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agradecimentos este livro contou com a ajuda e a colaboração de literalmente milhares de pessoas graças ao processo relativamente aberto resultante de seu início como artigo muito lido e de seu prosseguimento como trabalho em andamento por meio de um blog de acesso público a conseqüência e que há muitas pessoas a quem devo agradecer tanto aqui como nas notas dos capítulos no final do livro primeiro a pessoa que além de mim mais se dedicou a este livro minha esposa arme nenhum projeto como este poderia ser desenvolvido sem a contribuição de um grande parceiro anne foi tudo isso e mais seu apoio e sua compreensão constantes tomaram possível esta obra e o preço foi significativo representado por todos os domingos em que cuidou das crianças enquanto eu trabalhava na starbucks pelas noites perdidas pelas ferias não desfrutadas pelas noites em que não saímos de casa e por todos os outros encargos de um projeto exaustivo porém mais do que isso ela foi minha caixa de ressonância minha primeira leitora minha conselheira minha confidente e uma fonte inesgotável de estímulo e de conselhos nossos filhos pequenos -daniel erin,toby e isabel também passaram um ano sem ver muito o pai e eu lhes agradeço por se comportarem a altura da ocasião na esperança de que daí não resultem cicatrizes permanentes na fase de pesquisa e esboço do livro tive a sorte de poder instalar-me talvez nos dois melhores espaços do planeta para trabalhar e pensar louis rossetto e jane metcalfe nossos amigos vizinhos e fundadores da wired me emprestaram generosamente seus escritórios em berkeley durante vários meses no verão de 2005 eu era acadêmico residente título que só por si fez com que me sentisse mais inteligente outro amigo querido peter schwartz cedeu-me espaço nos escritórios também maravilhosos de sua global business network em emeryville onde desenvolvi boa parte de meus trabalhos mais avançados de brainstorming e de delineamento com meu excelente redator assistente steven leckart outros parceiros de valor inestimável foram os membros de minha equipe na wired sobretudo bob cohn e thomas goetz respectivamente editor executivo e viceeditor também eles estiveram à altura da ocasião conseguindo ao mesmo tempo encorajar-me e cobrir minha falta à medida que o livro absorvia parcelas cada vez maiores do meu tempo bob também editou o artigo original long tail cauda longa ajudando-me a refinar a argumentação e a redação contribuição que continua pagando dividendos os comentários de melanie cornwell sobre o manuscrito apontou muitos erros sobre cultura popular e além disso tornou o conjunto mais inteligente também sou grato a blaise zerega que como editor gerente manteve as rodas no carro enquanto eu estava apenas meio presente e a joanna pearlstein nossa diretora de pesquisa que ajudou-me com muitos dos primeiros infográficos ainda manifesto minha gratidão especial a si newhouse por confiar-me sua notável plataforma de idéias e com generosidade permitir que me afastasse do trabalho para transformar uma delas em livro muitos acadêmicos contribuíram de maneira significativa para quantificar os efeitos da cauda longa e por explorar suas implicações erik brynjolfsson da sloan school of management do mit e jeffrey hu da krannert school of management de purdue fizeram parte do trabalho inicial de estimar a cauda longa da amazon o que conferiu-me tanto um arcabouço analítico sobre o qual erguer a teoria quanto a confiança em saber que poderia ser feito suas pesquisas constantes nessa área são fascinantes e sou muito grato pelo apoio deles ao meu trabalho na harvard business school o trabalho de anita elberse sobre a cauda longa na netflix e em dvds foi muito útil e mal posso esperar por sua publicação e por trabalhos futuros cora ela na stanford business school o professor haim mendelson permitiu-me fazer

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uma apresentação a urna de suas turmas e adotou a cauda longa como tema de pesquisa em conseqüência tive a sorte de trabalhar com seus alunos angie shelton natalie kim saloni saraiva e bethany poole que escreveram os estudos de casos da yahoo music e da ebay na pesquisa sobre a ebay também contamos com a ajuda da terapeak que forneceu dados de importância imensurável sobre a cauda longa dos compradores e vendedores naquele mercado e na universidade da califórnia berkeley o economista hal varian foi fonte de idéias e conceitos além de inspirar-me a considerar novos ângulos e a adotar maior rigor um dos primeiros mananciais de dados além de exemplo contínuo de melhor prática na cauda longa é a rhapsody da realnetworks rob glascr e matt graves sempre foram fontes de ajuda e de estímulo pelo que serei eternamente grato reed hastings ceo da netflix foi não só um dos apoia-dores pioneiros e profuso fornecedor de dados mas também quem observou que minha expressão cauda longa poderia ter pernas o que de fato revelou muita sabedoria dave goldberg da yahoo ajudou-me com idéias sobre a indústria de música e bill fisher da dvdstation ofereceu-me dados e sabedoria sobre as mudanças no modelo econômico do dvd e robbie vannadibé ex-ecast merece agradecimentos especiais por iniciar-me nessa questão entre os pensadores e escritores que contribuíram para este livro com palavras e cora idéias destacam-se umair haque que ajudou-me tremendamente com a seção de house music glenn fleishman que muito contribuiu para as partes sobre a amazon andrew blau da gbn que ajudou-me a refletir sobre a cauda longa sob a perspectiva de incentivos rob rcid cujos e-mails longos e brilhantes sobre as mudanças no modelo econômico do entretenimento não deixei de citar em extensas transcrições e kevin laws cujos primeiros insights sobre o poder de uma massa de nichos influenciaram o artigo original meu agente john brockman não só foi notável caixa de ressonância e conselheiro mas também convidou-me para seu mundo extraordinário de pensadores e cientistas e incluo os muitos jantares e reuniões que desfrutei a seu convite entre algumas das mais interessantes de minha vida meu editor na hvpcrion will schwalbe foi de enorme ajuda no foco do livro sua atual estrutura se deve em grande parte a seus sábios conselhos e para a conclusão do trabalho muito contribuíram seu constante entusiasmo e sua orientação amável meus pais merecem agradecimentos especiais meu pai jim anderson por mostrar-me a importância de uma visão global e da honestidade intelectual minha mãe carlotta anderson por inspirar-me com rigor retórico e curiosidade ilimitada a pesquisa sobre a indústria livreira situou-se entre as mais difíceis pois a fonte ideal de dados os registros de vendas da amazon não estava disponível e fomos forçados a fazer a engenharia reversa de boa parte do trabalho com base em dados de terceiros por isso devo agradecimentos especiais a morris rosenthal e a tim o reilly finalmente obrigado a john battelle autor de a busca cujo exemplo de como divulgar em blog um livro em andamento inspirou-me a lançar thelongtail.com que tem sido manancial inquantificável de boas idéias conselhos dados e sabedoria de meus milhares de leitores inteligentes os quais merecem o último de meus mais sinceros agradecimentos.

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sumÁrio introdução a cauda longa ascensão e queda dos campeões de venda uma breve história da cauda longa as três forças da cauda longa os novos produtores os novos mercados os novos formadores de preferências a economia da cauda longa a cabeça curtao paraíso da escolha cultura de nicho ateia infinita além do entretenimento regras da cauda longa epílogo a cauda de amanhã notas sobre as fontes e outras leituras indice

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introduÇÃo nos estados unidos o acompanhamento das listas de campeões de vendas e obsessão nacional exaurimo-nos na busca dos grandes hits produzindo-os identificando-os conversando sobre eles e seguindo sua ascensão e queda todo fim de semana é uma corrida frenética aos grandes sucessos de bilheteria e toda noite de quinta-feira é uma luta darwiniana para encontrar o programa de tv mais apto à sobrevivência e esperar que ele dure até o próximo fim de semana poucas músicas que se destacam nas paradas são presenças constantes nas emissoras enquanto os executivos da indústria de entretenimento suam a camisa em busca da próxima grande mina esse é o mundo construído pelos arrasa-quarteirão a mídia de massa e a indústria do entretenimento cresceram nos últimos cinqüenta anos nas costas dos campeões de bilheteria dos discos de ouro e dos níveis de audiência de dois dígitos não admira que os grandes sucessos sejam as lentes através das quais observamos nossa própria cultura definimos nossa era em função de nossas celebridades e dos produtos de mercado de massa esses são os tecidos conjuntivos de nossa experiência comum o sistema de produção de estrelas inaugurado por hollywood oito décadas atrás invadiu todos os cantos do comércio desde as sapatarias até os grandes restaurantes nossos meios de comunicação estão obcecados pelo que é quente em resumo os hits imperam no entanto observe com um pouco mais de cuidado e você verá que este quadro que emergiu como algo inédito com as emissoras de rádio e televisão do pós-guerra está começando a desbotar nas margens os grandes sucessos por incrível que pareça já não arrasam quarteirões o campeão é ainda campeão mas as vendas daí resultantes perderam o viço do passado quase todos os cinqüenta álbuns musicais mais vendidos de todos os tempos foram gravados nas décadas de 1970 e 1980 e nenhum deles e dos últimos cinco anos a receita dos campeões de bilheteria de hollywood diminuiu em dois dígitos em 200 refletindo a realidade de que a quantidade de pessoas que vão a cinemas está caindo apesar do aumento da população todos os anos as grandes redes de televisão perdem cada vez mais público para as centenas de canais a cabo que se concentram em nichos do mercado os homens de 18 a 34 anos o público mais almejado pelos anunciantes está começando a desligar de vez a televisão dedicando parcelas cada vez maiores do tempo que passam diante de telas eletrônicas a internet e a videogames os índices de audiência dos principais programas de televisão estão caindo há décadas e o que se situa no topo da lista hoje não se incluiria entre os dez de maior sucesso da década de 1970 em resumo embora ainda estejamos obcecados pelos sucessos do momento esses hits já não são mais a força econômica de outrora mas para onde estão debandando aqueles consumidores volúveis que corriam atrás do efêmero em vez de avançarem como manada numa única direção eles agora se dispersam ao sabor dos ventos à medida que o mercado se fragmenta em inúmeros nichos a única grande área em crescimento acelerado é a internet mas nesse caso trata-se de um oceano sem categoria própria com milhões de destinos cada um desafiando à sua maneira a lógica convencional da mídia e do marketing a itunes matou as estrelas de rÁdio sou de uma época em que a cultura de massa estava no apogeu as décadas de 1970 e 1980 o adolescente típico tinha acesso a meia dúzia de canais de tv e praticamente todos viam os mesmos programas em qualquer cidade havia três ou quatro estações de rádio que impunham boa parte das músicas escutadas por todos apenas algumas crianças com mais sorte e mais dinheiro tinham suas próprias coleções

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de discos que iam um pouco mais longe assistíamos aos mesmos filmes de grande sucesso nos cinemas e recebíamos nossas notícias pelos mesmos jornais e noticiários quase os únicos lugares em que se podia escapar da tendência dominante eram as bibliotecas e as bancas de jornais.tanto quanto me lembro praticamente as únicas fontes de cultura disponíveis além dos mananciais de massa eram os livros e as iniciativas de nosso grupo de amigos que mal ultrapassavam as fronteiras de nossos quintais compare minha adolescência com a de ben garoto de 16 anos que cresceu com a internet ele é filho único de pais ricos e reside na elegante north bcrkeley hills nessas condições tem um mac em seu quarto um ipod com tudo a que tem direito uma verba semanal para baixar músicas pela itunes e um grupo de amigos com os mesmos privilégios como o resto de seus amigos adolescentes nunca conheceu o mundo sem banda larga telefones celulares mp3s tivo e compras on-line o principal efeito de toda essa conectividade é acesso ilimitado e sem restrições a culturas e a conteúdos de todas as espécies desde a tendência dominante até os veios mais remotos dos movimentos subterrâneos ben está crescendo num mundo diferente daquele em que fui criado um mundo muito menos dominado por qualquer dos meios de comunicação e das indústrias de entretenimento tradicionais caso você não se reconheça nas próximas páginas deste livro imagine-se no lugar de bcn a realidade dele é a vanguarda avançada do nosso futuro sob a perspectiva de ben o panorama cultural é um contínuo sem fronteiras de alto a baixo com conteúdo amador e profissional competindo em igualdade de condições pela atenção dele ele simplesmente não distingue entre os hits populares e os nichos subterrâneos apenas escolhe aquilo de que gosta mais de um menu infinito no qual os filmes de hollywood e os vídeos domésticos aparecem lado a lado nas mesmas listas ben vê televisão apenas durante cerca de duas horas por semana principalmente west wing que ele grava para assistir a qualquer hora e fireflj seriado espacial já encerrado que ele armazenou em seu tivo ele também inclui como televisão os animes que baixa com o bittorrent tecnologia de compartilhamento de arquivo pecr-to-peer p2p 1 por terem sido transmitidos de início pela televisão japonesa as legendas em inglês geralmente são editadas pelos fãs quando se trata de filmes como ele é ia de ficção cientifica não consegue escapar do circuitao a nova série guerra nas estrelas é sua grande paixão do mesmo modo como matrix mas também vê filmes que baixa pela internet como machinimas de amadores filmes feitos por meio do controle de personagens de videogames e produções independentes como star wars revejations tributo de um fã com efeitos especiais que rivalizam com os originais de lucas algumas das músicas em seu ipod são baixadas da itunes mas a maioria é obtida com os amigos quando alguém do grupo compra um cd quase sempre ele ou ela faz cópias para todo o mundo a preferência de ben é quase sempre por rock clássico led zeppclin e pink floyd com algumas pitadas de trilhas sonoras de videogames a única ocasião em que ouve rádio é quando os pais sintonizam alguma emissora no carro as leituras de ben abrangem romances baseados em guerra nas estrelas e mangas japoneses com grandes doses de quadrinhos baixados da internet ele como alguns de seus amigos está de tal forma imerso na subcultura japonesa que optou por aprender japonês no colégio nos meus tempos de escola as crianças estudavam 1 nota do tradutor geralmente uma rede peer-to-peer p2p é constituída por computadores ou outros tipos de unidades de processamento que não possuem um papel fixo de cliente ou servidor pelo contrário costumam ser considerados de igual nivele assumem o papel de cliente ou de servidor dependendo da transação iniciada ou recebida de um outro peer da mesma rede wikipedia

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japonês porque o japão era a potência econômica dominante e esperava-se que boas noções do idioma do país abririam oportunidades profissionais hoje as crianças estudam japonês para que possam criar seus próprios subtítulos de animes e ir mais fundo nos mangas do que o material traduzido para o circuitao ben passa on-line boa parte de seu tempo livre surfando sem destino na internet ou participando de fóruns de usuários como o halo ou de sites de discussão sobre star wars não está interessado em notícias não lê jornais e não vê noticiários de tv mas acompanha os bate-papos mais atualizados sobre tecnologia e subcuítura como slashdot novidades geek e fark notícias inusitadas troca mensagens instantâneas o tempo todo com seus dez amigos mais próximos não usa muito o celular para textos mas alguns de seus amigos têm esse hábito as mensagens de texto são a alternativa preferida por quem passa muito tempo na rua mi é o canal de bate-papo favorito de quem tende a ficar muito tempo trancado no quarto joga videogames com os amigos quase sempre on-line e acha que halo 2 é o máximo principalmente nos níveis modificados pelos usuários se eu tivesse nascido 25 anos mais tarde eu seria muito parecido com ben a principal diferença entre ele e eu quando adolescente é simplesmente a variedade de escolhas eu estava limitado ao que era divulgado pelo rádio e pela televisão ele tem a internet eu não tinha tivo nem mesmo tv a cabo ele tem tudo isso e também bittorrent eu não tinha nem idéia de que havia alguma coisa como mangá muito menos como ter acesso a algo parecido ben conta com tudo isso ao seu alcance será que eu teria visto as reprises de a ilha dos birutas se em vez disso eu fosse capaz de reunir um grupo de amigos em world of warcraft on-line duvido os programas de televisão eram mais populares na década de 1970 do que são hoje não porque eram melhores mas porque tínhamos menos alternativas para competir pela atenção que dedicávamos à tela o que supúnhamos ser a maré montante da cultura de massa tinha menos a ver com o triunfo do talento de hollywood e mais com o espírito de rebanho da transmissão por broadcast a grande vantagem do broadeast é sua capacidade de levar um programa a milhões de pessoas com eficiência sem igual mas não é capaz de fazer o oposto levar um milhão de programas para cada pessoa no entanto isso é exatamente o que a internet faz tão bem a economia da era do broadeast exigia programas de grande sucesso algo grandioso para atrair audiências enormes hoje a realidade é a oposta servir a mesma coisa para milhões de pessoas ao mesmo tempo é demasiado dispendioso e oneroso para as redes de distribuição destinadas a comunicação ponto a ponto ainda existe demanda para a cultura de massa mas esse já não é mais o único mercado os hits hoje competem com inúmeros mercados de nicho de qualquer tamanho e os consumidores exigem cada vez mais opções a era do tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar está surgindo algo novo o mercado de variedades este livro é sobre esse mercado o estilhaçamento da tendência dominante em zilhões de fragmentos culturais multifacetados é algo que revoluciona em toda a sua extensão os meios de comunicação e a indústria do entretenimento depois de décadas de refinamento da capacidade de criar selecionar e promover grandes sucessos os hits já não são suficientes o público está mudando para algo diferente a proliferação caótica e emaranhada de bem ainda não temos um termo adequado para esses não-hits decerto não são fracassos pois para começar amaio-ria não buscava a dominação mundial são tudo o mais e estranho que essa deva ser uma categoria negligenciada pois afinal de contas estamos falando da grande maioria de tudo a maioria dos filmes nao e sucesso de bilheteria a maioria das músicas não alcança as paradas de sucesso a maioria dos livros não é de best-sellers e a maioria dos programas de televisão nem é avaliada com base

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em índices de audiência nem se destina ao horário nobre no entanto muitas dessas produções atingem milhões de pessoas em todo o mundo apenas não são hits e como tal não são importantes mas é nesses estilhaços que explodem os antes uniformes mercados de massa a simples imagem dos poucos grandes sucessos considerados importantes e tudo o mais que era irrelevante estão compondo um mosaico confuso de uma multidão de minimercados e microestrelas cada vez mais o mercado de massa se converte em massa de nichos essa massa de nichos sempre existiu mas com a queda do custo de acessá-la para que consumidores encontrem produtos de nicho e produtos de nicho encontrem consumidores ela de repente se transformou em força cultural e econômica a ser considerada o novo mercado de nichos não está substituindo o tradicional mercado de hits apenas pela primeira vez os dois estão dividindo o palco durante um século fomos muito seletivos em nossas triagens e só deixávamos passar o que tinha condições de se transformar em campeão de venda para utilizar da maneira mais eficiente possível as dispendiosas prateleiras telas canais e atenção agora numa nova era de consumidores em rede na qual tudo é digital a economia da distribuição está mudando de forma radical à medida que a internet absorve quase tudo transmutando-se em loja teatro e difusora por uma fração mínima do custo tradicional rcílita sobre esses custos de distribuição em queda como uma linha de flutuação declinante ou como o nível das águas na maré vazante a medida que baixam surgem novas terras que estavam lá desde o início apenas submersas esses nichos são um vasto território ainda não mapeado com enorme variedade de produtos cuja oferta até então era antieconômica muitos desses produtos nesse novo mercado estavam lá havia muito tempo mas não eram visíveis ou prontamente identificáveis sào os filmes que não chegam aos cinemas de bairro as músicas que não tocam nas emissoras de rádio locais ou os equipamentos esportivos que não se encontram no wal-mart agora tudo isso está disponível via netflix ituncs amazon ou somente em alguma área mais remota desbravada pelo google o mercado invisível tornou-se visível outros produtos de nicho são novos lançados por uma industria emergente na interseção entre os mundos comercial e não-comercial terra pouco conhecida onde é difícil dizer até que limites se aventuram os profissionais e a partir de que ponto só se arriscam os amadores esse é o mundo dos bloggcrs dos cineastas amadores das bandas de garagem que de repente encontram seu público graças à mesma economia invisível da distribuição digital a regra dos 98 a origem deste livro foi um erro que cometi num teste uma de minhas atribuições como diretor da revista wired é dar palestras sobre tendências da tecnologia como comecei minha carreira no mundo da ciência e depois aprendi economia na revista the economist busco as tendências primeiro nos dados concretos e felizmente nunca se dispôs de tantos dados os segredos da economia do século xxi se escondem nos servidores das empresas que nos cercam desde a ebay até o wal-mart embora nem sempre seja fácil conseguir os números brutos os executivos dessas empresas nadam nesses dados todos os dias e desenvolvem intuição muito aguçada sobre o que é e não é significativo portanto o segredo para identificar tendências é conversar com eles foi o que eu estava fazendo em janeiro de 2004 no escritório de robbie vannadibé ceo da ecast espécie de jukebox digital as empresas desse tipo geralmente são como jukeboxes comuns vitrolas automáticas ou grandes caixas com altofalantes e luzes piscantes comuns em alguns bares com a diferença de que em vez

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de centenas de cds elas oferecem via conexão em banda larga com a internet milhares de músicas que podem ser baixadas e armazenadas em discos rígidos locais durante nossa conversa vann-adibé desafiou-me a estimar a porcentagem dos 10 mil álbuns disponíveis na jukebox que vendiam pelo menos uma trilha por trimestre evidentemente eu sabia que aquela era uma pergunta ardilosa a resposta normal seria 20 por causa da regra dos 80/20 que com base em nossa experiência convencional se aplica a praticamente tudo ou seja 20 dos produtos respondem por 80 das vendas e geralmente por 100 dos lucros porém meu interlocutor atuava no mundo do conteúdo digital que é diferente do universo tradicional portanto achei que não me sairia muito mal se desse o palpite de que cerca de 50 daqueles 10 mil álbuns vendiam pelo menos uma faixa por trimestre a primeira vista essa proporção é absurdamente alta metade dos 10 mil livros mais importantes de uma livraria típica não vende um exemplar por trimestre o mesmo se aplica aos 10 mil cds mais vendidos do wal-mart na verdade o wal-mart nem tem essa variedade de cds É difícil imaginar algum mercado em que uma porcentagem tão elevada de um grande estoque atinge esse volume de vendas no entanto minha idéia era a de que no mundo digital a coisa era diferente portanto chutei um número muito alto não precisa dizer que eu estava muito longe da realidade a resposta certa era 98 por cento É impressionante não é observou vann-adibé todo mundo erra nisso até mesmo ele ficara perplexo a medida que a empresa adicionava novos títulos às suas coleções bem além dos níveis de estoque da maioria das lojas entrando cada vez mais fundo nos nichos e nas subculturas as vendas aumentavam cada vez mais e quanto maior a variedade maiores as vendas a demanda por músicas que não estão nas paradas de sucesso parece ilimitada e verdade que essas músicas não são vendidas em grandes volumes mas sempre sai alguma coisa e como elas não passam de bits num banco de dados cujo armazenamento e entrega custam praticamente nada a soma dessas pequenas quantidades acaba gerando volumes significativos vann-adibé descobrira que o mercado agregado para músicas de nicho era enorme e efetivamente sem fronteiras e denominou essa situação de regra dos 98 tempos depois ele me disse mais ou menos o seguinte num mundo em que o custo da embalagem é praticamente zero com acesso imediato a praticamente qualquer conteúdo nesse formato os consumidores apresentam um comportamento consistente olham para praticamente tudo acho que isso exige grandes mudanças por parte dos produtores de conteúdo apenas não sei que mudanças são essas parti em busca das respostas constatei que essa estatística antiintuitiva envolvia uma verdade inquestionável sobre a economia do entretenimento na era digital em face da oferta ilimitada nossos pressupostos sobre os papéis relativos dos hits e dos nichos estavam absolutamente errados a escassez exige grandes sucessos se existe pouco espaço nas prateleiras ou nas ondas de broadeast o único procedimento sensato é enchêlas com os títulos que venderão mais e se essa for a única oferta só se comprará isso mas e se o espaço for infinito nesse caso os hits talvez sejam a maneira errada de encarar os negócios afinal os não-hits são muito mais numerosos do que os hits e agora ambos estão igualmente disponíveis e se os não-hits desde produtos de nicho promissores até fracassos inevitáveis todos juntos vierem a constituir um mercado tão grande quanto o dos hits se não maior a resposta para isso era clara transformaria radicalmente alguns dos maiores mercados do mundo assim iniciei um projeto de pesquisa que me levaria a todos os líderes da nova indústria do entretenimento digital da amazon até a itunes onde quer que eu fosse a história era a mesma os hits são ótimos mas os nichos estão emergindo como novo grande mercado a regra dos 98 revelou-se quase universal a apple afirmou que

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cada uma das então um milhão de faixas da itunes havia sido vendida pelo menos uma vez agora seu estoque de músicas é o dobro a netflix estimou que 95 de seus 25 mil dvds agora são 55 mil eram alugados no mínimo uma vez por trimestre a amazon não forneceu números exatos mas pesquisas acadêmicas independentes sobre suas vendas de livros sugeriram que 98 de seus 100 mil livros mais importantes geraram pelo menos uma venda por trimestre cada empresa estava impressionada com a demanda que vinha constatando em categorias até então consideradas abaixo do mínimo economicamente viável desde dvds de séries de televisão inglesas que estão despontando como extremamente populares na neftlix até os velhos sucessos de artistas que hoje estão nas paradas de sucesso da itunes percebi que pela primeira vez eu estava observando a verdadeira forma da curva de demanda de nossa cultura sem os filtros da escassez econômica essa forma é para ser claro realmente inusitada imaginar que basicamente tudo encontra comprador é de fato muito estranho e a razão de tanta perplexidade é que geralmente não pensamos em uma unidade por trimestre quando nos referimos ao varejo tradicional a primeira coisa que nos vem à mente é o que gerará grandes volumes de vendas não se está muito interessado nas vendas ocasionais porque no varejo tradicional um cd que vende apenas uma unidade por trimestre consome exatamente o mesmo espaço de prateleira de outro cd que vende mil unidades no mesmo período e esse espaço tem valor aluguel despesas indiretas custo de pessoal etc a ser remunerado por certo número de giros de estoque por mês em outras palavras os cds que vendem uma ou duas cópias por trimestre desperdiçam espaço no entanto quando esse espaço não custa nada de repente há como aproveitar essas vendas infreqüentes e também elas passam a ter valor esse foi o insight que resultou na amazon na netflix e em todas as outras empresas já mencionadas todas elas concluíram que a economia do varejo on-line era capaz de prosseguir mesmo nos pontos em que a economia do varejo tradicional perdia a força os produtos menos procurados continuavam vendendo pouco mas eles eram tão numerosos que no todo constituíam um grande negócio durante a primeira metade de 2004 detalhei minha pesquisa em palestras cada uma delas contribuindo para o desenvolvimento da tese de início o titulo das conferências era a regra dos 98 depois passou a chamar-se novas regras para a nova economia do entretenimento sem dúvida produto de um de meus momentos de pouca inspiração mas naquela altura eu já tinha alguns dados concretos graças à rhap-sody empresa de música on-line que me forneceu um mês de informações sobre preferencias dos clientes as quais depois de lançadas em gráfico produziram uma curva diferente de tudo que eu já tinha visto antes ela começava como qualquer outra curva de demanda classificada por popularidade alguns grandes sucessos baixados com enorme freqüência formavam o cocuruto da curva que logo despencava num precipício com as faixas menos populares porém o mais interessante é que ela nunca chegava a zero eu chegava à 100.000 faixa entrava mais fundo e as baixas por mês ainda estavam na casa dos milhares e a curva continuava descendo 100 mil 300 mil 400 mil faixas nenhuma loja jamais poderia estocar tanta música no entanto não importa o quanto eu descesse sempre havia demanda já muito longe na curva as faixas eram baixadas apenas quatro ou cinco vezes por mês mas a curva ainda não estava em zero em estatística curvas como essa são denominadas distribuições de cauda longa pois seu prolongamento inferior é muito comprido em relação a cabeça assim tudo que fiz foi concentrar-me na cauda em si batizar o conceito com um nome adequado dando à luz a cauda longa seu primeiro vagido se ouviu no slide 20 de minha palestra novas regras acho que foi heed hastings ceo da netflix quem me

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convenceu que eu estava enterrando minha pista no início do verão de 2004 a cauda longa the long tail já não era apenas o título de minhas palestras estava quase terminando um artigo com o mesmo título para a minha própria revista quando the long tail foi publicado na wired em outubro de 2004 o artigo logo se tomou a matéria mais citada da revista em todos os tempos as três principais observações 1 a cauda das variedades disponíveis é muito mais longa do que supomos 2 ela agora é economicamente viável 3 todos esses nichos quando agregados podem formar um mercado significativo pareceram inquestionáveis sobretudo com o respaldo de dados até então desconhecidos caudas por toda parte um dos aspectos mais estimulantes da intensa reação ao artigo original foi a variedade de setores em que a tese teve ressonância esse primeiro artigo resultou de uma análise da nova economia das indústrias de entretenimento e de mídia apenas ampliei um pouco a idéia ao mencionar de passagem que empresas como ebay produtos usados e googlc pequenos anunciantes também eram negócios de cauda longa os leitores contudo viram caudas longas em todos os lugares como em política e em relações públicas em partituras musicais e em jogos universitários o que o público captou por intuição foi que os novos níveis de eficiência em distribuição fabricação e marketing estavam mudando os critérios de viabilidade comercial a principal característica dessas forças é sua capacidade de converter clientes produtos e mercados deficitários em lucrativos embora o fenômeno seja mais evidente em entretenimento e mídia é fácil estender o conceito à ebay para observar seu funcionamento de maneira mais ampla abrangendo carros e ferramentas sob uma perspectiva mais genérica logo fica claro que a idéia da cauda longa tem a ver realmente com a economia da abundância o que acontece quando os gargalos que se interpõem entre a oferta e demanda em nossa cultura começam a desaparecer e tudo se torna disponível para todos geralmente me perguntam que categorias de produtos não se incluem na economia da cauda longa quase sempre minha resposta é que seria alguma mercadoria não diferenciada em que a variedade é não só inexistente mas também indesejável como por exemplo farinha que como me lembro era vendida nos supermercados em grandes sacos com o rótulo farinha até que por acaso entrei em nossa loja local da rede whole foods especializada em alimentos orgânicos e naturais e constatei como eu estava errado hoje esse supermercado oferece mais de vinte tipos diferentes de farinha desde produtos básicos como de trigo integral e variedades orgânicas até alternativas exóticas como de amaranto e farinhas de milho especiais por mais incrível que pareça até a farinha já tem a sua cauda longa a afluência crescente dos estados unidos permitiu que os americanos não mais enfatizassem em suas compras a busca de produtos com marca ou mesmo sem marca de baixo preço para se transformarem em miniconnoisseurs apurando suas preferências com milhares de pequenas auto-indulgências que os distinguem de outros povos hoje os consumidores americanos adotam vários comportamentos de consumo batizados com termos deliberadamente contraditórios como massclusivity massaclusividade exclusividade em massa narrowcasting em oposição a broadcasting mass customization personalização ou customização em massa tudo isso aponta na mesma direção mais caudas longas prÉ-estrÉia da economia do sÉculo xxi este livro é em parte um projeto de pesquisa econômica com a ajuda e a participação de alunos e professores das escolas de negócios de stanford mÍt e harvard também é o fruto de

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mais de cem palestras de sessões de brainstor-ming e de visitas físicas a empresas e a grupos setoriais que estão vendo a cauda longa mudar seus mundos e ainda é produto da colaboração com dezenas de empresas e de executivos que comigo compartilharam muitos megabytes de dados internos proporcionando-me visão sem precedentes da microecono-mia de mercados emergentes na era on-line o mais fascinante neste momento é que a economia do século xxi já está esboçada de maneira evidente nos bancos de dados das googles amazons netflixes e ituncs da vida em cujos muitos terabytes sobre comportamentos dos usuários se encontra uma pista de como os consumidores atuarão nos mercados de escolhas infinitas questão que até recentemente ainda não era significativa mas cuja compreensão agora tornou-se fundamental o mais surpreendente é que muito poucos economistas estão observando esses dados sobretudo porque nem mesmo se importaram em solicitá-los a maioria dos acadêmicos com que trabalhei atuam em escolas de negócios dos quais somente uns poucos são economistas embora haja algumas exceções hal varian economista da universidade da califórnia berkeley trabalha em tempo parcial na google além disso os economistas que estudam a teoria dos leilões evidentemente adoram a ebay elas são raras alguns dos dados deste livro nunca antes foram vistos à luz do dia por se tratar de águas ainda não mapeadas pedi a ajuda de especialistas de todos os rincões como experiência tratei de algumas das questões conceituais e formais mais traiçoeiras em público no meu blog em thelongtaii.com o processo costumeiro era mais ou menos o seguinte eu divulgava por exemplo uma explicação mais ou menos semi-eíaborada de como a regra dos 80/20 está mudando e então dezenas de leitores inteligentes se manifestavam sob diferentes formas por e-mails ou em seus blogs sugerindo maneiras de aprimorar minhas idéias de alguma maneira esse brainstorming público um tanto precário atraía em média mais de 5 mil leitores por dia em software os programadores lançam versões preliminares beta de seus códigos para os usuários mais ansiosos em troca desse conhecimento privilegiado dos programas tais usuários os testam em suas próprias máquinas à sua maneira e descobrem erros até então ignorados esses testes beta são fundamentais para a criação de aplicativos robustos minha esperança é que o mesmo processo teste de tensão de muitas de minhas idéias em público tenha resultado num livro melhor ou pelo menos mais vigoroso gostaria de observar aqui a diferença entre testar novas idéias em público à semelhança dos testes beta de software e efetivamente escrever um livro em público embora muita gente tenha tentado enfrentar o segundo desafio mediante a divulgação on-line de minutas de capítulos e às vezes até abrindo o texto para revisão coletiva optei por usar o blog principalmente como diário público do andamento de minhas pesquisas a efetiva elaboração do livro e a redação de quase todo o texto das páginas seguintes foram conduzidas off-line finalmente gostaria de acrescentar uma nota sobre paternidade embora eu tenha cunhado o termo the long tail cauda longa não posso reivindicar qualquer crédito pelo desenvolvimento do conceito de usar a economia eficiente do varejo on-line para compor um grande estoque de itens com baixo volume de vendas essa proeza coube a jeff bezos por volta dos idos de 1994 devo boa parte do que aprendi às minhas conversas com ele a seus colegas na netflix e na rhapsody e a outros que há anos estão atuando nessa área esses empreendedores são os verdadeiros inventores das idéias aqui expostas o que estou tentando fazer é sintetizar os resultados num referencial único obviamente essa é a função da economia ela busca desenvolver modelos simples e facilmente compreensíveis que descrevam os fenômenos do mundo real o desenvolvimento desse arcabouço já é em si um avanço embora seja algo que se esmaece diante das invenções originais de todos os que descobriram e analisaram o fenômeno em primeira mão.

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a cauda longa como a tecnologia estÁ convertendo o mercado de massa em milhÕes de nichos 1 em 1988 um montanhista inglês joe simpson escreveu um livro intitulado tocando o vazio relato contundente de sua sobrevivência nos andes peruanos depois de um acidente apesar das resenhas favoráveis o livro fez pouco sucesso e logo foi esquecido até que anos depois ocorreu algo inusitado no ar rarefeito de jon krakauer outro livro trágico sobre montanhismo tornou-se sensação no mundo editorial e de repente tocando o vazio começou a vender novamente a editora harpercollins lançou às pressas nova edição do livro de joe simpson para atender à demanda as livrarias começaram a promovê-lo ao lado de no ar rarefeito e as vendas se mantiveram em ascensão em princípios de 2004 a ifc films lançou um docudrama sobre a história também elogiado pela crítica pouco depois a harpercollins publicou nova edição revisada do livro que passou 14 semanas na lista dos best-sellers do new york times em meados de 2004 tocando o vazio vendia mais do dobro de no ar rarefeito o que aconteceu divulgação boca a boca on-line por ocasião do lançamento de no ar rarefeito alguns leitores enviaram resenhas para a amazon.com apontando as semelhanças com o então menos conhecido tocando o vazio que cobriram de elogios outros compradores leram essas resenhas verificaram no site o livro mais antigo e o incluíram em seus carrinhos de compra em breve o software da livraria on-line identificou padrões nos comportamentos de compra os leitores que compravam no ar rarefeito também adquiriam tocando o vazio e começou a recomendar os dois como par as pessoas aceitaram a sugestão demonstraram entusiasmo pelos livros escreveram resenhas ainda mais empolgadas e deflagrou-se um loop de feedback positivo o mais notável em tudo isso é que quando o livro de krakauer chegou às prateleiras o de simpson estava praticamente esgotado uma década atrás os leitores de krakauer nunca teriam tomado conhecimento do livro de simpson e se por acaso soubessem de sua existência não teriam como encontrá-lo as livrarias on-line mudaram essa situação ao combinar espaço infinito nas prateleiras com informações em tempo real sobre tendências de compra e sobre a opinião de outros leitores criaram todo o fenômeno de tocando o vazio resultado demanda crescente para um livro obscuro essa característica não é exclusiva das livrarias on-line e exemplo de um modelo econômico totalmente novo para as indústrias de mídia e de entretenimento que está começando a ostentar seu poder a seleção irrestrita está revelando verdades sobre o que os consumidores querem e como pretendem obtê-lo em ampla gama de serviços desde dvds na empresa de locação de vídeos netflix até músicas na itunes music store e na rhapsody os consumidores estão mergulhando de cabeça nos catálogos para vasculhar a longa lista de títulos disponíveis muito além do que é oferecido na blockbuster vídeo e na tower records e quanto mais descobrem mais gostam da novidade a medida que se afastam dos caminhos conhecidos concluem aos poucos que suas preferências não são tão convencionais quanto supunham ou foram induzidos a acreditar pelo marketing pela cultura de hits ou simplesmente pela falta de alternativas

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os dados sobre vendas e as tendências desses serviços e de outros semelhantes revelam que a economia emergente do entretenimento digital será ra-dicalmente diferente da que caracterizava o mercado de massa se a indústria do entretenimento no século xx baseava-se em hits a do século xxi se concentrará com a mesma intensidade em nichos durante muito tempo padecemos sob a tirania do mínimo divisor comum sujeitos à estupidez dos sucessos de verão e dos produtos industrializados populares por quê economia muitos de nossos pressupostos sobre as tendências dominantes são na verdade conseqüências da incompatibilidade entre oferta e demanda resposta do mercado a ineficiências na distribuição o principal problema se essa for a palavra certa é que vivemos no mundo físico e até recentemente o mesmo ocorria com a mídia de entretenimento essa realidade concreta impunha grandes limitações às nossas diversões a tirania da localidade o principal problema é a necessidade de encontrar públicos locais a maioria dos cinemas não exibirá um filme se ele não for capaz de atrair pelo menos 1.500 pessoas em duas semanas a receita daí decorrente é o mínimo necessário para cobrir os custos em geral as lojas de cds precisam vender pelo menos quatro exemplares de cd por ano para que compense mantê-lo em estoque o custo de pouco mais de um centímetro em espaço de prateleira o mesmo se aplica às lojas de aluguéis de dvds às lojas de dvds às livrarias e às bancas de jornal em cada um desses casos os varejistas se interessarão apenas pelo conteúdo capaz de gerar demanda suficiente para pagar os custos de estocagem no entanto essas lojas físicas podem contar apenas com a população local limitada num raio de pouco mais de 15 quilômetros para a maioria dos cinemas menos do que isso para lojas de cds e livrarias e ainda menos talvez dois a três quilômetros para locadoras de vídeo não basta que um ótimo documentário tenha audiência nacional de meio milhão o que importa é quantas pessoas o verão ao norte de rockville marytand ou nos shoppings de walnut creek califórnia muitos produtos de entretenimento de excelente qualidade capazes de atrair grande público no âmbito geral não conseguem superar as barreiras do varejo local por exemplo as bicicletas de belleville filme de animação aclamado pela crítica e indicado para o oscar de 2004 em sua categoria foi lançado em apenas seis salas de projeção ern todo o território dos estados unidos exemplo ainda mais marcante são as agruras de bollywood na américa todos os anos a indústria cinematográfica da índia produz mais de oitocentos filmes de longa metragem para exibição pública cerca de 1,7 milhão de indianos vivem nos estados unidos no entanto o conceituado lagaan once upon a time in índia foi exibido em somente dois cinemas dos estados unidos além disso destacou-se como um dos poucos filmes indianos que conseguiu entrar no circuitão americano naquele ano sob a tirania da geografia público muito difuso e por conseguinte muito rarefeito é o mesmo que ausência de público outra restrição do mundo físico é a física em si o espectro das ondas de rádio comporta apenas algumas emissoras e o cabo coaxial admite somente tantos canais de tv e evidentemente as programações podem estender-se por não mais do que 24 horas por dia a maldição das tecnologias de broadcast é serem consumidoras perdulárias de recursos limitados o resultado é mais um exemplo da necessidade de agregar grandes audiências em áreas geográficas limitadas outra grande barreira que só é superada por pequena fração dos novos conteúdos no último século a indústria do entretenimento encontrou uma solução fácil para essas restrições o foco no lançamento de grandes sucessos afinal os hits enchem

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cinemas não param nas prateleiras e mantêm os ou intes e espectadores sem mexer nos dials ou nos controles remotos na verdade não há nada intrinse-camente errado nisso os sociólogos dirão que os hits são inerentes à psicologia humana que são o efeito da combinação de conformismo e divulgação boca a boca e sem dúvida boa parte dos hits fazem jus à fama músicas arrebatadoras filmes inspiradores e livros instigantes são capazes de atrair grande público no entanto quase todos queremos mais do que apenas hits as preferências de todas as pessoas em certos pontos se afastam da tendência dominante quanto mais exploramos as alternativas mais somos atraídos pelas variantes infelizmente nas últimas décadas as alternativas foram relegadas às margens por poderosos veículos de marketing feitos sob medida para indústrias que deles precisam como questão de vida ou morte a economia movida a hits que analisaremos com mais profundidade nos próximos capítulos é produto de uma era em que não havia espaço suficiente para oferecer tudo a todos não se contava com bastantes prateleiras para todos os cds dvds e videogames com bastantes telas para todos os filmes disponíveis com bastantes canais para todos os programas de televisão com bastantes ondas de rádio para tocar todas as músicas e muito menos bastantes horas no dia para espremer todas essas coisas em escaninhos predeterminados esse é o mundo da escassez agora com a distribuição e o varejo on-line estamos ingressando no mundo da abundância as diferenças são profundas mercados sem fim para examinar com mais cuidado o mundo da abundância voltemos à rhap-sody o varejista de música on-line serviço por assinatura de fornecimento de música em tempo real streaming midia de propriedade da real networks a rhapsody oferece hoje mais de 1,5 milhão de faixas quando se lançam num gráfico as estatísticas mensais da rhapsody obtém-se uma curva de demanda parecida com a de qualquer loja enorme procura pelas principais faixas a qual despenca abruptamente e se estende numa cauda cada vez mais baixa abrangendo as músicas menos populares abaixo encontra-se um gráfico que representa as 25 mil faixas mais vendidas pela rhapsody em dezembro de 2005 logo se percebe que todas as ações parecem concentrar-se num número

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