal para el consumo en grupo de ahí el eslogan vívela con tus amigos en algunos aspectos la campaña seguía aferrada al pasado aún se hacía referencia a la shandy de la competencia y el medio utilizado fue principalmente la televisión los spots se emitieron durante trece semanas en las principales cadenas nacionales y regionales curiosamente no parecen estar en youtube una búsqueda normal en google tampoco los detecta teniendo en cuenta el público al que supuestamente se destinaba la campaña resulta difícil de entender además el número de vídeos inspirados por los anuncios originales es mínimo lo que a falta de otra explicación podría ser debido al escaso impacto que tuvo la estrategia entre los jóvenes sabe a mixta 2008 agencia publicis descontenta con los resultados mahou convocó en 2008 un concurso que ganaría la agencia publicis3 fue una apuesta arriesgada http www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/branding-days-mixta-o-cuando-la-publicidadcrea-una-marca 3 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 3

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extrategia new media de publicis con x de mixta publicis4 se hizo cargo de la publicidad de mixta pero mudando radicalmente de filosofía y de estrategia mucho más orientada hacia los new media y con un característico humor surrealista incomprendido por muchos el objetivo era convertir el producto en una marca creándole un mundo alrededor un mundo aparentemente absurdo pero fruto de una profunda investigación de lo que estaba pasando en la calle de la vida real de los jóvenes lo que hacían cómo hablaban por qué medios qué les interesaba o qué les hacía gracia los profesionales del marketing más tradicional5 entre ellos los comerciales de mahou de edad diferente a la del target resituado entre los 18 y los 25 años no entendían anuncios como el del cerdo volando 6 y ponían en duda que pudieran ayudar a vender mejor el producto7 porque en los spots ya no se hablaba de las cualidades de la cerveza ni siquiera de la felicidad de tomarla con los amigos tan solo se ofrecían experiencias de diversión pura y un dictamen sabe a mixta algo equivalente a un juvenil esto mola o un me gusta de facebook desde la historia de amor entre una cerveza mixta y un sándwich mixto8 a un casting de gatos chinos9 todo cabía en los anuncios de publicis algunas de las 28 producciones de 2008 o la mitad aproximadamente de 2009 no sobrevivieron más de 48 horas pero permitieron conocer mejor al target y facilitaron el que fuera haciendo suya la marca no tardaron en llegar las imitaciones las páginas no oficiales etc 4 5 6 http www.publicis.es http www.agencia-de-publicidad.es/blog/anuncios-surrealistas http www.youtube.com/watch?v=b5n1cy6ejhw 7 http www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/branding-days-mixta-o-cuando-la-publicidadcrea-una-marca 8 http www.youtube.com/watch?v=6jpx7niliae 9 http www.youtube.com/user/felixh81?feature=watch#p/search/0/xr4sypeef2k página 4 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida.

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extrategia new media de publicis con x de mixta a pesar de las voces discordantes del inicio la valoración del público en relación a estas primeras campañas fue muy superior a la media mixta se empezaba a ver como una marca moderna con la que los jóvenes se identificaban y a la que seguían se fue así posicionando no solo como marca de una bebida con personalidad propia sino también como producto de entretenimiento audiovisual con una gran vocación viral ¡liberad a willix la última campaña de publicis para mixta ha tenido un éxito que era impensable incluso para sus creativos ha calado en público de todo tipo y ha puesto en gran peligro el dominio del mercado por parte de la competencia en el spot principal un pato llamado willix encerrado en youtube contaba cómo había acabado allí y pedía ayuda para poder alcanzar el millón de visualizaciones que necesitaba porque solo así sería liberado y podría volver con su familia lo más sorprendente es que liberad al pato willix con x de mixta logró en solo 20 días su objetivo explícito desde el principio de conseguir un millón de visitas en youtube estaba previsto que tardase 3 meses a los tres días ya había conseguido 500.000 visitas uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 5

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extrategia new media de publicis con x de mixta este anuncio lideró la lista de los diez espacios publicitarios más vistos en 2011 del portal español de youtube10 la campaña ha sido reconocida con el premio eficacia 201111 a continuación analizaremos cómo se logró llegar tan lejos la estrategia de publicis cuando publicis se hizo cargo del marketing de mixta intentó proyectar la imagen no de una cerveza más de su categoría sino de una bebida especial diferente ideal para chicos de entre 18 y 25 años de edad y que además rebosaba buen humor algo surrealista pero para todos los públicos el target exigía alejarse de los media tradicionales y la publicidad convencional de escaso interés para los más jóvenes realizar spots televisivos diciendo que mixta era refrescante o que tenía x porcentaje de limón habría sido una pérdida de tiempo y de dinero para conectar con estos potenciales clientes era necesario utilizar su lenguaje y adentrarse en su mundo en gran medida digital más que en la televisión había que centrarse en internet y desarrollar una publicidad a medida interactiva y accesible en todo momento a través de un ordenador un smartphone o una tablet la campaña de videomarketing viral del pato willix en 2011 fue específicamente pensada para esta población que ya consumía más audiovisual online que en la televisión tradicional publicis conocía a su fiel público y supo usar todos los recursos necesarios para que las mejores previsiones acabaran desbordándose en cuestión de días 10 http www.abc.es/20111226/medios-redes/abci-pato-willix-videos-youtube-201112261302.html 11 http www.marketingdirecto.com/creacion/spots/mixta-ganadora-premios-de-la-eficacia-2011 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 6

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extrategia new media de publicis con x de mixta dentro de la estrategia general encajaban perfectamente las acciones de street marketing12 una forma de llevar a la calle el espíritu juvenil y desenfadado de mixta grafiti deportes radicales etc o los concursos como el reciente de lipdubs o mixdubs pensado para conectar con una fracción concreta del target los universitarios en todo momento se procuraba facilitar e incentivar el compartir contenidos y experiencias que supieran a mixta a través de las plataformas o canales elegidos e interconectados para tal efecto youtube facebook tuenti y la web móvil de mixta a youtube13 principal canal de mixta hoy con más de dieciséis mil subscritores casi un millón de visitas y más de veinte millones de vídeos culpa de ello visualizaciones de sus el pato willix tiene mucha http www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1047326028005/mixta-suma-acciones-streetmarketing-campana.1.html 12 13 http www.youtube.com/user/felixh81?feature=watch página 7 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida.

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extrategia new media de publicis con x de mixta b facebook14 página con más de 100.000 fans y el objetivo de reunir a todos los que se identifican con mixta y animarles a opinar compartir fotos vídeos sensaciones y experiencias las fanpages no oficiales son bienvenidas aunque existe poca dispersión y la mayoría de los seguidores de la marca se concentran en la página oficial entre sus pestañas encontramos la de secretox donde un vídeo explica cómo descargar el código bidi para leer los contenidos extra que hay en los envases de mixta un regalo para los fans que además son consumidores del producto en otra pestaña el desenlace se muestra el aspecto final de willix tras operarse para cambiar de especie después de que los internautas eligieran las diferentes partes de su nuevo cuerpo esa nueva storytelling interactiva y su definitivo the end de los the ends fue un anexo necesario creado para la campaña salvad al pato willix a última hora tras verificarse que su objetivo se había alcanzado en mucho menos tiempo del inicialmente previsto 3 meses y que no bastaba con publicar nuevos vídeos sobre el mismo tema la página también incluye una aplicación cumpleañox para que el ex pato felicite a los amigos de sus fans vía facebook este tipo de aplicaciones tienen mucho éxito entre los jóvenes además se aprovecha para incluir un link a la historia de la operación por si el usuario se la perdió en su momento de paso nos reencamina al canal de youtube donde existen otras muchas 14 https www.facebook.com/mixta uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 8

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extrategia new media de publicis con x de mixta historias que el fan podría querer rever y compartir comenzando por la más reciente reclamacionex mixta sandía de la nueva campaña 2012 100 online por último en la descripción del vídeo una nueva llamada a la acción ayuda al nuevo personaje poniendo tu propia reclamación naturalmente en facebook o en tuenti c tuenti tuenti es una red social muy parecida y a la vez diferente de facebook es la red social por excelencia de la juventud española el target de mixta se encuentra principalmente en tuenti además es una red donde el contenido audiovisual es esencial perfecta para el tipo de videomarketing que practica publicis para mixta los 75000 fans de su página muestran un claro engagement con la marca y responden en masa a sus propuestas d web móvil cada vez más la efectividad de campañas de videomarketing online exigirá trabajar en paralelo con dispositivos móviles tv y web publicis decidió probar con su target la primera de ellas uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 9

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extrategia new media de publicis con x de mixta si intentamos abrir una hipotética web de mixta en nuestro ordenador http www.mixta.es tras la solicitud de confirmación de nuestra mayoría de edad nos aparece una página que nos avisa y es que no tenemos página web pero nos podrás encontrar en tu móvil y en tus redes sociales favoritas a pesar de encaminarnos hacia la aplicación appstore y android market que puede ser descargada en nuestro móvil para acceder a todos los contenidos de mixta incluso a los secretos que exigen la descodificación de los códigos de barra en botellines o latas de mixta no se desaprovecha la ocasión para proponernos dos nuevas tentaciones que reclaman interacción compartir una frase ingeniosa proveniente de la fanpage mixta facebook con la que podemos identificarnos para lo que nos colocan los correspondientes botones sociales de twitter facebook y tuenti participar en un sondeo sobre cómo nos gusta tomar la cerveza pregunta asociada a la fanpage mixta tuenti uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 10

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extrategia new media de publicis con x de mixta todos los contenidos del portal móvil15 son gratuitos para acceder a él basta teclear mixta.mobi en el móvil allí se pueden descargar contenidos ver los vídeos de las diversas campañas e interactuar con diversos juegos y aplicaciones con el sentido del humor a que nos tiene acostumbrados la marca podemos conocer nuestro horóxcopo mensual de la boca de un koala o leer nuestra carta axtral la viralidad se estimula con la omnipresencia de los botones sociales de facebook twitter y tuenti y la posibilidad de envío por correo electrónico ¿y twitter si facebook es la red donde los usuarios más interactúan con las marcas twitter es donde seguir a una marca es un acto de voluntad y existe un mayor porcentaje de recuerdo 85 16 por eso es normal que publicis intentara viralizar la historia del pato willix también a través de este canal existen de hecho referencias en la red a la cuenta @patowillix con 1700 tweets y más de 800 seguidores 17 http www.openads.es/mixta-con-x-de-exito http www.tenturismo.com/index.php/web-20/215-analisis-de-redes-sociales-en-espana-perfil-de-usuarios-y-comose-relacionan-con-las-marcas html 17 http abrahamvillar.es/2011/06/case-study-mixta-y-el-pato-willix-en-redes-sociales 15 16 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 11

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extrategia new media de publicis con x de mixta la cuenta ya no existe en su lugar se puede encontrar otra aparentemente no oficial es probable que fuese abandonada y vaciada tras comprobar que el target de mixta no se encontraba ahí el usuario de twitter responde a otro perfil en el mismo sentido apunta el que en la fanpage de mixta en facebook no aparezca citada esa cuenta sino la general de @mahousanmiguel implementaciÓn de la campaÑa 2011 una vez construida la estructura multiplataforma se inició la campaña a principios de 2011 con el ya famoso vídeo18 nada era casual o improvisado hasta el nombre del vídeo tenía una razón de ser liberad a willix con x de mixta era una reinterpretación del título de una película de la infancia del target free willy 1993 cuenta la enternecedora historia de amistad entre una ballena condenada a muerte en un acuario y el niño que la ayuda a escapar con el que seguro que muchos jóvenes se identificaron siendo niños ahora se les ofrecía la oportunidad de jugar ese papel de salvador de un animal en apuros el viral estaba servido 18 http www.youtube.com/user/felixh81 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 12

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extrategia new media de publicis con x de mixta pero willix no solo provocaba empatía en los más jóvenes al ver el anuncio la mayor parte de la gente se compadecía de él e intentaba ayudarle a conseguir su meta el vídeo es excelente porque 1 cuenta una historia absurdamente creíble que engancha y cuyo desenlace queremos conocer 2 utiliza el humor ­absurdo o inteligente desde el principio hasta el final 3 estimula abiertamente el compartir por solidaridad 4 lo hace con una gran carga de ternura 5 usa un recurso de éxito seguro en internet animalitos 6 le hace guiños continuos a los medios sociales llegando a sugerir formas poco éticas trucos new media para conseguir que nuestros contactos se sumen a la causa incluso sin saberlo 7 resulta fácil identificarse con los problemas e inquietudes de willix a su insatisfacción vital y la búsqueda de algo mejor b su deseo de ser famoso una estrella de internet c sus problemas de pareja d sus meteduras de pata e su chulería la que hizo que le perdiera la boca 8 el doblaje de willix con acento regional y no con el frío castellano estándar ayuda a darle humanidad y credibilidad al personaje este fue solo el primero de los cuatro anuncios en televisión de la campaña como complemento dentro de una dinámica de storytelling se desarrollaron otros vídeos colgados en internet aparte de contenidos exclusivos a los que los consumidores reales del producto podían acceder desde su móvil una de las ventajas de internet es que se pueden hacer vídeos largos algo muy costoso cuando hablamos de televisión este tipo de vídeos pueden ser uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida página 13

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extrategia new media de publicis con x de mixta muy virales ya que nos permiten contar historias sobre el producto con las que el público puede conectar19 publicis ya había aprendido a sacarle partido a los pequeños cortometrajes en campañas previas esta incluyó varios spots de este tipo y el efecto no se hizo esperar resultados los spots televisivos encaminaron al público en dirección a internet para conocer la continuación de la historia en concreto hacia youtube cuyo contador de visitas pasó a convertirse en el termómetro del éxito de la propuesta a partir de ahí los vídeos comenzaron a correr como la pólvora por facebook tuenti twitter por email en blogs y las visualizaciones a multiplicarse fecha de lanzamiento 29/03/2011 objetivo 1.000.000 de visitas vídeos y visualizaciones en youtube datos 31/01/2012 vÍdeos liberad al pato willix con x de mixta liberad al pato willix emily liberad al pato willix publicidad falsa liberad al pato willix chiste mixta liberad al pato willix el primer pato pata liberad al pato willix el pato patilla liberad al pato willix publicidad el pato willix vídeo currículum el pato willix la liberación con x de mixta liberación pato willix el pato willix preoperatorio con x de mixta 19 visualizaciones 2.108.484 568.725 628.685 1.306.027 796.288 306.597 80.281 117.009 588.738 243.465 95.860 http www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=11127&pagina=3&phpsessid=e3fb8 página 14 uc argumento interactivo mecm 2011-2013 1º ano 1º semestre docente hugo de almeida.

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