La Mejora Continua y el Desarrollo Estratégico de la Empresa

 

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Manual de la Tercera Sesión de FIDES DyD 11-12

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Área de conocimiento de planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratégico de la empresa promueve colaboran realiza:

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico de la empresa docente · · josé carlos jiménez mayordomo · · · licenciado en ciencias empresariales con especialización en administración de empresas por la facultad de ciencias económicas y empresariales de córdoba etea consultor­formador de organizaciones y empresas en general y de economía social experto en dirección estratégica de empresas socio consultor­formador en cambio integral consultores s coop and experto docente en temas de gestión empresarial economía social y autoempleo viabilidad temática societaria económica y fiscal de cooperativas a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 1

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica objetivos generales ofrecer una visión amplia y actualizada acerca de los principios conceptos y enfoques de la dirección estratégica proporcionar una metodología de carácter práctico para la elaboración de la estrategia empresarial específicos identificar el conjunto de actuaciones y procedimientos que constituyen el contenido del proceso de toma de decisiones entender los rasgos que caracterizan y diferencian la dirección estratégica de la dirección o gestión operativa así como los vínculos existentes entre ambas describir las principales características conceptuales de la estrategia y de las decisiones estratégicas explicar el contenido básico de las etapas generales que comprende el proceso de la dirección estratégica comprender los conceptos y el vocabulario asociado a la dirección estratégica describir la secuencia de pasos o etapas para la elaboración de la estrategia en la empresa comprender su carácter iterativo y el contenido de los procesos y actuaciones que tienen lugar en cada una de ellas comprender la importancia de gestionar los cambios para lograr una implantación exitosa de la estrategia en la empresa relacionar los contenidos examinados con su propia realidad empresarial a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 2

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica contenidos 1 marco teórico y conceptual de la dirección estratégica 2 la estrategia en la práctica a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 3

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica Índice 1 marco teÓrico y conceptual de la direcciÓn estratÉgica 1.1 1.2 1.3 1.4 las decisiones en el marco de la dirección de las organizaciones 7 naturaleza de la estrategia y de las decisiones 11 estratégicas el proceso de la dirección estratégica conceptos asociados a la estratégica el modelo estratégico del Éxito 14 dirección 16 21 25 ideas clave actividades prácticas 2 la estrategia en la prÁctica 2.1 secuencia de acciones para la elaboración de la estrategia en la empresa 2.2 diagnóstico inicial guía para la reflexión 2.2.1 diagnóstico cualitativo a considerar 2.2.3 identificación de las Áreas de mejora 2.3 análisis del valor de cliente guía para la reflexión 2.3.1 un paso previo definición de la empresa 2.3.2 evaluación destinatario 2.3.3 determinación del valor de cliente 2.4 definición de la misión 2.4.1 definición de la misión y la filosofía de la empresa guía para la reflexión a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 26 26 27 2.2.2 diagnóstico cuantitativo posibles aspectos 34 34 35 preliminar del mercado 36 38 39 2.4.2 definición de la filosofía de la empresa 40 valores esenciales y operativos 4

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica 2.5 desarrollo del análisis estratégico externo guía para la reflexión 2.5.1 análisis de clientes y segmentación del 41 mercado 2.5.2 análisis de implicados/as 2.5.3 análisis de la competencia 2.5.4 análisis del entorno socio económico tecnológico y político ­ legal 42 43 cultural 46 48 48 50 la acción colectiva 50 50 51 52 2.6 análisis estratégico interno guía para la reflexión 2.6.1 historia compartida 2.6.2 factores de Éxito 2.6.3 comprensión de la inteligencia colectiva 2.6.4 capacidad inteligente 2.6.5 liderazgo efectivo 2.6.6 inventario de energías y compromisos para 2.7 elaboración del escenario de actuación guía para la reflexión 2.8 elaboración de la visión compartida guía para la reflexión 2.9 análisis dafo 2.9.1 identificación amenazas 2.9.2 identificación de fortalezas y debilidades 2.9.3 desarrollo de las estrategias maxi ­mini 2.10.elección e implantación estratégica guía para la reflexión 2.10.1 identificación de las unidades estratégicas empresa 2.10.3 análisis de las opciones estratégicas 2.10.4 valoración y selección de estrategias 2.10.5 decisiones estratégicas 2.10.6 planes de acción a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 2.8.1 visión personal 2.8.2 visión compartida de oportunidades 52 53 y 54 54 54 55 55 2.10.2 análisis de la capacidad estratégica de la 56 57 62 63 64 5

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica 2.11.gestión del cambio piedra angular de la implantación ideas clave actividades prácticas bibliografÍa 65 70 78 82 a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 6

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica 1 marco teÓrico y conceptual de la direcciÓn estratÉgica 1.1 las decisiones en el marco de la direcciÓn de las organizaciones todas las personas se enfrentan diariamente a la necesidad de decidir de escoger entre diversas opciones tomar decisiones es un acto cotidiano que muchas veces transcurre de manera instintiva sin que exista un análisis previo en otras ocasiones la decisión es el resultado de procesos rutinarios que tampoco exigen un elevado nivel de razonamiento desde el punto de vista individual o personal las decisiones realmente complejas y comprometedoras que demandan una profunda evaluación de las opciones de acción suelen ser bastante infrecuentes sin embargo para aquellos individuos cuyo trabajo consiste en dirigir una organización la toma de decisiones es la esencia de su actividad ello implica · · · · · · reunir validar y confrontar informaciones analizar conceptualizar y generalizar armonizar presente y futuro administrar recursos e imprimirles productividad enfrentar estructuras mecanismos y responsabilidades sociales guiar y motivar personas todo ello en el marco de un entorno complejo cambiante y a menudo hostil estas actuaciones que influyen de manera particular y directa sobre el sistema dirigido tienen como objetivo básico seleccionar y trazar cursos de acción es decir tomar decisiones no toda selección entre posibles opciones o cursos de acción constituye una verdadera decisión si las opciones están rígidamente especificadas y limitadas con antelación el sujeto en realidad está decidiendo dentro de lo predecidido y no tiene la posibilidad de influir sobre el contexto en que se mueve en función de lo que considera deseable o incluso necesario lo anterior no significa que una decisión sólo se produce en ausencia de limitaciones de lo que se trata es de entender que las personas que dirigen pueden enfrentar innumerables situaciones en las que no tienen a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 7

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica absoluta o rígidamente predeterminado el marco de actuación o que éste resulta tan amplio que le permite analizar y crear múltiples opciones que satisfagan las condiciones aceptadas y aceptables 1.1.1 planteamiento general de la toma decisiones la toma de decisiones representa el contenido del proceso de dirección consciente de los cambios orientados al perfeccionamiento y el desarrollo de las organizaciones el planteamiento general de dicho proceso se basa en cuatro preguntas en apariencia simples pero de cuyas respuestas se derivan una serie de acciones y procedimientos de diferente naturaleza y de gran complejidad · ¿qué debería ser y dónde debería estar hoy la organización la respuesta a esta pregunta expresa el resultado esperado de las decisiones y los cursos de acción establecidos en el pasado para el presente · ¿qué es y dónde está la organización en la actualidad se trata de la descripción de la situación en la que se encuentra la organización en un presente concreto · ¿qué será y en qué lugar estará en un futuro determinado si se mantiene su desarrollo actual indica una proyección o pronóstico de hacia dónde debe avanzar la organización suponiendo que se mantendrán las mismas condiciones que han determinado su existencia y funcionamiento con anterioridad · ¿qué debe ser y en qué lugar debe estar en un futuro determinado establece las líneas generales de existencia y funcionamiento de la organización en un horizonte temporal determinado hacia donde se considera necesario y deseable que deba dirigirse muchas personas piensan que la toma de decisiones comienza con la detección y el análisis de un problema cuando en realidad la existencia y las características de un problema dependen de una decisión previa el estado o la condición deseada para la organización en su conjunto o para una parte o proceso dentro de ella en un tiempo y unas circunstancias determinadas la naturaleza y la dimensión de los cambios que constituyen el contenido de las decisiones a tomar estarán determinadas por la comparación del estado deseado y la situación actual de la organización a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 8

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica los problemas a resolver pueden definirse como la diferencia entre lo que debiera ser la condición deseada y lo que es la realidad actual lo que debiera ser condición deseada lo que es realidad actual problema brecha existente entre lo que es y lo que debiera ser oportunidad para el cambio y el desarrollo los problemas que intenta resolver la dirección estratégica se derivan de la comparación de la realidad actual con la condición deseada que refleja la pregunta 4 qué debe ser y dónde debe situarse la organización en un futuro determinado lo cual fija el alcance y las características de la decisión estratégica la dirección estratégica se ocupa de la complejidad derivada de situaciones ambiguas y no rutinarias con implicaciones sobre la totalidad de la organización más que sobre partes procesos u operaciones específicas y sus resultados se hacen visibles en el medio y largo plazo esto es un gran desafío para los directivos/as acostumbrados a gestionar día a día los recursos bajo su control a resolver problemas operativos relativos a la eficiencia de la producción y los servicios los procesos o el control de los resultados financieros entre otros aspectos todas ellas son tareas muy importantes pero se ocupan de gestionar recursos ya existentes dentro del marco de una estrategia explícita o implícita definida con anterioridad las personas que dirigen tienen que desarrollar una capacidad de visión global para percibir totalidades en lugar de partes tendencias en lugar de fotos fijas de la realidad y definir un concepto estratégico que permita gestionar la complejidad del entorno y de la propia organización en virtud de un futuro o destino específico que se considera necesario deseable y posible a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 9

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica los rasgos que caracterizan y diferencian la dirección estratégica de la operativa se pueden resumir de la siguiente forma rasgos característicos de la dirección estratégica y de la dirección operativa dirección estratégica · · · · · ambigua más general que específica complejidad incertidumbre global integradora fundamental conceptual implicaciones a largo plazo · · · · · dirección operativa concreta específica definida rutinaria sistemática parcial delimitada particular alineada con la estrategia gestión del presente a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 10

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica 1.2 naturaleza de la estrategia y de las decisiones estratÉgicas las características que habitualmente se relacionan con los conceptos de estrategia y de decisiones estratégicas son · las decisiones estratégicas afectan a las organizaciones a largo plazo la definición de lo que significa largo plazo o corto plazo depende esencialmente de la capacidad y la posibilidad del sistema de decisión para identificar tendencias hechos o acontecimientos externos para un horizonte temporal concreto y de su capacidad para determinar los cambios que deben producirse dentro de la propia organización en respuesta a la pregunta de qué debe ser y que posición debe ocupar la misma en algún momento posterior en el tiempo una decisión es estratégica en la medida en que imprime una dirección y un sentido de futuro a las acciones del presente lo cual determina su alcance e impacto sobre todas las actividades recursos y procesos de la organización · generalmente las decisiones estratégicas se orientan hacia el logro de ciertas ventajas para la organización una ventaja se considera estratégica en la medida en que aporta mayor calidad y valor a los productos o servicios que los proporcionados por otros proveedores del mercado en cuestión en tal sentido dichas decisiones representan la búsqueda de un posicionamiento más efectivo respecto a los competidores con el fin de lograr ventajas en el mercado a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 11

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica · las decisiones estratégicas se asocian con el alcance de las actividades de la organización ámbito de actividad en cuanto a productos servicios geográfico etc el ámbito de actividad es fundamental dentro de las decisiones estratégicas en la medida en que afecta la percepción de las personas que dirigen la organización acerca de las fronteras de la misma de lo que quieren que ésta sea y a qué se ha de dedicar · la estrategia se puede considerar como la adecuación de las actividades de una organización al entorno en que opera es lo que se conoce como ajuste estratégico planteamiento popularizado por michael porter en la década de los 80´ el cual asume la influencia dominante de las fuerzas competitivas de la industria sector y la necesidad de diseñar estrategias apropiadas para sortear dichas fuerzas el enfoque del ajuste estratégico o estrategia ajustada intenta identificar las oportunidades existentes en el entorno para capitalizarlas ubicándose en ciertos mercados particularmente favorables introduciéndose en segmentos atractivos etc · la estrategia también puede considerarse como la construcción o ampliación de las competencias y los recursos de una organización para crear oportunidades o capitalizarlas ello se refiere no sólo a garantizar la disponibilidad o la búsqueda de recursos para aprovechar una nueva oportunidad de mercado sino que implica identificar los recursos y las competencias existentes que puedan ser la base para generar nuevas oportunidades en el mercado · en la práctica las organizaciones pueden desarrollar y/o combinar tanto las estrategias de ajuste como de construcción o ampliación de las competencias y los recursos si una empresa decide ampliar el ámbito geográfico de sus operaciones por ejemplo a escala internacional debe considerar tanto la correspondencia de los recursos disponibles en la actualidad con las a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 12

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica oportunidades identificadas como la necesidad de conseguir y controlar nuevos recursos y capacidades para desarrollar una estrategia de futuro ello implica entre otros aspectos la necesidad de producir cambios significativos en las capacidades para captar o generar recursos financieros y penetrar en nuevos mercados ampliar el personal y su cualificación desarrollar nuevas habilidades y capacidades para gestionar inventarios y proveedores establecer nuevos sistemas de control información comunicación y coordinación etc · el ejemplo anterior pone de manifiesto el estrecho vínculo existente entre las decisiones estratégicas y las operativas si los aspectos operativos de una organización no están en línea con su estrategia no tendrá éxito la auténtica ventaja estratégica se logra a nivel operativo una organización es exitosa no sólo porque posee un buen concepto estratégico del éxito sino también porque los detalles de su puesta en práctica o arquitectura estratégica logística estructuras y métodos de gestión y control políticas y prácticas de personal de publicidad y marketing canales de distribución y venta gestión de las relaciones con los clientes y proveedores etc contribuyen de manera efectiva a desarrollar la estrategia y son difíciles de imitar · la estrategia es un reflejo de las actitudes y creencias de las personas o grupos más influyentes de la organización en tal sentido además de las fuerzas del entorno y de la disponibilidad de recursos depende de los valores y expectativas de los que poseen poder o influencia dentro y alrededor de la organización normalmente existen además de los órganos de decisión de la empresa otros implicados personas grupos organizaciones e instituciones que dentro o fuera de la misma ejercen una importante influencia sobre su existencia y funcionamiento actual y futuro propietarios/as accionistas trabajadores/as clientes/as proveedores/as organizaciones e instituciones pertenecientes al ámbito socio cultural económico tecnológico político legal etc que pueden favorecer o entorpecer el desarrollo de los objetivos y acciones considerando las características anteriormente señaladas la estrategia puede definirse en una primera aproximación como la dirección y el alcance de una organización a largo plazo que le permite conseguir ventajas a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los clientes y demás implicados a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 13

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Área de conocimiento planificaciÓn estratÉgica 1.3 el proceso de la direcciÓn estratÉgica análisis estratégico elección estratégica implantación de la estrategia el análisis estratégico ayuda a comprender la posición estratégica de la organización en función de · su entorno externo se trata de analizar las variables y los cambios externos que puedan afectar a la organización los cuales pueden generar oportunidades o representar amenazas · sus recursos y competencias internas representan la capacidad estratégica para competir con éxito lo que implica identificar las fortalezas sobre las que puede apoyarse la organización para conseguir sus metas y objetivos y las debilidades que debe reducir o eliminar la comprensión de estos factores también puede ser de utilidad para generar nuevas oportunidades a.c planificaciÓn estratÉgica la mejora continua y el desarrollo estratÉgico en la empresa 14

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