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divulgación de la ciencia en tres diarios regionales

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revista interacciones sociales no.7 segundo semestre de 2011 directorio lic mario alberto ochoa rivera rector m.c guillermo gonzÁlez calderÓn secretario general m.c flavia jamieson ayala directora de planeación dr francisco m osorio morales coordinador general de estudios de posgrado e investigación lic josÉ manuel martÍnez gallegos coordinador unidad torreón lic pascual reyes hernÁndez director de la facultad de ciencias políticas y sociales miembros del cuerpo académico blanca chong lópez hilda georgina hernández alvarado josé luz ornelas lópez roberto lópez franco alfredo morales pérez coordinador de este número roberto lópez franco diseño gráfico juan carlos hernández cruz colaboradores profesores gabriela aguilar ramos ricardo jurado rangel estudiantes de licenciatura en ciencias de la comunicación arely patricia morones segura blanca nahayeli gómez aguilera melva concepción martínez sánchez perla arellano del rio laura cristina pérez estudiantes de licenciatura en sociología adrian armando romero galicia erick abraham rodríguez barrientos gerardo arellano garcia matías gonzález díaz leslie stefani sanchez escobar aretzy gallegos favela estudiantes de la licenciatura en ciencias políticas y administración pública tomás enrique ibarra pérez indice 1 3 presentaciÓn roberto lópez franco elección presidencial en méxico 2006 la guerra de spots paola alvarado najera procesos sociales y efectos no esperados en el uso y gestión del agua subterránea en la laguna hilda georgina hernández alvarado comunicación en tiempos de crisis caso peñoles rita alicia ramírez sánchez divulgación de la ciencia en tres diarios regionales blanca chong lópez roberto lópez franco 21 43 54 facultad de ciencias políticas y sociales universidad autónoma de coahuila blvd revolución y garcía carrillo s/n col centro torreón coahuila blancachong@hotmail.com teléfonos 871 7125521 7125465.

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presentaciÓn siempre será motivo de orgullo el producir un número más en este caso el 7 de una revista que es producto del esfuerzo intelectual de un grupo de universitarios que se reúnen para reflexionar sobre temas de interés social que ponen en evidencia el rigor académico de aquellos que integran el cuerpo académico en formación sociedad comunicación y cultura de la facultad de ciencias políticas y sociales fcpys de la universidad autónoma de coahuila uadec así como el de sus colaboradores una aportación importante en el quehacer de esta revista es el trabajo de paola alvarado nájera colaboradora del cuerpo académico y egresada de la licenciatura en comunicación de la fcpys quien entrega su artículo bajo el título elección presidencial en méxico 2006 la guerra de spots trabajo en el cual hace referencia a los candidatos que participaron en la elección presidencial del 2006 en méxico y en donde señala que los partidos políticos destinaron más de la mitad de sus gastos de campaña a la publicidad transmitida por la televisión lo cual se lo atribuye a la guerra sucia en la que se vieron involucrados los tres principales candidatos a la presidencia y de cómo esto repercutió en las encuestas sobre la intención del voto resultan interesantes sus señalamientos al campo de la comunicación política a la cual considera muy significativa ya que la misma es usada por los actores políticos como una variable orientada a generar legitimidad y difundir información útil para los electores en particular su observación de que en la misma intervienen tres aspectos fundamentales actores políticos medios masivos de comunicación y ciudadanía el segundo artículo corresponde a un trabajo de investigación realizado por la doctora hilda g hernández alvarado que lleva por título procesos sociales y efectos no esperados en el uso y gestión del agua subterránea en la laguna en donde hace referencia al uso y manejo del agua al cual históricamente les es inherente la intervención de diversos actores sociales ya sea en el plano individual o colectivo mismo que se puede convertir en un problema cuando la demanda de agua no puede ser satisfecha con lo naturalmente disponible lo anterior siguiendo el análisis de la doctora hernández tiene que ver con el hecho de que los asentamientos humanos y sus actividades productivas llegan a demandar volúmenes superiores a los que el medio natural puede proveer esta situación es frecuente en las zonas áridas y 1

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semiáridas como las localizadas en la comarca lagunera así en este artículo se encuentra una respuesta al porque la demanda social en la laguna ha superado la disponibilidad del agua superficial determinando una nueva forma en que sería percibida la de origen subterráneo y como elemento compensatorio a las aleatorias avenidas de los ríos nazas y aguanaval ha tenido como efectos inesperado el incremento indiscriminado de las extracciones de agua del subsuelo un trabajo más es el de rita alicia ramírez sánchez otra egresada de la licenciatura en comunicación de la fcpys quien escribe una reseña sobre su trabajo de tesis el cual se motiva de una investigación basada en el análisis de un problema de contaminación por plomo en la ciudad de torreón coah el cual provocó una de las crisis de percepción empresarial más comentada en méxico esto sirve como punto de partida para que la egresada de referencia realice un análisis sobre el rol de la comunicación organizacional en la empresa met ­ mex peñoles como una herramienta conciliadora de conflictos este es un trabajo atractivo no solo por el marco teórico que desarrolla en su tesis titulada la comunicación organizacional en tiempos de crisis caso de una empresa metalúrgica en la ciudad de torreón coahuila sino por el desarrollo de un esquema metodológico que le ha permitido mostrar resultados interesantes sobre un tema que hasta la fecha sigue siendo polémico la doctora blanca chong lópez y el m.c roberto lópez franco presentan el trabajo de investigación divulgación de la ciencia en tres diarios regionales en donde dan cuenta de los resultados de un análisis de contenido de la información publicada en el primer semestre de 2010 referente a divulgación de la ciencia y la tecnología en tres diarios de la región lagunera ubicada en el norte de coahuila méxico en los resultados destaca que aunque la cantidad de comunicaciones relacionadas con el tema es importante el mayor número corresponde a salud y la procedencia de las notas es internacional es importante señalar que en el campo de conocimiento tabla 1 las variables que se abordan son las de las ciencias ambientales ciencias biológicas ciencias exactas ciencias sociales tecnologías de la información y ciencias de la salud poco más de la mitad del registro de los eventos en los textos periodísticos en dos de los diarios regionales se ubican en un escenario internacional en el tercero diario el mayor porcentaje corresponde a información regional m c roberto lÓpez franco 2

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elección presidencial en méxico 2006 la guerra de spots paola alvarado najera resumen los candidatos presidenciales de la elección 2006 en méxico destinaron más de la mitad de sus gastos de campaña a la publicidad por televisión parte de esto fue por la famosa guerra sucia que emprendieron los tres principales candidatos a la presidencia y que notablemente repercutió en las encuestas sobre la intención del voto encuestas en las que el mismo ganador de la elección en un principio no figuraba en ellas lo que denota la importancia de cómo se plantearon y se ejecutaron las estrategias presidenciales que como los gastos lo indican se basaron en la televisión palabras clave comunicación política marketing político elecciones presidenciales partidos políticos spots políticos este artículo es parte de la tesis de licenciatura elecciÓn presidencial en mÉxico 2006 la guerra de spots

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introducción n los últimos años méxico ha experimentado un cambio en la forma en que se han presentado las campañas políticas poco a poco los partidos políticos han tratado de competir por influir sobre la agenda pública la cual es manejada por los medios competitividad beneficiaría a un tercero el jefe de gobierno del distrito federal 2000 ­ 2006 andrés manuel lópez obrador surgido del partido de la revolución democrática prd para agosto de 2005 la encuestadora covarrubias y asociados ponía a lópez obrador con una mayor tendencia de voto un 40 frente a roberto madrazo del pri que tenía un 25 y en tercer lugar con 20 al que se creía sería el candidato del pan santiago creel de noviembre a diciembre de 2005 la misma encuestadora realizó la última encuesta previa a la campaña en la cual lópez obrador continuaba siendo el puntero en la contienda electoral por la presidencia de la república con una ventaja estadísticamente significativa de 38 a 11 puntos sobre felipe calderón hinojosa ya oficialmente candidato del pan que ocupaba la segunda posición con 27 en la tercera posición se ubicaba roberto madrazo a una distancia con respecto a calderón de 8 puntos porcentuales la noche del 2 de julio de 2006 fue imposible determinar al ganador de la elección presidencial y no fue sino hasta el 7 de julio que se procedió a declarar a felipe calderón candidato de acción nacional ganador de la elección con 15 millones 284 votos entre calderón y lópez obrador hubo una diferencia de tan sólo 0.56 por ciento lo que significa 243 mil 934 sufragios pero si existía una tendencia de voto resultado del trabajo emprendido durante cinco años por parte de lópez obrador y si 11 meses atrás calderón no figuraba en las encuestas ¿cómo el equipo de campaña del pan posicionó a calderón y revirtió la tendencia logrando ganar la elección e en la actualidad es imposible percibir una campaña sin medios masivos de comunicación puesto que méxico es un gran consumidor de los mismos nuestro país tenía la llamada dictadura perfecta así lo declaró el escritor vargas en 1990 tras estar sometido a ser gobernado durante 72 años por un mismo partido el partido revolucionario institucional pri antes pnr y prm se cree que en la década de los 80 dicha dictadura pudo haber llegado a su fin de no haber sido por la supuesta caída del sistema después de ese hecho el pri peleó por seguir manteniendo su poder y por su parte la oposición por arrebatárselo no fue sino hasta el año 2000 que el partido acción nacional pan llegó a la presidencia con vicente fox como candidato en este nuevo escenario en donde se percibía una mayor competitividad ya que la alternancia había sido posible y donde los medios obtuvieron una mayor apertura de crítica generó que el sexenio de fox enfrentara duros cuestionamientos y ataques así la sucesión presidencial de 2006 se sabía era esperada por el pri para recuperar la presidencia sin embargo dicha 4

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para responder esa pregunta se puede plantear la idea que la estrategia de campaña de calderón tuvo un cambio basarse en la estrategia aire y como parte de la misma se lanzaron spots para desprestigiar la imagen de lópez obrador la respuesta del equipo del perredista fue débil y no recuperó la ventaja que tenía al principio de la contienda electoral la estrategia aire de los candidatos se centró en usar una herramienta muy conocida en política como lo son los spots nunca antes los spots de televisión habían impactado tanto en una elección mexicana e influido en las tendencias del voto esto se vio reflejado en las encuestas que durante la campaña se realizaron el campo de la comunicación política la comunicación siempre ha jugado un papel muy importante en la política el político debe usar la comunicación como instrumento orientado a generar legitimidad y difundir información útil para los electores la comunicación permite mantener informada a la sociedad sobre los logros avances problemas y planes de un político valdez 2002 los primeros indicios de la comunicación política se dan cuando los gobiernos comienzan a propagar información sobre el mismo gobierno a la ciudadanía tiempo después la oposición se encargaría de poner a los mismos gobiernos en constante debate por lo que se generaría un debate de tipo político en donde unos criticaban y otros defendían pero no es sino hasta finales del siglo xix en que se le considera como un fenómeno ya que su desarrollo se generó a partir del surgimiento de los medios masivos de comunicación primero prensa luego radio televisión y recientemente internet tomando en cuenta la importancia de los medios de comunicación diversos autores han tratado de definir a la comunicación política dominique wolton director de investigaciones en el centro nacional de investigaciones científicas de francia define a la comunicación política como el espacio en el que se intercambian discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre la política los políticos los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos wolton 1995 cit por garcía 2005 dick norris 1999 cit por garcía 2005 la define como un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos medios de comunicación y votantes nada alejado de la definición de wolton concluyendo entonces que la comunicación política es un proceso de comunicación en el cual intervienen tres actores políticos medios masivos de comunicación y ciudadanía en términos de elecciones tenemos que estos tres actores buscan su propio interés en este tipo de procesos así lo plantea garcía beaudox 2005 los políticos pretenden ganar los ciudadanos desean informarse para tomar su decisión de voto y los medios de comunicación buscan atraer la mayor audiencia posible a través de la cobertura que realizan en ese proceso de comunicación que corre en los tres actores la comunicación política es pues el principal elemento que selecciona jerarquiza y elimina los temas de interés público a tratar en los procesos políticos siguiendo un orden que es la estrategia de campaña 5

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la estrategia de campaña establece entre otras cosas los métodos de propagación a diferencia de los métodos que se empleaban antes cuando los dirigentes políticos tenían un contacto directo con sus votantes y conocían de primera mano cuáles eran sus necesidades y demandas hoy esta cercanía es virtualmente imposible y esto lleva a que se desarrollen diversos mecanismos de mediación germano 2003 la política ha tenido que transformarse para seguir penetrando en el electorado globalizarse hacer uso de las nuevas tecnologías y emplear nuevas estrategias muchas de ellas derivadas de otra disciplina como lo es el marketing en el escenario mediático se ha posicionado la política y a su vez el funcionamiento de la democracia acarreada por las diferentes modalidades que genera el hacer marketing político la personalización de la política la americanización y la videopolítica son algunos de los conceptos que se manejan en esta área estos aspectos manejados constantemente en el área de comunicación política son totalmente basados en medios emanada de la mercadotecnia el marketing político se ha convertido en un método encargado de investigar y aplicar diversas técnicas de venta en el diseño de estrategias de campañas políticas de tipo electoral o gubernamental el marketing político está asociado con tres nuevos fenómenos de la modernidad el desarrollo tecnológico la tercera ola de transiciones hacía la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado por lo que no hay marketing político sin democracia 6 las técnicas del marketing y la comunicación pueden servir para potenciar un proyecto determinado pero nunca pueden sustituir al liderazgo político ni construirlo desde la nada germano 2003 una técnica que emplea el marketing político para convencer a los receptores de mensajes es la persuasión la persuasión tiene tres objetivos según la circunstancia formar reforzar o cambiar las opiniones de una o varias personas respecto a un tema en este caso respecto a un candidato al emplear la persuasión se elaboran mensajes para comunicar con significados de tipo denotativo y significados de tipo connotativo es decir emocional por lo que será diferente en la forma de percibirlo de cada persona spots políticos los políticos o partidos hacen uso de la televisión con el fin de llevar a los receptores sus actividades políticas quien emite el mensaje es la fuente en este caso los partidos o políticos el medio es la televisión y el objetivo son los votantes los mensajes que se emiten por televisión para conseguir el voto son conocidos como spots electorales según garcía 2005 una definición más precisa de lo que son los spots electorales es entenderlos como mensajes políticos televisivos de campaña persuasivos construidos por sus propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicación el spot es un medio de publicidad que apela a la vista y al oído incluye lo verbal lo visual y lo auditivo por lo regular no rebasan los 60 segundos.

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los primeros spots publicitarios aparecieron en 1928 en los estados unidos por iniciativa del partido republicano roosvelt fue el primer presidente que los utilizó masivamente y fue además el primero que encargó encuestas de opinión en este mismo país a mediados de siglo eisenhower durante su campaña presidencial emitió 49 diferentes spots publicitarios incluso en algunos usando jingles publicitarios los investigadores de la annenberg school de la universidad de pensilvania en estado unidos han propuesto calificar a los spots electorales según su contenido es decir el tipo de mensaje que emiten y así clasificarlos en tres categorías positivos de contraste y negativos pero además los anuncios políticos suelen tener apelaciones de tipo emocional en tres variantes apelaciones a temas presentación de evidencias y de argumentos racionales apelaciones de imagen y/o de carácter comentarios positivos o negativos relativos a las habilidades de un candidato para desempeñarse en un cargo apelaciones emocionales comentarios que intentan evocar una respuesta emocional en la audiencia positiva o negativa que se espera influya sobre la intención de voto cuando se emprenden spots de ataque los atacados pueden recurrir a dos tipos de spots como defensa los anuncios reactivos empleados para defenderse de los ataques e intentar reconstruir el argumento político que se ve amenazado la segunda categoría es la de los anuncios proactivos que consiste en spots defensivos cuya intensión es inocular a la audiencia anticipando los potenciales ataques de los adversarios para así restarles impacto y neutralizarlos garcía 2005 un cambio obligado en las campañas electorales mexicanas el sistema manejado en méxico para presidentes propuesto por lázaro cárdenas cuando se postuló como candidato a la presidencia es un plan sexenal de gobierno y tal y como se luchó en la revolución sin opción a reelección así tras la revolución mexicana se suponía que méxico tendría una tipo de política verdaderamente democrática en 1928 plutarco elías calles en ese entonces presidente de méxico en su último informe contempló la idea de crear un partido oficial con ese partido se esperaba terminar con el caudillismo que se generaba en las diversas fracciones revolucionarias todavía existentes es así como en 1929 se crea el pnr partido nacional revolucionario con el objetivo de atender las demandas surgidas durante la revolución mexicana en 1938 lázaro cárdenas incluyó a las filas del partido a las principales centrales obreras del país y cambió el nombre a partido de la revolución mexicana prm la existencia de un partido oficial que cada vez tenía más fuerza comenzaba a molestar a grupos que no coincidían con el manejo del mismo y así fue como surgieron grupos de oposición uno de ellos un grupo con ideales conservadores que veía la necesidad de formalizarse éstos eran 7

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liderados por manuel gómez morín quien funda en enero de 1939 el partido acción nacional convencidos de que no era un partido para ganar una elección de forma inmediata sino que sería un grupo permanente que estaría en constante debate como oposición por lo que se abstuvo de lanzar candidato a la presidencia hasta 1952 las campañas de los candidatos presidenciales consistían en giras por las ciudades más importantes del país se realizaban mítines y el candidato se presentaba ante grupos ya organizados como sindicatos los cuales terminaban por afiliarse de forma masiva al partido oficial lo que aseguraba beneficios para el sector al que pertenecían sus discursos giraban en torno a motivar al país a salir adelante que después se concertarían en frases como lemas de campaña y de gobierno para la primera mitad del siglo xx méxico contaba con prensa y radio como medios de difusión los cuales fueron usados primordialmente por el partido oficial el general cárdenas fue el primer candidato que uso la radio de su propio partido el pnr para difundir sus mensajes de campaña a partir de la década de los cuarenta los candidatos de oposición se quejaron de tener vedada la radio para transmitir su propaganda electoral carmona aunque la fotografía ya había aparecido la propaganda impresa en vez de incluir fotos plasmaba retratos de los candidatos los cuales podían ser a colores característica que la fotografía aún no proporcionaba incluir la imagen del candidato aunque fuera falseada era importante más que el propio lema de campaña 8 en 1946 el prm postuló a miguel alemán valdés a la presidencia su gobierno se caracterizó por traer la modernidad y un aspecto más que daría fe a eso fue que se abrió la señal para televisión la primera transmisión fue la del cuarto informe de gobierno del presidente alemán poco a poco la televisión ganaría fuerza en el terreno político alemán también fue quien propuso que el prm cambiara de nombre al de partido revolucionario institucional pri así se acentuó su capacidad de designar de manera más centralizada a sus candidatos a los puestos de representación popular y se hizo una disminución notoria de la participación de los distintos grupos y sectores del partido en el tipo de designaciones para los años ochenta se había iniciado ya la década perdida y la crisis terrible se instaló en méxico si para entonces el sistema había dado muestras de desfallecimiento a partir de diciembre de 1982 se precipitaría hacia la sacudida mortal que resintió en 1988 y cuyo clima sería precisamente la caída del sistema agustín 2007 la sucesión presidencial de 1988 tuvo una gran expectativa ya que cuauhtémoc cárdenas pretendía la candidatura oficial pero el presidente miguel de la madrid optó por carlos salinas por lo que cárdenas renunció al pri y se postuló como candidato del frente democrático nacional que daría origen al partido de la revolución democrática prd las elecciones se realizaron el 6 de julio una jornada aparentemente tranquila pero cuando se suponía que se iban a dar los primeros resultados que se sabía ya beneficiaban a cárdenas manuel bartlett

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informó a los comisionados del cfe comisión federal electoral la caída del sistema por lo que no se darían resultados ante esto cárdenas manuel clouthier y rosario ibarra estos últimos también candidatos a la presidencia aseguraban que se trataba de un fraude electoral ya en el poder salinas para terminar con la dudosa credibilidad de la comisión federal electoral a mediados del año de 1990 se reestructura y se crea el instituto federal electoral ife la elección presidencial de 1994 se significó por el primer indicio de igual entre candidatos ante los medios esto a través de un debate presidencial el cual fue el primero en la historia de méxico el ganador del debate diego fernández de ceballos tras dicho evento se perfilaba a ser el ganador de la elección en los sondeos figuraba por encima de cuauhtémoc cárdenas y ernesto zedillo éste último siendo el sustituto del desaparecido colosio pero un verdadero cambio en elecciones se da con la elección del año 2000 el 2 de julio de 1998 exactamente 2 años antes de las elecciones presidenciales del 2000 vicente fox quesada gobernador panista del estado de guanajuato anunció que deseaba ganar la presidencia de la república la campaña de fox se caracterizó por lazar spots en precampaña exaltar ciertos rasgos de él como un hombre de campo provinciano con sombrero botas y bigote su lenguaje cada vez se fue haciendo más popular y con un acento de rancho que lo hacía ver como un candidato del pueblo aparecer en programas que no eran propiamente de corte político sino de humor como derbez en cuando tener un programa de radio y hacer que cada ataque al panista se convirtiera en contra para los atacantes llevó a fox a provocar la alternancia en la presidencia de nuestro país haciendo de francisco labastida el primer candidato priista en perder una elección presidencial el sexenio de fox estuvo favorecido por una gran campaña de comunicación gubernamental donde el presidente aparecía constantemente en spots de radio y televisión en cuanto a los escándalos de altos funcionarios se dieron a conocer varios incluso se involucraba a la primera dama martha sagún sin embargo la popularidad de fox no mermaba los medios adquirieron mayor libertad de crítica a le envestidura presidencial y se le cuestionaba a fox entre otras cosas asuntos como no cumplir con su meta de porcentaje del pib producto interno bruto pero que por el contrario el número de migrantes sí había aumentado por lo que el camino hacia el 2006 se comenzaba a marcar posicionamiento de lópez obrador emanado del partido de la revolución democrática en el año 2000 se lanzó para la jefatura de gobierno del distrito federal obteniendo el triunfo y un gran trampolín de popularidad para lo que pretendería después para lograr sus objetivos realizaba una rueda de prensa diaria a las 6 de la mañana lo que le permitía tener un espacio en los noticiarios matutinos pues para la hora en que éstos salían al aire ya había dado la nota del día debido a que en muchas ocasiones atacaba al gobierno de fox y a fox mismo realizó más de mil 300 apariciones matutinas 9

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t odavía como jefe de gobierno lópez obrador se vio envuelto en los videoescándalos de rené bejarano y gustavo ponce divulgados por los medios pretendían atentar contra la credibilidad de lópez obrador por el hecho de que el gobierno del df no los defendió sino que los castigó no se cumplió con ese fin en contra del jefe de gobierno el término videoescándalo se acuñaría en febrero y marzo de 2004 para una serie de videos que exhibieron actos de corrupción de políticos del prd y del pvem estos videos fueron transmitidos por los noticiarios de mayor rating otro hecho que llevaba toda la intención de minimizar a lópez obrador fue el proceso penal al que se enfrentó durante 2004 y 2005 el caso de el encino un terreno que había sido expropiado por el gobierno del distrito federal para construir un acceso a un hospital los enemigos del gobernante vieron la posibilidad de sacarlo del camino rumbo a la presidencia con el desafuero más que afectar el caso del desafuero le beneficiaba aún más a andrés manuel quien se volvía más popular y su paso a la presidencia parecía inevitable imposición de roberto madrazo en 2005 renunció a la dirigencia del pri para poder buscar la candidatura presidencial pero al no designar a elba esther gordillo a quien le correspondía la sustitución madrazo le otorga el puesto a mariano palacios quedar al frente del pri por lo gordillo comenzaría a cuartear al pri para la elección y llevó a su sindicato de maestros a formar un nuevo partido nueva alianza además de madrazo el pri contaba con otros dos precandidatos a la presidencia 10 de la república arturo montiel ex gobernador del estado de méxico y everardo moreno a montiel se le acusó de fortunas ilícitas y expresaban dudas sobre sus cuentas bancarias y propiedades los medios se encargaron de esto por lo que fue relegado de la competencia esto constituyó la victoria anticipada de su antípoda roberto madrazo pero aún así tuvo con una costosa precampaña y es que el tercer candidato moreno se negó a declinar así que las elecciones internas se tuvieron que realizar madrazo recibió el 90 de la aprobación de los militantes para ser el candidato del pri el candidato de fox no es calderón dentro del partido acción nacional se escuchaban nombres para la candidatura de este partido el más mencionado por los medios era santiago creel a quien el presidente apoyaba otro precandidato era alberto cárdenas jiménez ex gobernador de jalisco y un tercero felipe calderón quien enfrentó un regaño público del presidente fox tras ser destapado para la presidencia por el entonces gobernador de jalisco francisco ramírez acuña el 8 de septiembre de 2005 se realizó un debate entre estos precandidatos el cual fue televisado en una encuesta telefónica de el universal a 500 integrantes del pan realizada al término del debate televisado 41 por ciento consideró que calderón hinojosa fue el ganador del encuentro cortés 2005 lo que significó la candidatura para calderón tras el proceso interno del partido las campañas 2006 basadas en televisión el 18 de enero de 2006 se aprobaron los registros de las siguientes candidaturas

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para presidente de la república -felipe de jesús calderón hinojosa por el partido acción nacional -roberto madrazo pintado por la coalición alianza por méxico -andrés manuel lópez obrador por la coalición por el bien de todos -roberto rafael campa cifrián por el partido nueva alianza -patricia mercado por el partido alternativa social demócrata según cifras del monitoreo de la empresa verificación y monitoreo contratada por el universal la precampaña mediática con mayores gastos era la de madrazo con un desembolso calculado de 81 millones 130 mil 799 pesos superior al gasto de calderón de 64 millones 903 mil 221 pesos y de lópez obrador con un gasto total de 5 millones 627 mil 400 pesos sánchez 2009 este era el inicio de la contienda electoral más costosa de la historia de méxico el 19 de enero de 2006 dieron inicio las campañas electorales lópez obrador comenzó su campaña sin el afán de centrarse en los medios él optó por hacer recorridos por las principales ciudades del país y de formar redes ciudadanas las cuales consisten en tener grupos de ciudadanos que de forma voluntaria que promueven el voto y éstos a su vez van integrando a más gente para el mismo fin jesús ortega dirigente del prd aseguraba obtendrían 17 millones de votos en cuanto a la campaña electoral televisiva del candidato de la coalición por el bien de todos la conformaba la transmisión diaria excepto sábados y domingos del programa la otra versión en el canal 13 de televisión azteca a las seis de la mañana con una duración de media hora así como la transmisión de spots de tipo propositivo en radio y televisión los primeros spots de amlo los acompañaba un jingle con la frase quiere defiende y protege a la gente lópez obrador honestidad valiente y remataba con la frase cumplir es mi fuerza en su mayoría hacían referencia a sus programas como jefe de gobierno los cuales también pondría en práctica como presidente lópez obrador no requería darse a conocer ni limpiar su imagen así que sus spots solo pretendían mantener la ventaja con la que él ya contaba por otra parte en la campaña priista como apoyo para el proselitismo directo se planeaba desplegar elementos de publicidad exterior o callejera carteles bardas vallas y espectaculares obviamente la principal publicidad sería la que se difundiera por televisión radio y el resto de medios de comunicación los mítines debían depender del tamaño de la ciudad y del impacto que se pretendía obtener en los medios gutiérrez y durán 2006 cit por espino 2007 ya como campaña oficial el slogan que manejaban en los anteriores spots de mover a méxico fue cambiado por el de madrazo sí puede se pretendía posicionarlo como candidato de una coalición y no de un partido una vez que se posicionara su imagen se difundirían spots que presentarían sus propuestas de campaña cortés 2006 tratando de mostrar al ciudadano que el priismo tenía un proyecto viable para mejorar la economía impulsar el empleo garantizar la seguridad pública y dar rumbo al futuro de méxico espino 2007 pero cuando el propio partido ha sufrido problemas internos esto parece una tarea difícil gente perteneciente al snte comenzó con actos de sabotaje en sus eventos y la frase ¿tú le crees a madrazo yo tampoco pronto se volvió famosa 11

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evidenciando la mala relación de madrazo con su propio partido madrazo requería de una campaña para limpiar su imagen y el encargado de esto al parecer no rendía como el candidato deseaba por lo que carlos alazraki fue despedido así que en los spots trataron de eliminar el apellido madrazo y hacer referencia a él simplemente como roberto el slogan por lo tanto cambio también convirtiéndose en roberto sí pude otras bajas de la campaña fueron bernardo garza ex candidato a la presidencia por el pvem pero que al declinar a favor del pri se unieron a la campaña sin embargo para febrero de 2006 garza decidió abandonar a su candidato otro caso fue el de eduardo andrade vocero de la campaña quien en el mismo mes que garza dejó la campaña para unirse a la de lópez obrador esta era la muestra que la campaña de madrazo poco a poco iba en picada provocando desconfianza en personajes que se suponía la apoyarían incondicionalmente por parte de calderón era evidente que necesitaba arrancar la campaña para darse a conocer por lo tanto difundieron spots esa misma madrugada donde ya se mostraba el nuevo slogan de campaña valor y pasión por méxico que no varió mucho del que usó en la precampaña mano firme pasión por méxico así como también haría uso de una frase que cada vez tomaría más fuerza manos limpias haciendo referencia a la honradez del candidato el candidato pronto contrató grandes espacios en medios realizó eventos en las ciudades que visitaba y dio entrevistas a las televisoras locales y nacionales esto con el fin de posicionar su imagen para que los votantes comenzaran a identificarlo 12 esta fue la campaña que rápido comenzó con grandes gastos del presupuesto estimado para publicidad se calculaba un gasto de 7 millones 343 mil pesos de acuerdo con un monitoreo contratado por el universal por la transmisión de 446 spots radiofónicos y 50 anuncios televisivos del 19 al 20 de enero en los primeros spots se trató de proyectar a calderón con una imagen de un hombre de familia y de valores en estos primeros spots en todos aparece calderón ya sea con su familia o cercano a la gente además se detectó cierta coordinación con fox ya que visitaban los mismos estados en los mismos días uno como presidente y otro como candidato frente a cámaras solía realizar actividades llamativas originales e innovadoras como por ejemplo manejar un tráiler un taxi un automóvil antiguo anduvo en una bicicleta y cantó con mariachi lo que hacía aparecer constantemente en los medios para finales del mes de febrero calderón ya era conocido por la mayoría de los votantes lo que significaba que sus spots de imagen y posicionamiento habían cumplido su finalidad sin embargo no así en la intención del voto al igual que la publicidad los eventos no rendían frutos pues la falta de organización se hacía notar cuando el número de asistentes era menor a los que esperaban era evidente que se requería un cambio y así lo declaró calderón en el noticiario de joaquín lópez dóriga por lo que a cinco meses de la elección su equipo de campaña tuvo que tener ciertas modificaciones el mensaje central de valores no había podido penetrar con claridad y nitidez y más bien estaba generando una

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percepción ante el electorado de ser un candidato conservador y refractario a la tolerancia y a la libertad felipe calderón 2006 cit por espinoza 2007 el slogan se cambió por tercera vez ya no era valor y pasión por méxico sino para que vivamos mejor al iniciar el mes de marzo el cambio de estrategia era anunciado en dos ruedas de prensa la primera el 6 de marzo donde se comunicaba que la campaña sería una campaña de contraste con el principal oponente lópez obrador en cuanto a materia económica haciendo alusión al endeudamiento del distrito federal mientras él era jefe de gobierno en la segunda conferencia el 14 de marzo el equipo de campaña acondicionó el lugar el cen del pan de una forma muy juvenil ahí se dieron a conocer nuevos spots de televisión una nueva imagen para la publicidad y un videojuego además adoptaría el mote de presidente del empleo el cual se usaría hasta el final de la campaña identificar el voto volátil el número de votos que no tienen fidelidad con el partido de un opositor significa hasta qué punto la tendencia se puede revertir es decir identificar cuántos son los posibles votantes que pueden cambiar de decisión a la hora de votar históricamente en elecciones presidenciales el prd había obtenido menos del 17 de la votación ife 2000 comparando este número con la intención de voto que lópez obrador tenía hasta febrero la diferencia era de 22 puntos porcentuales lo que significaba que esos 22 puntos podían ser convertidos el equipo de calderón identifica que los votos que el panista necesitaba los tenía lópez obrador por lo que había que poner esos votos que podían ser cambiantes en su contra y de ser posible a favor del pan para convertir los votos de un candidato en su contra se hace dirigiendo ciertas acciones hacia el sector de ese oponente desprestigiando su imagen su trayectoria sus acciones madrazo fue el primero de los candidatos de 2006 en usar la guerra sucia con spots en contra de lópez obrador y sus contradicciones al no aceptar un debate sin embargo los spots que comenzó a usar calderón contenían un lenguaje más agresivo los dos primeros acusaban a lópez obrador dejar a miles de personas sin empleos en contraste calderón proponía más inversión empleos y menos deuda pero sin duda el que dio inicio a un lenguaje más agresivo fue donde se la acusa de intolerante al ser comparado con hugo chávez presidente de venezuela en el spot aparece chávez cuando le manda un mensaje a fox advirtiéndole que no se meta con él y seguido de otro video de baja calidad cuando lópez obrador le dice a fox cállate chachalaca este spot fue transmitido del 19 al 29 de marzo a la par del spot de amlo-chávez se transmitió otro que hablaba del endeudamiento de la ciudad de méxico cuando lópez obrador fue jefe de gobierno al final remataba el spot con la frase lópez obrador un peligro para méxico frase que se usaría en más spots el giro que dio la campaña de calderón como el equipo lo aseguró iría con todo en contra de lópez obrador los números ya lo empezaban a reflejar ya que según encuestadoras como mitofsky reforma o beltrán y asociados a mediados de marzo calderón había subido de un puntos de uno a cuatro del mismo modo que amlo lo había bajado 13

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