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gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social.

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índice mÓdulo 1 la venta y el marketing en el siglo xxi 4 introducciÓn 4 1.1 concepto de venta activa 5 1.2 los personajes y elementos de la venta 8 1.2.1 el vendedor/a 9 1.2.2 el mercado/cliente 13 1.2.3 la organizaciÓn/empresa 16 1.2.4 el entorno de las ventas 19 1.3 los principios de la venta personal 22 1.3.1 prospecciÓn y valoraciÓn 23 1.3.2 pre-aproximaciÓn 23 1.3.3 aproximaciÓn 23 1.3.4 presentaciÓn y demostraciÓn 25 1.3.5 el tratamiento de las objeciones 31 1.3.6 el cierre 35 1.3.7 seguimiento 38 1.3.8 la negociaciÓn 39 1.3.9 la direcciÓn de las relaciones 44 1.3.10 quÉ hacer si las ventas han bajado 45 1.4 la comunicaciÓn 47 1.4.1 la comunicaciÓn verbal 49 1.4.2 la comunicaciÓn no verbal 51 mÓdulo 2 la direcciÓn de la fuerza de ventas 56 introducciÓn 56 2.1 el departamento comercial 58 2.2 el diseÑo de la fuerza de ventas 61 2.2.1 objetivos de la fuerza de ventas 61 2.2.2 estrategias de fuerza de ventas 62 2.2.3 organizaciÓn de la fuerza de ventas 63 2.2.4 tamaÑo de la fuerza de ventas 64 2.2.5 remuneraciÓn de la fuerza de ventas 65 2.3 la direcciÓn 66 2.3.1 la selecciÓn 69 2.3.2 la formaciÓn 70 2.3.3 la direcciÓn del equipo 70 2.3.4 la motivaciÓn 70 2.3.5 ventas inteligentes 71 2.3.6 el proceso de la venta en el siglo xxi 76 gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 2

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mÓdulo 3 diez consejos fundamentales para la gestiÓn de clientes 77 introducciÓn 77 consejo nÚmero uno gÁnese mi confianza 79 consejo nÚmero dos inspÍreme 81 consejo nÚmero tres simplifÍquelo 82 consejo nÚmero cuatro dÉjeme a cargo 85 consejo nÚmero cinco guÍeme 88 consejo nÚmero seis 24/7 90 consejo nÚmero siete conÓzcame 93 consejo nÚmero ocho exceda mis expectativas 95 consejo nÚmero nueve compÉnseme 98 consejo nÚmero diez quÉdese conmigo 100 conclusiÓn los diez consejos en pocas palabras 104 bibliografia 106 gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 3

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mÓdulo 1 la venta y el marketing en el siglo xxi introducciÓn se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida se ha dicho que en realidad la primera venta la realizó eva en el paraíso cuando persuadió a adán para que la ayudara a comerse la manzana aunque no nos remontáramos tan atrás sí podemos decir que probablemente el mundo no sería el mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigüedad gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue henry ford que facilitó un gran impulso a la economía de los países el/a vendedor/a profesional aún sigue siendo en el siglo xxi la punta de lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su éxito el siglo xx experimentó profundos cambios dentro del mundo de la venta hace más de 55 años no era difícil vender ya que la mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra la escasez de casi todos los productos fundamentalmente de los básicos era casi la norma en estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de elección es a partir de los años 50 con la fabricación en cadena y la proliferación de productos y servicios cuando comienzan en europa a utilizarse algunas técnicas de venta que generalmente venían importadas de los ee uu la venta es una actividad humana que tiene paralelo con muchas situaciones de la vida todas las personas si bien no han actuado como vendedores en alguna circunstancia han participado de una manera menos directa en un proceso de ventas ya sea como beneficiados con el intercambio o como influenciadores en este todos en sentido general tenemos dones cosas o ideas que intercambiar en beneficio de los demás o en beneficio propio cuando tratamos de definir que es una venta en la mayoría de los casos llegamos a un concepto demasiado general y pragmático que limita la venta solo al intercambio de un bien o servicio donde se satisfacen las partes participantes en dicho intercambio algunos de los textos antiguos presentan a las ventas en términos de cómo manipular a la gente proporcionando información de cómo jugar con las emociones de una persona con el fin de lograr una compra emocional inmediata gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 4

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1.1 concepto de venta activa trataremos de explicar el concepto de venta transitando por la evolución que ha tenido este a través del tiempo la venta en épocas de la revolución industrial donde los mercados eran muy estables la demanda superaba ampliamente la oferta y los mercados eran de consumo era considerada una actividad más que se ocupaba de darle un destino final a la producción es entonces cuando surge el concepto inicial de venta donde se definía como una acción de intercambio donde una parte comprador o cliente entrega dinero o algo de valor para recibir de otra parte el vendedor a cambio un producto o servicio este concepto tiene una connotación estrecha y se basa solamente en la venta pasiva donde se expone el producto y se deja a la elección del cliente actuando el vendedor como un receptor de pedidos o un tomador de órdenes estos vendedores no venden dejan que les compren a medida que se han acercado los tiempos modernos la definición de venta ha cambiado notablemente producto de la diversificación de la industria la expansión de los mercados y su saturación la aparición de nuevas tecnologías el incremento de la competencia se ha hecho necesario hacer de la venta un arma poderosa y efectiva de productividad y ganancias las cosas han cambiado en nuestra cultura cuando decimos vender podemos orientar nuestra atención a crear y evolucionar hacia siempre nuevas formas de expresión por lo tanto la venta ahora suele acompañarse por acciones tales como compartir información intercambiar bienes gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 5

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ideas etc hoy la venta ha evolucionado hasta el modelo de facilitar al cliente donde el vendedor identifica las necesidades del comprador le proporciona información da tiempo para aprender y ayuda al cliente a superar sus miedos es por esa razón que el concepto de la venta tradicional evoluciona ahora hasta otro concepto más avanzado que tiene como base el enfoque de la venta activa donde se determinan las necesidades del cliente se presentan los productos y se logra llegar a un cierre positivo representando el vendedor un papel activo y funcionando como gestor o generador de ventas el vendedor moderno actúa además como un reflejo del mercado llevando información estableciendo relaciones y representando de manera exitosa a la empresa a la cual pertenece entonces el concepto actual de ventas sería como sigue vender es el acto de convencer a una persona respecto a las bondades cualidades características y beneficios de un producto o servicio de forma tal que esa persona acceda a realizar voluntariamente la entrega de una determinada cantidad de dinero con el propósito de lograr la posesión uso o consumo de dicho producto o servicio y de esa manera satisfacer determinadas necesidades personales familiares etc del concepto anterior se desprende la marcada importancia de las ventas para cualquier tipo de empresa ya seas de producción o de servicios los ingresos pilar principal donde descansa la rentabilidad de una empresa se generan fundamentalmente por las ventas y aumentar su efectividad y sus resultados tiene que acoplarse en la sinergia empresarial con los objetivos a largo y a corto plazo de la entidad el marketing y las ventas guardan una relación muy estrecha el objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las utilidades buscando satisfacer a los clientes a largo plazo y en este caso las ventas contribuyen en el cumplimiento de este objetivo la fuerza de ventas tiene la responsabilidad de poner en práctica la estrategia de marketing de la empresa y apoya considerablemente a las acciones publicitarias y a la imagen de las marcas la venta en su sentido práctico más estricto y sin recurrir a tantos planteamientos teóricos es una sola acción pero que tiene carácter de proceso el proceso general de una venta es un método detallado y de eficacia demostrada para vender un producto o servicio y es lo que garantiza una optima gestión de ventas método que llevado a cabo de forma meticulosa por un vendedor medio proporcionará ventas con un aceptable nivel de coste la venta es una de las actividades más pretendidas por empresas organizaciones o personas que ofrecen algo productos servicios u otros en su mercado meta debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 6

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en síntesis la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes una perspectiva general en el que la venta es la transferencia de algo un producto servicio idea u otro a un comprador mediante el pago de un precio convenido una perspectiva de marketing en el que la venta es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual el vendedor 1 identifica las necesidades y/o deseos del comprador 2 genera el impulso hacia el intercambio y 3 satisface las necesidades y/o deseos del comprador con un producto servicio u otro para lograr el beneficio de ambas partes en definitiva la venta es un acto un juego el vendedor/a debe recurrir a su competencia su profesionalidad y su dinamismo para llevarla a cabo de la mejor forma posible la venta depende en su mayor parte de la acogida el profesional debe poder contar con el saber hacer y con el conocimiento sobre los productos que vende vender es revelar una necesidad para satisfacerla es indispensable que el vendedor tenga presente su objetivo crear con certeza el deseo de adquirir varios productos y asegurar la fidelidad de cada consumidor para ello el/la profesional cuenta con diversos medios · · · su propio nivel de profesionalidad las cualidades del producto/servicio la posibilidad de dar un servicio personalizado también puede explotar una serie de herramientas · desarrollar una buena política de escaparates y merchandising o imagen de empresa en general · · · conseguir un ambiente acogedor el probador para aquellos productos que lo requieran la marca gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 7

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1.2 los personajes y elementos de la venta el cada vez más complejo mundo de las ventas nos hace presagiar grandes cambios debido no sólo a los avances tecnológicos sino a la evolución profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas en la actualidad está en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar además de los activos propios de la compañía el capital humano y el conocimiento es precisamente aquí donde la fuerza de venta y todas las personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo sin embargo la relación entre el comprador y el vendedor es solo una parte del ambiente que forma la efectividad de la venta podemos destacar los siguientes elementos protagonistas en la venta el vendedor/a el elemento más importante la tarea de ventas es responsabilidad del vendedor/a el mercado/cliente consta de los compradores a quienes busca agradar el vendedor la organización/empresa suministra el producto que se ha de vender gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 8

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el entorno de las ventas características físicas edificios calles y clima características institucionales negocios escuelas y hospitales entre estos elementos se presentan tres tipos de relaciones personales las relaciones intra-personales características individuales del vendedor las relaciones inter-personales se presentan entre el vendedor y los compradores en el mercado y entre el vendedor y otros miembros de la organización las relaciones extra-personales entre los vendedores y los grupos iglesias clubes y equipos además se presentan cuatro tipos de relaciones de proceso entre los elementos del proceso de ventas 1 los procesos organizacionales incluyen el proceso de producción proceso financiero y el proceso de marketing 2 los procesos de intercambio incluyen el intercambio del producto el pago e intercambio de información acerca de la operación del producto garantía y sugerencias para mejorar el producto 3 los procesos económicos se refieren a la competencia y las disposiciones legales para el vendedor es importante ver la competencia desde la perspectiva del cliente 4 los procesos sociales operan tres procesos básicos demográficos estructurales y normativos a continuación vamos a profundizar un poco más en los principales protagonistas de la venta 1.2.1 el vendedor/a la venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de transformación el concepto de que el vendedor/a es un simple impulsor/a de los productos o servicios que vende ya dejó de tener validez el vendedor/a se ha convertido en un/a profesional que debe estar preparado/a para resolver problemas de sus clientes vinculando íntimamente su empresa con el mercado un/a vendedor/a profesional debe reunir condiciones fundamentales que incluyen las siguientes cualidades distintivas gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 9

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debe estudiar permanentemente para mejorar su eficiencia la capacitación debe responder a un plan de entrenamiento coherente y organizado admitir que el trabajo esforzado es el soporte fundamental de su actividad asignar verdadero valor a sus servicios mantener su integridad independencia y dignidad ajustarse a un código de ética establecido y aceptado aspirar permanentemente a la perfección de su trabajo otros factores a tener en cuenta son usar el tiempo en forma efectiva asignando prioridades planificar y controlar sus resultados para mejorar el rendimiento persuadir continuamente a otras personas saber negociar condiciones adecuadas antes de describir las funciones del vendedor conviene hacer hincapié en la importancia que su gestión tiene para que la empresa siga siendo competitiva y destacar que su pro-actividad e implicación en todo el proceso comercial y con todo el equipo serán los motores para alcanzar los objetivos establecidos hemos considerado oportuno dividir las funciones del asesor/a comercial según las fases de su trabajo antes durante y después de la venta algunos manuales también incluyen otras funciones como la del cobro o el lanzamiento de productos a continuación se desglosa cronológicamente cada etapa que variará según la empresa 1 antes de la venta realizar prospecciones organizar el tiempo intentar descubrir nuevos sectores establecer contacto previo con el cliente preparar las rutas preparar las visitas gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 10

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2 durante la venta la visita presentación oferta tratamiento de objeciones cierre de la venta 3 después de la venta el seguimiento análisis de cumplimiento de objetivos informe de gestión diario o raport atender reclamaciones e incidencias aunque cada empresa opera de manera diferente a nivel general existen fundamentalmente dos herramientas que el vendedor/a debe manejar con la máxima familiaridad por ello nos valdremos del siguiente material logístico fichas de cliente ­ datos del cliente y su clasificación ­ frecuencia de la visita ­ forma de pago y plazos ­ fecha de la última visita realizada ­ volumen de pedidos del año anterior ­ volumen de pedidos previstos para este año ­ cantidad servida en el último pedido ­ la gama de productos que trabaja ­ cómo y en qué cantidad trabaja con la competencia ­ observaciones esto nos permitirá evaluar el tiempo transcurrido desde la última visita la rotación del producto en ese tiempo el comportamiento de nuestro producto en este período tendencias del mercado etcétera raport o informe de gestiÓn tiene como finalidad conocer lo siguiente ­ la actividad diaria del vendedor ­ resultado de la gestión de ventas ­ el grado de cobertura de los objetivos ­ gestión de cobros realizados ­ kilómetros recorridos ­ clientes nuevos conseguidos ­ productos vendidos ­ observaciones es frecuente que el vendedor/a sea reacio a este tipo de herramientas pero hay que hacerle ver la importancia de disponer de una base de datos actualizada para una gestión profesional y un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes del mismo modo la dirección comercial ha de enfatizar la necesidad de que se complete diariamente y de que se incluya toda la información que la empresa desea conocer algunas sugerencias para los/as vendedores/as cuidar el aspecto personal ser breve no disculparse al comenzar una conversación de venta no estar demasiado cerca del cliente tratar de sonreír siempre gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 11

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no fumar ser claro y preciso en la argumentación no hay que parecer demasiado inteligente frente al cliente no utilizar frases hechas asegurarse de presentar el producto ante la persona que corresponde dentro de la empresa y verificar la función que cumplen no se atraen clientes utilizando argumentos falsos o sin sentido exagerando o mintiendo ignorando sus necesidades recurriendo a ciertas emociones que pueden traerle malos recuerdos al cliente presentando los beneficios y/o ventajas del producto sin convicción y falto de impacto el propósito fundamental de la tarea de un vendedor/a es ayudar a los/as compradores/as a resolver problemas debe actuar como un asesor/a y vender soluciones gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 12

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1.2.2 el mercado/cliente nuestra experiencia nos indica que los equipos comerciales están acostumbrados a operar sin conocer el mercado en el que operan un error común que ha de ser solventado con una frecuente utilización del know how empresarial partiendo de una definición teórica de mercado describiremos el mercado y sector en el que opera la empresa incluyendo por ejemplo situación actual y público objetivo de cada producto un análisis de las principales tendencias del sector permitirá al vendedor/a ponerse al día se trata de una breve exposición de los datos más relevantes del mercado tales como consumo acompañados de gráficos y tablas lo ideal también es incluir un ranking de competidores donde se represente la situación real de la empresa dentro del sector también conviene mencionar brevemente el posicionamiento de cada una para que el vendedor/a perciba las diferencias respecto a su propia empresa conviene que la empresa determine cuál es el valor añadido que el vendedor/a debe ofrecer a la hora de promocionar su empresa sus valores y claves de su éxito dependiendo de cada compañía lo expresaremos en términos de liderazgo posicionamiento imagen de marca tecnología experiencia y profesionalidad etc gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 13

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además de conocer su mercado el vendedor/a ha de conocer al/a cliente al que se dirige que es la razón de ser de la compañía el/a cliente está cada vez más formado e informado por lo que el asesor/a debe dar respuesta a sus crecientes demandas con el mismo grado de información y de una manera personalizada y con un compromiso formal como hemos comentado conocer a los clientes es fundamental para que los/as vendedores/as adapten sus mensajes comerciales a razón de sus necesidades es positivo que este conocimiento abarque todas y cada una de las características que sean de interés para los vendedores de manera que pueda profundizar en su entendimiento y en el proceso por el que pasa antes de tomar la decisión final la tipología de clientes de una empresa varía según el sector en que ésta se desenvuelva pudiendo ir desde clientes directos al ámbito industrial a clientes finales del canal gran consumo será muy importante sin duda acudir a la segmentación de clientes realizada por la empresa la gestión con cada tipo de cliente es un arma estratégica que el vendedor/a no puede ignorar por ello se explicará la mecánica más adecuada a seguir con cada tipo de cliente según la clasificación anterior y el objetivo que se pretenda con cada uno por último la recuperación de clientes perdidos asignatura pendiente de la gran mayoría de los equipos comerciales puede ser tratada como una cuestión estratégica ya que no sólo es ventajoso captar y fidelizar a los clientes habituales sino que los clientes antiguos son una interesante opción que aumenta las oportunidades de la cartera de cada vendedor/a gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 14

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a nivel más concreto y particular cuando un vendedor/a realiza la gestión de ventas debe saber que su interlocutor/a es la persona autorizada para comprar porque muchas veces ocurre que cuando se está por cerrar una venta la persona que atiende al vendedor le dice que tiene que hablar con el señor/a xx porque es el encargado/a de comprar y debe comenzar nuevamente con la gestión es importante también conocer el carácter del cliente para conducir el proceso de venta si el comprador/a es impulsivo/a e impaciente la actitud del vendedor/a debe tener el mismo ritmo y tratar de señalar los puntos más importantes de los argumentos de venta por el contrario si es lento se le debe tratar con calma explicándole todos los detalles y pormenores de los artículos frente a un/a cliente indeciso/a que muestra inseguridad hay que ayudarle proponerle alternativas y hacerle pensar que es él quién resuelve la compra los positivos son los/a mejores aliados/as de los vendedores/as conocen los productos y seguramente han tenido una gran experiencia en ventas hay que halagarlos y se sienten felices cuando creen que son ellos los que gestionan la venta el/a cliente comunicativo por lo general es muy cordial y atiende con humor hay que tener cuidado porque siempre trata de desviar la conversación hacia otros temas y se pierde mucho tiempo la habilidad del vendedor reside en encausar la conversación y dirigir la atención hacia su objetivo que es la venta si el vendedor/a tiene que tratar con una persona silenciosa que habla poco hay que ser paciente y procurar que revele sus motivos o intenciones de compra al/a cliente que siempre trata de sacar alguna ventaja mayor a la que se le ofrece hay que darle a entender que se le trata y considera igual que a los demás existen los clientes que nunca están conformes y viven quejándose son muy difíciles de manejar hay que estar dotado de una gran paciencia y tener siempre presente argumentos sólidos para rebatir las objeciones sin duda que existen otros aspectos a tener en cuenta para resolver cuestiones vinculadas con el trato al cliente todas las personas son distintas en múltiples aspectos como edad raza religión sexo etc conocer la mayor cantidad posible de las características de los clientes permite resolver un sinnúmero de inconvenientes y crear las condiciones favorables para realizar la venta gestiÓn comercial aplicada a la empresa de economÍa social 15

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