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UP!dicembre 2018

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POSTE ITALIANE SPA - SPED. A.P. - D.L. 353/03 ART. 1, CM. 1, DCB MI n°27 DICEMBRE 2018

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Consigliano UP! Legnami - Controtelai - Pellets MAGAZINE PROGETTI | ARCHITETTURA | EDILIZIA BigMat è presente in Europa con oltre 900 Punti Vendita di materiali per costruire, ristrutturare e rinnovare casa. Direzione, Redazione, Abbonamenti e Amministrazione BigMat Italia S.c.p.a. Via Roma 74 - Centro Direzionale Colombirolo 20060 Cassina de’ Pecchi - Milano T. +39 02 95344836 F. +39 02 95341232 E-mail: info@bigmat.it Comitato di redazione Rosita Bacis, Massimo Bussola, Davide A. Milani, Francesca Negri, Anna Maria Sciorelli, Dayana Venturiello Ufficio commerciale - Vendita spazi pubblicitari BigMat Italia S.c.p.a. Via Roma 74 - Centro Direzionale Colombirolo 20060 Cassina de’ Pecchi - Milano Direttore responsabile Francesca Negri Consulenza editoriale CommFabriK Srl Hanno collaborato a questo numero Sara Frumento, Stefano Guolo, Alessandra Guzzi, Francesca Negri, Irene Perico, Michela Pesenti, Nicola Pisano, Rosa Santavite, Cristina Serra, Carlo Vacca Grafica e Impaginazione CommFabriK Srl Registrazione N° 240 del 03/05/2011 Tribunale civile e penale di Milano Come abbonarsi Per abbonarsi iscriversi su www.bigmat.it/community Spedizione gratuita Stampa Industrie Grafiche Pacini Via Gherardesca, 1 - 56121 Pisa Ospedaletto (PI) Tiratura del presente numero: n. 22.000 copie Responsabilità La riproduzione delle illustrazioni e degli articoli pubblicati dalla rivista è riservata e non può avvenire senza espressa autorizzazione dell’Editore. I manoscritti e le illustrazioni inviati alla redazione non saranno restituiti, anche se non pubblicati, e l’Editore ® non si assume la responsabilità nel caso si tratti di esemplari unici. L’Editore non si assume la responsabilità per i casi di eventuali errori contenuti negli articoli pubblicati o di errori incorsi nella riproduzione sulla rivista. Periodicità: quadrimestrale Poste Italiane Spa - Sped in a.p. D.L. 353/2003 conv. in L. 46/2004, art. 1, c. 1 - DCB Milano Ai sensi del D. Lgs 196/2003, informiamo che i dati personali vengono utilizzati esclusivamente per l’invio delle pubblicazioni edite da BigMat Italia S.c.p.a. Telefonando o scrivendo alla redazione è possibile esercitare tutti i diritti previsti dall’articolo 7 del D. Lgs. 196/2003. L’editore ha ricercato con ogni mezzo i titolari dei diritti fotografici senza riuscire a reperirli. Ovviamente è a piena disposizione per assolvere a quanto dovuto nei loro confronti. Questo volume è stato realizzato gaeImnepraattteodZaellrao©p.roLdeuezmionisesieonsitadmi CpOa2sono state compensate mediante crediti di carbonio provenienti da interventi di creazione e tutela di foreste in crescita.

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N. 27 D I C E M BRE 2018 MAGAZINE PROGETTI | ARCHITETTURA | EDILIZIA L’illustrazione per la copertina di STYLEUP! è a cura di Fabio Buonocore 10 I SEGRETI DELLA VENDITA ONLINE 14 L’eCOMMERCE IN EDILIZIA È REALTÀ 28 37 SPECIALE DISSESTO IDROGEOLOGICO 6 eCOMMERCE STRATEGIA DI BUSINESS GLOBALE Il commercio online in Italia: strumento di business, con crescita a doppia cifra, che cambierà il paradigma della filiera edile 16 I TOP TREND TECNOLOGICI DEL 2019 I tech trend più dirompenti dei prossimi cinque anni anche per il mondo della progettazione, dell’architettura e della logistica 22 LA RIVOLUZIONE DELLA FATTURA ELETTRONICA Obbligo oppure opportunità? In vigore dal 2019 la norma che accelera il digital BtoB 25 PAROLA CHIAVE: GEOLOCALIZZIAMOCI! L’evoluzione del sito web bigmat.it 26 CI VEDIAMO SUI SOCIAL L’evoluzione dei social network e le piattaforme per i creativi dell’edilizia 32 L’EDILIZIA TURISTICA CHE RISPETTA IL PAESAGGIO Edilizia turistica a impatto zero con BigMat 63 RUBRICHE Voci dal mondo delle costruzioni 74 BIGMAT NEWS Novità dal mondo BigMat 80 BIGMAT INTERNATIONAL Notizie dal Congresso Internazionale di Porto 30 DA EMERGENZA AMBIENTALE A OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO 51 STYLEUP! APPROFONDIMENTI DAL MONDO DEL DESIGN SHOWROOM D’INTERNI, RIVESTIMENTI E ARREDOBAGNO A CURA DELLA REDAZIONE DI UP! Aprile 2016 UP! 3

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LL’E’DEITODRIAILTE ORIALE di Rocco Alfano Presidente BigMat Italia Cari Lettori, con il 2019 inizia una nuova “era del commercio” in edilizia: si tratta dell’eCommerce e se in altri settori ormai è un canale di vendita consolidato – penso alla moda o ai libri, solo per fare due esempi –, nel settore delle costruzioni questo rappresenta una novità, quasi una rivoluzione. Le dinamiche del nostro settore sono totalmente differenti dagli altri comparti merceologici, più facilmente commercializzabili online, e questo ha tardato molto l’avvento dell’eCommerce dei materiali da costruzione, ma oggi è realtà. Un progetto ambizioso che vede BigMat in prima linea per sviluppare il canale del commercio online nell’ottica di una multicanalità, che vedrà sempre più integrato il negozio fisico con quello digitale e che dimostra, ancora una volta, come BigMat sia sempre al passo con i tempi e con le ultime tendenze di business. L’eCommerce di BigMat coinvolge un numero selezionato dei nostri Punti Vendita associati, a cui faranno seguito tutti gli altri Punti Vendita aderenti al progetto nel corso dell’anno. Il 2019 è anche l’anno della quarta edizione del premio biennale BigMat International Architecture Award ’19, che quest’anno vuole premiare le migliori opere architettoniche in tema di efficienza energetica, edilizia sostenibile, comfort e abitabilità. Le candidature possono essere inviate dal 14 gennaio al 26 aprile, tutti i dettagli su come partecipare sono spiegati nelle prossime pagine di UP!. La nuova edizione del premio è stato presentata durante l’annuale Congresso Internazionale dei Soci BigMat, svoltosi lo scorso ottobre a Porto, dove le parole d’ordine sono state indipendenza e interdipendenza: dobbiamo infatti ricordarci che essere uniti e lavorare insieme è una necessità anche nell’ottica di mantenere posizioni forti sul mercato; dobbiamo essere consapevoli del fatto che dipendiamo gli uni dagli altri in un circolo virtuoso che ci rende, se insieme, più forti e più liberi. Non mi resta che augurarvi un Buon 2019, sempre insieme a noi! ! Rocco Alfano Presidente BigMat Italia Dicembre 2018 UP! 5

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COMMERCE STRATEGIA DI BUSINESS GLOBALE Il commercio online in Italia nel 2018 ha segnato una crescita del 16% e per il nuovo anno è destinata a continuare, nel segno della customer experience e dell’omnicanalità. di Carlo Vacca L ’ eCommerce non è una mera piattaforma tecnologica ma un vero e proprio strumento di business a 360 gradi, in cui la customer journey e la user experience (vedi Glossario, pag. 20) si completano e si amplificano. La nuova era digitale vede tutti i consumatori connessi attraverso i propri dispositivi mobili e questo prevede una ridefinizione delle strategie nell’ottica dell’omnicanalità: tradotto in chiave retail, questo significa che a fianco del tradizionale canale offline, oggi è imprescindibile anche la presenza di un canale digitale, online. Nuove modalità di fruizione non solo di acquisto, ma anche di contenuti (il cosiddetto infoCommerce, vedi box a pag. 9) che passano dai motori di ricerca, dai social media e dallo shop online, ai quali sempre più spesso il canale fisico si integra in modo complementare. Un cambio di paradigma che oggi deve essere affrontato anche da tutta la filiera del mondo delle costruzioni. MERCATO E SCENARI Il valore degli acquisti online in Italia a ottobre 2018 ha superato i 27,4 miliardi di euro, con un incremento del 16% rispetto al 2017. La crescita del mercato in valore assoluto, pari a 3,8 miliardi di GLI ACQUISTI ONLINE DEGLI ITALIANI SERVIZI 12 miliardi di euro +6% Fonte: Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, dati e variazione percentuale rispetto al 2017 PRODOTTI 15 miliardi di euro +25% TURISMO E TRASPORTI (biglietti ferroviari e aerei; prenotazioni di case-vacanze e hotel) 9,8 miliardi di euro +6% ASSICURAZIONI 1,3 miliardi di euro +5% 230 MILIONI DI ORDINI DI PRODOTTI E UNO SCONTRINO MEDIO DI CIRCA 70 EURO NEL 2017 6 UP! Dicembre 2018 INFORMATICA ED ELETTRONICA DI CONSUMO 4,6 miliardi +18% ABBIGLIAMENTO 2,9 miliardi +20% ritmi di crescita molto interessanti ARREDAMENTO 1,4 miliardi +53% FOOD&GROCERY 1,1 miliardi +34% ALTRO 4,3 miliardi di euro nel 2018 +29% beauty 435 milioni +31% ricambi auto e pneumatici 652 milioni +29% giocattoli 514 milioni +48%

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I PRINCIPALI MERCATI 620 miliardi +12% 17% penetrazione 600 miliardi +12% 10% penetrazione 1.000 miliardi +19% 18% penetrazione Fonte: Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano Nel 2018 il valore degli acquisti online a livello mondiale dovrebbe superare i 2.500 miliardi di euro (+20% rispetto al 2017). La Cina si conferma il primo mercato, con oltre 1.000 miliardi di euro (+19% rispetto al 2017) e un tasso di penetrazione dell’online sul totale retail pari al 18%. Seguono gli USA con 620 miliardi di euro (+12%) e 17% di penetrazione e l’Europa con 600 miliardi di euro (+12%) e 10% di penetrazione. euro, è la più alta di sempre. È questo il primo dato di rilievo sullo scenario del mercato del commercio elettronico che emerge dall’Osservatorio eCommerce BtoC (Business to Consumer) promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, il digital hub per l’evoluzione delle imprese verso i consumatori digital nel mondo. «L’incremento dell’eCommerce italiano – afferma Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce BtoC Netcomm Politecnico di Milano – è frutto di dinamiche differenti. Da un lato i prodotti continuano a crescere con un ritmo sostenuto (+25%), spinti dagli ottimi risultati di diversi comparti, alcuni dei quali emergenti. Dall’altro lato ci sono i servizi che, entrati in una fase di maturità, hanno rallentato la crescita (+6%)». I prodotti, i cui acquisti online valgono 15 miliardi di euro, hanno generato nel 2018 circa 260 milioni di spedizioni concentrate al Nord, con il 56% dei volumi, mentre al Centro e al Sud, con le isole, abbiamo rispettivamente il 23 e il 21% degli ordini. «Nel mondo – dichiara Roberto Liscia, presidente di Netcomm – ci sono quasi 2 miliardi di persone che comprano online e in questo contesto negli anni passati l’Italia è rimasta in ritardo nel servire il mercato globalizzato. Questa lentezza ha fatto sì che l’export dei nostri prodotti, attraverso il canale digitale, perdesse punti limitandone così la crescita. Il 2018 è sicuramente un anno di svolta per le imprese italiane che hanno deciso di cambiare drasticamente il loro atteggia- mento nei confronti del digitale e hanno tutte iniziato sia a investire in tecnologie online sia a servire i clienti digitalmente attraverso i canali fisici». Questo cambio di paradigma porterà dei sicuri benefici economici e industriali di cui oggi si vedono soltanto le prime avvisaglie: «La possibilità di sfruttare il grande valore del nostro marchio made in Italy per una platea globale – prosegue Liscia – ci porterà a considerare in maniera diversa il sistema competitivo con cui confrontarci nei prossimi anni. Molte imprese italiane, inoltre, hanno ben compreso che i loro clienti sono già entrati in una fase di totale digitalizzazione attraverso l’uso di diversi strumenti tecnologici. Di conseguenza anche la distribuzione fisica, che rappresenta per l’Italia un fiore all’occhiello, può essere ulteriormente valorizzata innestando quelle tecnologie che possono accrescere esperienzialità e personalizzazione del cliente italiano e internazionale, anche in relazione al rapporto costruito col territorio e con i centri della cultura e dello shopping». LA PARTITA DEL MOBILE E DELL’EXPORT Nel 2018 gli acquisti online, generati attraverso lo smartphone, costituiscono il 31% del eCommerce online totale (era il 25% nel 2017). Il computer – pur rimanendo il dispositivo preferito per fare shopping online – passa dal 67% nel 2017 al 62% nel 2018 e si riduce an- Dicembre 2018 UP! 7

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che l’incidenza degli acquisti da tablet, che passano dall’8 al 7%. Nei principali comparti di prodotto lo smartphone ha una quota sull’eCommerce totale molto elevata e compresa tra il 32% del food&grocery e il 45% dell’abbigliamento. Nei servizi l’incidenza è più contenuta, tra il 9% delle assicurazioni e il 18% del turismo e trasporti, a causa dello scontrino più elevato e del conseguente processo di acquisto più lungo e articolato. In valore assoluto, l’eCommerce BtoC da smartphone supera gli 8,4 miliardi di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2017. La crescita in valore assoluto è pari a 2,4 miliardi e rappresenta il 64% di quella dell’eCommerce complessivo. Sul fronte dell’export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, il valore totale nel 2018 è pari a 3,9 miliardi di euro e rappresenta il 16% delle vendite eCommerce generali. L’abbigliamento è il principale comparto nell’esportazione e costituisce circa i due terzi dell’export di prodotto. Nonostante l’elevata richiesta di articoli italiani all’estero, l’export digitale fatica ancora a decollare, soprattutto in alcuni settori come l’arredamento e l’home living, a causa di diversi fattori, tra cui le alte complessità operative, in primis l’onerosità delle attività logistico- distributive e legislative. Se da un lato infatti cresce la consapevolezza, da parte delle nostre aziende italiane, delle potenzialità dell’eCommerce come strumento di vendita all’estero, dall’altro spaventa l’assenza di un modello unico di riferimento per operare efficacemente online in un Paese straniero. In questo senso possono aiutare le iniziative di aggregazione e coordinamento di più imprese italiane per valorizzare l’export digitale verso specifici mercati. DAL LIKE AL BUY, PREPARIAMOCI ANCHE AL SOCIAL COMMERCE Non solo eCommerce. Evoluzione del modo di navigare online, il social commerce è la possibilità di fare shopping direttamente sui social network, dove i consumatori già trascorrono ore in cerca di ispirazione e nuovi prodotti, condividendo con gli altri utenti la propria esperienza. Una ricerca di eMarketer sui consumatori americani segnala come nel 2017 il 31,8% degli utenti di Facebook e il 16,4% di Pinterest (social per la condivisione di fotografie) siano stati influenzati dalla piattaforma social nei loro acquisti. 8 UP! Dicembre 2018

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IL VALORE INTANGIBILE DELL’INFOCOMMERCE Secondo la School of Management del Politecnico di Milano, circa 18 milioni di italiani usano il web semplicemente per fare infoCommerce, cioè ricercare informazioni su prodotti e/o servizi e comparare i prezzi. Lo scarto fra questo dato e i circa 6 milioni di italiani che fanno un passo in più e completano la transazione online segna anche il perimetro di crescita potenziale del commercio elettronico. Un segmento importante dell’infoCommerce è rappresentato dai comparatori di prezzo, portali che pubblicizzano le offerte dei venditori, dove l’utente valuta la migliore offerta e, selezionando il prodotto desiderato, è reindirizzato al sito del venditore. Il 70% degli utenti internet in Italia, secondo i dati della Statista Global Survey 2018, dichiara appunto di effettuare sempre ricerche online prima di un acquisto importante, un segnale rile- vante considerando che il valore globale è del 57%. Le motivazioni che spingono le persone a navigare su internet per informarsi e comparare prodotti e prezzi, ma senza finalizzare la transazione in modalità online, sono varie: la possibilità di vedere e parlare di persona e, nel caso qualcosa non andasse bene, sapere a chi reclamare, nonché la diffidenza nel lasciare i dati della propria carta di credito. Nonostante ciò, il 31% del campione dichiara che, senza internet a far da guida, non si sarebbe recato in negozio e non avrebbe finalizzato l’acquisto in un punto vendita fisico. Così l’infoCommerce acquista un valore aggiunto di notevole importanza nell’ottica, non solo di supporto per aumentare le vendite, ma anche – e forse soprattutto – per la diffusione del brand sui mercati di riferimento. È quindi chiaro che il digitale, in tutte le sue forme e sempre più quelle del social web, aiuta e sostiene il canale fisico grazie a strategie sinergiche dove l’online, mediante l’interazione diretta e immediata con i clienti, diventa un percorso di comunicazione e di promozione che indirizza l’interesse d’acquisto sia sulle piattaforme online, come i siti per lo shopping, ma anche direttamente ai negozi fisici. Il primo a comprendere e cavalcare questo trend è stato Facebook, dove le aziende da tempo possono creare dei negozi Shop Now e interagire con gli utenti-consumatori su Messenger. Il Marketplace del social network di Zuckenberg, un mercatino virtuale dove comprare e vendere articoli nuovi e usati, è invece attivo in Italia da agosto 2017. I dati in crescita del social commerce hanno portato anche Instagram ad attivare, a marzo 2018, la funzione Shopping per poter accedere direttamente al sito mobile ed effettuare un acquisto. Ma non è tutto. Sempre secondo eMarketer, il 93% di chi fa “pin” su Pinterest lo usa per pianificare un acquisto, il 67% dichiara di aver scoperto un brand o un prodotto e un utente su due dice di aver acquistato un prodotto proprio dopo aver visto un promoted pin. Così anche su Pinterest da settembre 2018 è stato attivato Shop The Look, un tool per taggare i prodotti presenti su una foto e collegarli a un link per la vendita; il tutto sui pin in organico ovvero non pubblicitari. Il fil rouge di tutto è sempre lo stesso: offrire al consumatore il contenuto più coerente attraverso il canale più idoneo, anche attraverso il marketing automation (in grado di registrare le attività online di una persona dal momento in cui entra in contatto con l’azienda, generalmente tramite un modulo di contatto, e predisporre in automatico determinate azioni di follow up) e l’integrazione con i CRM aziendali (Customer Relationship Management). Una partita che anche il settore delle costruzioni si accinge a giocare e nelle prossime pagine vedremo come. ! Dicembre 2018 UP! 9

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Quali sono gli ingredienti chiave per affrontare il mercato online? Bastano poche e semplici regole che spesso le aziende sottovalutano. di Alessandra Guzzi I passi falsi da non fare e gli step indispensabili che fanno la differenza tra un eCommerce di successo e uno shop online senza clienti? Lo abbiamo chiesto a Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce BtoC e innovazione digitale nel retail. Valentina Pontiggia PRODUCT MIX, PRICING E TRASPARENZA «Definire correttamente la gamma di prodotti da mettere online è un passo fondamentale, poiché la forza dell’eCommerce è lavorare su un catalogo potenzialmente enorme di prodotti sempre disponibili e anche di nicchia come ci insegna la teoria della “coda lunga” (vedi box a pag. 12, ndr)», esordisce Valentina Pontiggia. Un portafoglio di prodotti ben gestito e in armonia con le scelte aziendali è un ottimo punto di partenza per incrementare le possibilità di penetrazione nel cybermercato, ma non è l’unico fattore basilare: «Nel digitale è importante il pricing, cioè il posizionamento di prezzo – spiega la Pontiggia –. La definizione del giusto prezzo va fatta attraverso l’analisi e il confronto tra i competitor online». Finita l’era della battaglia concorrenziale sul prezzo, fatta dalla prima generazione di eCommerce, le aziende hanno compreso l’importanza delle politiche di differenziazione per spiegare all’utente online l’unicità della loro offerta rispetto alla concorrenza e per proporre un giusto prezzo che soddisfi sia gli utenti sia l’azienda. La vera parola chiave rispetto alla questione prezzo è però trasparenza: il cliente online vuole sapere esattamente quanto pagherà il suo acquisto con indicazioni chiare dei costi di spedizione, delle tasse e delle eventuali imposizioni doganali. PAROLA D’ORDINE: CUSTOMER EXPERIENCE Mentre il commercio elettronico cresce utilizzando tecniche sempre più avanzate (machine learning, neuromarketing, marketing automation, ecc. vedi Glossario a pag. 20) non va mai perso di vista l’aspetto più cruciale di tutti: l’esperienza d’acquisto. La customer experience è uno dei capisaldi imprescindibili di ogni esperienza di eCommerce di successo come conferma Valentina Pontiggia: «Bisogna offrire al cliente un giusto percorso d’acquisto, semplificare i passaggi, garantire un check-out veloce per gli utenti più “rapidi e sicuri” ma allo stesso tempo proporre percorsi diversi a chi, ad esempio, vuole approfondire». Un sito che vende online deve mettere al primo posto le conversioni (la capacità Dicembre 2018 UP! 11

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di tramutare i visitatori in acquirenti, trasformando il traffico in ordini) e qualsiasi scelta, dal punto di vista grafico o funzionale, può incidere su una mancata conversione. Se, all’interno dei negozi fisici, i clienti hanno la possibilità di toccare il prodotto, osservare gli arredi, la location e gli espositori, queste attività vengono a mancare nell’online e, appunto, per cercare di ricreare questo genere di esperienza d’acquisto “familiare” si ricorre allo user experience design: un mix di competenze e sensibilità che permette di captare i bisogni degli utenti e una conoscenza tecnica che consente di soddisfare al meglio tali richieste attraverso schermate digitali coinvolgenti e tecnicamente funzionali. Su una piattaforma di eCommerce di successo non devono mai mancare foto di buona ALLA RICERCA DELLA CODA LUNGA La rete offre al consumatore un mercato globale, nel tempo e nello spazio, in cui non ci sono vincoli di distribuzione e gli scaffali sono virtualmente infiniti. In quella che Chris Anderson, ex direttore di Wired USA e teorizzatore della Long Tail, definisce come “l’economia dell’abbondanza” non bisogna però più limitarsi a produrre pochi beni di massa per tutti i consumatori ma ci si può concentrare sulla coda lunga, la long tail appunto, che offre un mercato fatto di infinite piccole nicchie di prodotti. «Un concetto che voi italiani dovreste conoscere bene, vista la vostra capacità di emergere nelle produzioni artigianali di eccellenza come il cibo e la moda», ha dichiarato sempre Anderson. La grande potenzialità di questa teoria è che la domanda può continuare all’infinito in nicchie e sotto-nicchie se alle persone viene data una possibilità senza fine di scelta attraverso delle “guide” o dei suggerimenti, come ad esempio le tecniche di retargeting di Amazon (gli utenti che hanno comprato questo libro, hanno acquistato anche quest’altro). «Quando cerchiamo un particolare prodotto su Internet – spiega Anderson –, spesso lo troviamo più in fretta di quanto non immaginassimo, questo ha un potente effetto economico: ci incoraggia a continuare a cercare al di fuori del mondo a noi noto, e questa tendenza sposta la domanda verso le nicchie». Chi però è in grado di mettere in pratica molto bene questa teoria sono i grandi player del mercato, come appunto Amazon, «i maggiori operatori dell’eCommerce sono perlopiù aggregatori: dei 20 top player quasi la metà sono aggregatori ed è ben chiaro che loro riescono, attraverso i marketplace, ad attivare delle dinamiche di successo rispetto al fenomeno della coda lunga, grazie anche a ingenti investimenti», conferma la Pontiggia. qualità (con uno zoom efficace e semplice da usare), informazioni accurate del prodotto (ad esempio: dimensioni, peso, materiali), schede tecniche e documenti a supporto nel caso di garanzie o certificazioni specifiche e l’indicazione di prodotti correlati per aiutare la scelta di acquisti sostitutivi o aggiuntivi e aumentare quindi il valore del carrello. Nel processo d’acquisto va evitato qualsiasi ostacolo che possa allontanare o rallentare l’utente; non basta più una semplice vetrina per far colpo sui consumatori ormai digital addicted. Parte della customer statisfaction passa anche, o forse soprattutto, dall’attenzione e cura con cui si progetta la procedura di pagamento «una funzionalità a cui gli utenti sono ancora molto sensibili, così come il servizio di consegna», conferma la Pontiggia. La precisione e la puntualità delle consegne sono un altro ingrediente fondamentale: aiutano a incrementare le credibilità commerciali, una gestione intelligente ed efficiente degli ordini e delle spedizioni diventerà la chiave di volta per fare la differenza, «il nostro pacco può anche non arrivare a destinazione in 24 ore precise ma devo sempre sapere dove si trova e se è in ritardo. Valore aggiunto è poi la possibilità di un ritiro immediato sulla rete fisica con il Click & Collect». Una modalità che piace agli utenti e anche ai venditori per i quali rappresenta un modo per soddisfare il cliente ma anche per portarlo fisicamente in negozio. E se la procedura di acquisto online incontra degli intoppi o il cliente ha bisogno di aiuto per un reso? Nulla può più essere lasciato al caso e come ha dichiarato Jonathan Lister, vice presidente marketing solution di LinkedIn, oggi bisogna «cambiare il mantra da “vendere sempre” a “essere sempre d’aiuto”». Il customer service deve essere veloce ed efficace in tutte le fasi, «gli strumenti a disposizione devono essere molteplici e differenziati: telefono, email ma anche le chat; la tecnologia dell’intelligenza artificiale in questo senso dà una grossa mano alla gestione di un eCommerce» commenta la Pontiggia. I clienti non vanno dati per scontati, bisogna soddisfare i loro bisogni e cercare di farli sentire importanti. Non sono più gli stessi consumatori di qualche anno fa, ma utenti esigenti, informati ed estremamente attenti a tutto ciò che si muove sul mercato. E poi c’è il marketing. Sembra forse una banalità ma non lo è: viene infatti spesso sottovalutata l’importanza di lavorare sulle strategie di marketing «per far scoprire e capire le differenze del nostro prodotto rispetto alla concorrenza o comunicare i servizi aggiuntivi che offriamo – prosegue la Pontiggia –, gli investimenti in pubblicità sono ancora efficaci non solo online e sui social ma anche su tv, radio e mezzi stampa per una comunicazione e promozione multicanale e integrata». Ulteriore suggerimento utile è raccogliere e analizzare i dati dei singoli consumatori per sviluppare strategie marketing su misura delle loro abitudini di acquisto. Se si trasformano i dati profilati in una strategia cross-device e multi-channel si possono raggiungere i propri clienti in modo diversificato (email, social network, sms, contest, gamification, ecc., vedi Glossario a pag. 20) catturando la loro attenzione al momento giusto e con il giusto messaggio. 12 UP! Dicembre 2018

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EVERYWHERE COMMERCE: È ORA DELL’OMNICANALITÀ La tecnologia e il digitale hanno modificato il commercio tanto che si inizia a parlare di Everywhere Commerce, termine che indica come oggi ogni luogo sia luogo di scambio: la necessità è chiedersi che cosa cambia non solo a livello di comunicazione ma anche di organizzazione, di strutture e di modelli di business. Di certo, per rispondere a questa esigenza bisogna adottare delle strategie integrate tra online o offline, la famosa omnicanalità di cui tanto si parla e che oggi per il mondo dell’edilizia è venuto il momento di mettere in atto concretamente. La vendita online, infatti, non si sovrappone o contrappone alla vendita tradizionale, piuttosto può trovare delle convergenze con il Punto Vendita fisico. «L’online non distrugge il canale fisico e il digital non è un suo nemico anzi lo sostiene se l’offline sa sfruttarne le potenzialità. Per farlo servono investimenti: l’eCommerce non funziona da solo, non basta aprire lo shop online e stare a guardare – afferma la direttrice dell’Osservatorio –. Gli studi dimostrano che il cliente multicanale, che acquista offline e online, è più incline a spendere di più e su entrambi i canali; quindi più frequenti e di qualità sono i contatti fisici o digitali, maggiori saranno le occasioni di acquisto». In Italia persiste ancora un rituale sociale importante dietro l’acquisto, basti pensare che sul territorio italiano ci sono più del doppio di imprese dedicate al commercio che nel resto d’Europa (3,7 al kmq contro l’1,7 della Germania, l’1,2 della Francia e l’1,5 del Regno Unito). Lo store di oggi, per essere innovativo deve però innovarsi e digitalizzarsi (con totem, tablet, beacon ed eWall, vedi Glossario a pag. 20) per offrire un’esperienza integrata tra digitale e fisico, a supporto del processo decisionale e d’acquisto. Tutte le tecnologie che connettono il fisico con il digitale contribuiscono al cosiddetto “marketing di prossimità” che consente di comunicare al cliente le ultime offerte, mostrargli le schede tecniche dei prodotti presenti nel Punto Vendita e i commenti di chi li ha già utilizzati. Gli spazi fisici devono integrarsi al modello di digital business; crescono le aspettative da parte dei clienti di effettuare delle esperienze di acquisto interattive e qui entra in gioco anche la realtà aumentata che a breve si rivelerà vincente per abbattere le barriere tra mondo online e mondo offline, specialmente nel design.«Abbiamo assistito a una evoluzione dello store fisico da luogo di accesso al prodotto a un luogo con più sfumature, deputato alla relazione e all’interazione con il cliente, un luogo di consulenza dove si fanno corsi e momenti didattici per i clienti privati e per i professionisti – spiega la Pontiggia –. Pensiamo ai modelli della grande distribuzione dai quali l’edilizia può prendere qualche spunto; alcune attività collaterali alla vendita restano ancora appannaggio del Punto Vendita fisico per ora, soprattutto nel settore del DIY e dell’home decor». Il futuro andrà nella direzione di uno shop fisico “generatore di esperienza” che porta il cliente a conoscere il prodotto e a entrare in contatto con il marchio. Il canale digitale, dal canto suo, aiuta il canale fisico a farsi trovare: «È sempre più evidente l’importanza della local search e quindi di un’adeguata geolocalizzazione». Se l’eCommerce registra una crescita costante e rapida, ancora molti acquisti, soprattutto in Italia, avvengono in modo tradizionale e risulta pertanto fondamentale ottimizzare, ad esempio, la propria scheda Google My Business o ottenere recensioni positive. Il web e i motori di ricerca sono i primi strumenti che l’acquirente utilizza quando ha necessità di trovare il negozio fisico: se questo non è nei radar del web è come se non esistesse. SERVIZI POST VENDITA E TUTORIAL Dagli ultimi dati emersi, il 2018 è stato l’anno in cui Arredo e Home living sono entrati nella rosa dei nuovi settori emergenti del mercato digitale. Dai suoi “cugini più prossimi” il mondo dell’edilizia può imparare e importare alcuni concept: «Sicuramente la grande attenzione, lato BtoC, al servizio di montaggio e di posa su cui i brand di questi settori hanno molto investito – spiega la Pontiggia –, inoltre il ricorso alla realtà virtuale, per offrire anteprime del prodotto ambientato, è una delle leve tecnologiche più efficaci per tutti i prodotti che riguardano la casa». Ci sono poi le esperienze di successo della grande distribuzione, «modelli da imitare per quanto riguarda l’attenzione al cliente e all’informazione, un esempio su tutti il ricorso ai video tutorial online per mostrare le peculiarità del prodotto o la posa corretta, una comunicazione multimediale molto ben strutturata e dedicata sia al cliente finale sia al professionista». ! SALVAGUARDARE LA eREPUTATION I ristoratori conoscono molto bene una delle “maledizioni” degli eCommerce ovvero le recensioni false o flame ossia i commenti e le recensioni dannose fatte con la sola intenzione di rovinare la reputazione di un’azienda. Un fenomeno che non riguarda solo il settore food. Un utente legge in media almeno 6 recensioni per farsi un’idea del prodotto che sta per comprare e si tratta di un modus operandi legittimo poiché, non potendo vedere e toccare il prodotto con mano, si affida a chi lo ha già fatto. Per proteggere gli eCommerce e i clienti preservando una eReputation verificata alle aziende esistono dei servizi di online reputation management che proteggono i siti dagli haters. Dopo ogni acquisto, ad esempio, i clienti veri (quindi solo chi ha effettivamente comprato) ricevono una richiesta di recensione e solo dopo un determinato lasso di tempo, diminuendo così la possibilità di ricevere feedback da persone decise a screditare l’eCommerce. Le aziende che ricevono commenti negativi vengono poi avvisate così da poter rispondere e risolvere il problema. Dicembre 2018 UP! 13

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