Revista Gestión 64

 

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REVISTA SEMESTRAL • Nº 64 - ENERO - JUNIO 2017 64 ENE. - JUN. 2017 05 Perspectiva ética del neuromarketing: un estudio comparativo entre los futuros profesionales del marketing y la psicología 25 Estudio de la influencia del tamaño empresarial en la caracterización económico-financiera de las empresas familiares españolas: un estudio comparativo con las no familiares en diferentes escenarios económicos 16 Crecimiento y rentabilidad económica de las Pyme en la Región de Murcia 40 Beneficios fiscales en la Región de Murcia para la adquisición de activos inmuebles y financiación a través de AVALAM, Sociedad de Garantía Recíproca Páginas centrales Nuestro colegio

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22PGR00ROA11-78MA- CIÓN FORMACIÓN “Formación bonificable con Créditos de Fundación Estatal” síguenos en www.economistasmurcia.com Luis Braille, 1 Entlo - 30005 MURCIA Centralita: 968 900 400 www.economistasmurcia.com colegiomurcia@economistas.org

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gestión REVISTA DE ECONOMÍA Enero / Junio 2017 SUMARIO REVISTA SEMESTRAL • Nº 64 - ENERO - JUNIO 2017 64 ENE. - JUN. 2017 05 Perspectiva ética del neuromarketing: un estudio comparativo entre los futuros profesionales del marketing y la psicología 25 Estudio de la influencia del tamaño empresarial en la caracterización económico-financiera de las empresas familiares españolas: un estudio comparativo con las no familiares en diferentes escenarios económicos 16 Crecimiento y rentabilidad económica de las Pyme en la Región de Murcia 40 Beneficios fiscales en la Región de Murcia para la adquisición de activos inmuebles y financiación a través de AVALAM, Sociedad de Garantía Recíproca Páginas centrales Nuestro colegio EDITA: Colegio Oficial de Economistas de la Región de Murcia DIRECTORA: Mercedes Palacios Manzano SECCIÓN NUESTRO COLEGIO: Isabel Teruel Iniesta CONSEJO EDITORIAL: • Decanato del Colegio Oficial de Economistas de la Región de Murcia • Decanato de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Murcia • Director del Servicio de Estudios de Cajamurcia • Directora de la Revista • Ex-director Fundador de la Revista Gestión MAQUETA: Publicidad líquida IMPRIME: Pictografía DEPÓSITO LEGAL: MU-520-1997 ISSN: 1137-6317 gestión REVISTA DE ECONOMÍA, no se identifica necesariamente con las opiniones expuestas por los autores de artículos o trabajos firmados. 04 Editorial 05 16 25 40 Colaboraciones Perspectiva ética del neuromarketing: un estudio comparativo entre los futuros profesionales del marketing y la psicología Pedro Juan Martín Castejón y Eva Pinar Moreno Crecimiento y rentabilidad económica de las Pyme en la Región de Murcia Domingo García Pérez de Lema Estudio de la influencia del tamaño empresarial en la caracterización económico-financiera de las empresas familiares españolas: un estudio comparativo con las no familiares en diferentes escenarios económicos Sara Terrón-Ibáñez, María Elena Gómez-Miranda y Lázaro Rodríguez-Ariza Beneficios fiscales en la Región de Murcia para la adquisición de activos inmuebles y financiación a través de AVALAM, Sociedad de Garantía Recíproca Antonio Fuentes Segura Páginas centrales: Nuestro Colegio • I Congreso Profesional del Mediterráneo sobre Insolvencia y Sociedades • Portal de Transparencia del Colegio • Andrés Carrillo, Consejero de Hacienda, presenta los Presupuestos Generales de la CARM para 2017 • Jornada ICEX AFIN “Tamaño Empresarial y Financiación de la Interna- cionalización” • Junta General del Colegio: - Aprobación de las Cuentas del Colegio y presentación de la publicación “Memoria de Actividades del Colegio 2016” - Acto Complementario: - Conferencia de Fotis Katsikaris, entrenador del UCAM Murcia CB - Acto de entrega de los Premios Economía y Empresa del Colegio de Economistas, Edición 2016 • Servicio de Estudios Económicos del Colegio - SEE - Convenio Colegio - Consejo Económico y Social de la Región de Murcia-CESS: SEE. Elaboración de un Índice Sintético de Competitividad Global • Acuerdo Colegio – Autoridad Portuaria de Cartagena: SEE. Estudio sobre los efectos económicos y sociales del nuevo Puerto Intermodal de Cartagena, incidencia en la competitividad empresarial • 21º Barómetro del Colegio de Economistas • El Colegio presente en la Sociedad 43 Información Actual: “Fortalezas y debilidades de la economía española” “Los empresarios resaltan el mejor momento económico desde la crisis” “20 ayudas para el autónomo” 45 Internet y los Economistas: Direcciones 46 Reseña Literaria

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4 gestión REVISTA DE ECONOMÍA Editorial Mercedes Palacios Directora “Gestión-Revista de Economía” Este número lo iniciamos con un trabajo realizado por nuestros compañeros Pedro Juan Martín Castejón y Eva Pinar Moreno de la Universidad de Murcia sobre la perspectiva ética del neuromarketing. Tanto las técnicas como los conocimientos relacionados con el estudio y aplicación del neuromarketing han evolucionado enormemente en la última década. Desde su origen los pilares de su éxito se encuentran en la utilización de la información obtenida a través de técnicas de la neurociencia aplicadas al área del comportamiento del consumidor. En la actualidad, este tipo de investigaciones son llevadas a cabo por empresas y agencias, que están fuertemente motivadas por alcanzar objetivos ambiciosos y mejorar sus resultados comerciales. Este trabajo tiene como objetivo analizar la opinión de los futuros profesionales del marketing y la psicología sobre distintos aspectos del neuromarketing. Para ello, los autores han realizado una encuesta a 166 alumnos de la Universidad de Murcia, 85 que cursaban estudios de grado en Psicología y 81 de grado en Marketing, con el fin de conocer que conocimiento tienen acerca del concepto de neuromarketing, el sentir respecto a la utilización no ética y la percepción que tienen respecto al uso conjunto de los conocimientos de marketing y psicología a la hora de utilizar dichas técnicas provenientes del campo de la neurociencia. El segundo trabajo, realizado por Domingo García Pérez de Lema, examina el crecimiento y la rentabilidad económica de las Pyme en la Región de Murcia durante el periodo 2011-2015. En este trabajo se realiza un análisis del crecimiento y rentabilidad de las Pyme al objeto de evaluar los resultados de su gestión y poder determinar sus fortalezas y debilidades, considerando el tamaño, la antigüedad y el sector de actividad. Para ello se realiza un estudio empírico para el periodo 2011 a 2015 con una muestra de 11.625 Pymes de la Región de Murcia. Los resultados del estudio muestran cómo las Pyme murcianas han experimentado un importante crecimiento económico, produciéndose un importante cambio de tendencia, particularmente en el año 2015. El tercer trabajo realizado Sara Terrón Ibáñez, María Elena Gómez Miranda y Lázaro Rodríguez Arizade de la Universidad de Granada estudia la influencia del tamaño empresarial en la caracterización económicofinanciera de las empresas familiares españolas. Las empresas familiares constituyen el tejido empresarial más importante en la mayoría de las economías del mundo. En este trabajo se analiza la situación económico-financiera de las empresas familiares españolas pertenecientes al sector comercio e industria manufacturera, en base a su tamaño empresarial y a su naturaleza familiar o no familiar. El objetivo es estudiar si existen diferencias estadísticamente significativas entre los valores medios de una selección de indicadores económico-financieros. Los datos están referidos a los años 2003, 2007 y 2013, lo que permite analizar posibles diferencias en tres escenarios económicos distintos. Por último, Antonio Fuentes Segura, de Asesoría Jurídica de AVALAM, nos informa de los instrumentos de política de fomento dispuestos por la Administración Pública para minimizar los costes tributarios de la actividad de los empresarios en la Región de Murcia. Por lo que respecta a nuestro colegio, destacamos el Portal de Transparencia del Colegio, así como la Jornada ICEX AFIN “Tamaño Empresarial y Financiación de la Internacionalización”. Durante la celebración de la Junta General del Colegio, se aprobaron las Cuentas del Colegio y se presentó la publicación “Memoria de Actividades del Colegio 2016”. Además, se realizó el acto de entrega de los Premios Economía y Empresa del Colegio de Economistas, Edición 2016. Finalmente, el Servicio de Estudios presentó los resultados del 21 Barómetro del Colegio de Economistas, y como en otras ocasiones, el Colegio ha estado presente en la sociedad a través de diversos foros. La información de interés para el Economista y lector en general, reseña de dos libros y las direcciones de Internet concluyen la edición del número 64. Esperando que sea de vuestro agrado, recibir un cordial saludo de todo el Consejo Editorial de la Revista y de la Junta de Gobierno del Colegio de Economistas de la Región de Murcia. REVISTA SEMESTRAL

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g 5 Perspectiva ética del neuromarketing: un estudio comparativo entre los futuros profesionales del marketing y la psicología Pedro Juan Martín Castejón Eva Pinar Moreno Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Murcia 1. Introducción El neuromarketing es un nuevo enfoque para analizar el comportamiento del consumidor, a partir del examen de los procesos mentales para la toma de decisiones (Baptista y otros, 2010). En un principio el marketing se basó en las técnicas y conocimientos de otras disciplinas como la psicología, la sociología, la economía y la antropología. En la actualidad, debido a la importante evolución de las neurociencias, se incorpora el neuromarketing como un nuevo campo de investigación (Braidot, 2011). El término neuromarketing apareció en el año 2002, cuando las empresas estadunidenses, Brighthouse y SalesBrain, dedicaron su tiempo para realizar una primera investigación destinada al uso de la tecnología y el conocimiento de la neurociencia. Pero no es hasta el año 2003 cuando se realizó la primera investigación académica, llevada a cabo por la doctora Read Morgane junto con Martin Lindstrom. En su estudio, publicado en el año 2004, la doctora Morgane reunió a un grupo de personas para que probasen Pepsi y Coca-Cola a ciegas, utilizando una máquina de fMRI. Ese mismo año la revista Nautre Neuroscience publicó un artículo llamado “Brain Scam” estudiando la ética que existe tras el neuromarketing. Pero no se consiguió que apareciese dicho término en un diccionario hasta el año 2005 (Morin, 2011). La neurociencia ha demostrado que todo lo que hacemos pasa por el filtro de las emociones, en primera ins- tancia. Todo lo que ves y todo a lo que prestas atención está filtrado por nuestro estado de ánimo (Ait y otros, 2013). En este sentido podemos afirmar que los consumidores no son considerados como seres completamente racionales, porque las emociones y los procesos inconscientes y automáticos tienen una función importante en la generación de comportamientos (Hubert y Kenning, 2008). En la actualidad los investigadores han optado por centrarse en el estudio de los siguientes temas (Javor y otros, 2013): • El sistema de recompensa y sus relaciones con la preferencia de marca y la toma de decisiones en la compra, ya que juega un papel importante en varias enfermedades neurológicas y sus síntomas conductuales. Los consumidores no son considerados como seres completamente racionales, porque las emociones y los procesos inconscientes y automáticos tienen una función importante en la generación de comportamientos NÚMERO 64 I ENERO/JUNIO 2017

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Gráfico 1. Artículos científicos sobre neuromarketing publicados en el siglo XXI 6 gestión REVISTA DE ECONOMÍA ArtícuGlroáfsic c oi1e. nArttíífciucloossc i senotbífircoes n  soebureronemuroamrkarekteitningg e  n  el   publicasdiogsloen  XelXsIiglo XXI 30 25 20 15 10 5 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Año  de  la p  ublicación Número   de  publicaciones • • LLoansneaecsuperoesbcitdiooTalsoodégdtídaiocedoseecdlsoaetnecnooencaufeirvaoranmzqnaaucr.keéettieéngnc.nieclasnúdme elaroneduedexerposeeldorseimgltuíceaednrtiepoobussrenoedshueeurmoncdaiaenenyobtuí(efJdicaaovprsor,raidnylecbomiitpdraoaorslka,m2ela0etsi1nn3ct)goe.m. Ppaleejrildoaa- El avatnacme ebniéenl esetusdioimdeplonretuarnomtea,rkedtaindgoes eunl acreoam- poneDnestede moturaltipdeisrscpiepclitnivaa,r codmelo anpeuunrtoanmLaerekeytinotgr,os lidad cpornqouceeerstláa eonpcinreiócinmidenetolo, asufnuqtuueroasúnpqrouefedasional(e2s00im7),pelsicmaudyopsroebnabsleuqaupeleicl naecuióronm, ayrkaetienlglopuseeda muchodepdoricinaveestligparr.eCsoemnotebietnrasbe apjuoe.dePaoprrectaianr teon, preateyunddaer ma loasb,úscqoumedoa doebl ajentteivrioormperinntceicpitaaldode“boltaón delegrinávfiinecsovtei1g,saetxciiigsotaneecusinóencnl,arncoeouanuroommceaenrtrkoecetuinnáglalseepnsulbollasicaúocltpiiominnoeióss n detdoeloscsdoempurpnoraafe”n,uspnieocrniooataalfemescbtiadénneaplulaaecdgoeenascnetianóltinzraacrmiqóaunré, kaeceltetiimtnuegdnyaños (dAendlaresu eymotprorse, s2a01s4)e. n relación al uso de estas einvanluoavcaiódnodraelsestépeccntiacdaosr..Todo esto puede favorecer que las empresas dejen de utilizar técnicas de choque Todo este avanEcle ceonnetlennúidmoerodedle pesrteusdeionstese tdraebbeajo seo aindiceisacucborirnsiucnieratonsálaisspisectdoes dlae uuntilaidnuandciodegle- principnaelmureonmteaarklaetniencgesyidaddedelocsonpoocseirbqleusé tpérconbi-lemanserdane esfeuctaosplniceagcatióivnos,ecnomreolaecl icóonnsuamloa eéxctiecsaiv.o. cas dePlaarnaeurfoinloaglíiazapur edperneasyeundtaarraelmmoarsketliongs. PreerosultadToasmbidéen, sleapoindrvíaeslletiggaarcaiócnomprereanldizear dcauál yes llaasra- tcaipmlibniapérnrdineescl inipmeauplroeorsmtaacnrtokeen, tdcinalugd,sociooelnncoeocsmerdpleoanoleapnitnmeióimsnmudlteaid.lioss- zón del comportamiento de compra compulsivo (Lee y otros, 2007). efulltoursoesdperdo2ifc.easieLolnAparleePsseEinmRtepSlticPraaEbdaoCjsoT.eIPnVoArsutaÉanpTtoliIc,CapcAreiótDnen, EdyeLa- NERSOegMúnAARriKelEy yTBINerGns (2010), existen dos hipótesis en las mos, como cer cuál es loabojAeptilnirvieoódnpedridencoloirpsadpl edrolefteléasirionmnvaeinlseotsigdnaeceilóuanrgo, ecmsotnaióorn-ketingvqauerexeuinsntapermoubanlleaamparnásucétbitceicaoddsee, lpcnueoeusnrocinmeflpuairtrkoíaesntineegnrrpóeulnecedoeomsdpeorri-- markectirnegaddeoslaspeomr pmreasalassenagreelanccióiansalcuosmo deerceisatlaess, quteampioennteondee ncommaprnaifpieasratooblateindeer amadyeorqeus ebecnoefnicios innovaladsoratsécténcincicaass. de la neurociencia se van a coemnoprceesarrilaoless. pLea npsriammeriaehnitpoóstespisrisvearídaoqsueduetililzaaran mente de los consumidores y la ubicaciónladeinlfolrlmamacaiódnoob“bteontiódan ddeelocsopmotpernac”ial(ePs ocponseumilEislicsodneItoelarngiudatoi,lidd2ae0dl 1pdr2ee)ls.ennePtueerortomra,abcrakojoemtsineoginybicideiaenclooasnppuuonnsiatbanleáns- Javodernoryneusomptreaorroassian(sf2lu0inir1vee3sn)t,ieglnaccooiomsnpeeoshrltaaasmpeieennrcstooonndatesracdodemcoíapenralu, nyaa proble“bmoatsódne dsueacpolicmacpiróan”eyn rpealarceiócneaplaocéoticpa.roPabraable qcuoesaeyxissutac.erLeborso mdeifsinmíaousnadsedfiiefenrednetensqpureefelraesncias finalizparrápcrteicseanstarcemomoselrocsiarleessultaadcotsuadleesla iennveseti-l punrteoalesd.eLa vseegnutnadaphoipdórtíeasnis sseeríar lamoupcihóon dme qáuse se gación realizada y las principales conclusiones de la misma. 2. La perspectiva ética del neuromarketing Alrededor del término neuromarketing existe una nube de conceptos erróneos creados por malas agencias comerciales, que ponen en manifiesto la idea de que con las técnicas de la neurociencia se van a conocer los pensamientos privados de la mente de los consumidores y la ubicación del llamado “botón de compra” (Pop e Iorga, 2012). Pero, como bien apuntan Javor y otros (2013), no se ha encontrado el “botón de compra” y parece poco probable que exista. Los mismos defienden que las prácticas comerciales actuales en el punto de venta podrían ser mucho más manipuladoras que los 2 Es muy probable que el neuromarketing pueda ayudar a la búsqueda del anteriormente citado “botón de compra”, pero también puede analizar qué elementos de un anuncio afectan a la concentración, actitud y evaluación del espectador REVISTA SEMESTRAL

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g 7 NUEVO MEMENTO PRÁCTICO PLAN GENERAL CONTABLE 2017 10% DE DESCUENTO OFERTA VÁLIDA HASTA LA FECHA DE PUBLICACIÓN DE LA OBRA 100,80112€ €4% IVA NO INCLUIDO En el Memento Plan General Contable se realiza el análisis pormenorizado del contenido, desarrollo y movimiento de cada cuenta del PGC. En él encontrarás de forma clara y directa toda la información que necesitas al realizar cada apunte contable: descripción de cada cuenta, funcionamiento, cuadro de cuentas relacionadas, normas de Registro y Valoración, legislación general aplicable, cuentas anuales (Normas de elaboración y Modelos), etc. SUMARIO 1.750 PAGS. APROX. PRIMERA PARTE. MARCO CONCEPTUAL DE LA CONTABILIDAD Marco conceptual SEGUNDA PARTE. NORMAS DE REGISTRO Y VALORACIÓN Inmovilizado material e inversiones inmobiliarias Inmovilizado intangible Activos no corrientes y grupos enajenables de elementos, mantenidos para la venta Arrendamientos Instrumentos financieros Existencias, servicios exteriores y otros gastos de gestión corriente Moneda extranjera IVA, IGIC y otros impuestos indirectos Impuesto sobre beneficios Ingresos por ventas Provisiones y contingencias Retribuciones al personal Transacciones con pagos basados en instrumentos de patrimonio Subvenciones, donaciones y legados recibidos Combinaciones de negocios Negocios conjuntos Operaciones entre empresas del grupo Cambios en criterios contables, errores y estimaciones contables Hechos posteriores al cierre TERCERA PARTE. NORMAS DE ELABORA- CIÓN DE LAS CUENTAS ANUALES Cuentas anuales CUARTA PARTE. ADAPTACIONES SECTORIALES Empresas públicas Empresas concesionarias Sociedades cooperativas Entidades sin fines lucrativos Anexos ADQUIÉRELO AHORA LLAMANDO AL 91 210 80 00 * Cita el código promocional 14804 para beneficiarte del descuento al adquirir esta obra. NÚMERO 64 I ENERO/JUNIO 2017 www.efl.es 91 210 80 00 clientes@lefebvreelderecho.com

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8 gestión REVISTA DE ECONOMÍA pudieran utilizar técnicas de neurociencia para realizar una manipulación en el desarrollo de un producto o servicio, que pudiera ayudar a venderlo aunque no hubiera ninguna necesidad del mismo. Un posible problema sería que los fabricantes utilizasen las hipótesis definidas anteriormente para obligar al público a consumir productos que no necesitan ni quieren. Sin embargo, se espera que los futuros usos del neuromarketing ayuden a las empresas a identificar cuáles son los productos que las personas desean, necesitan y podrán utilizar (Ariely y Berns, 2010). Los investigadores que ponen en funcionamiento la tecnología de la neurociencia deben tener en cuenta estos problemas, para no incurrir en acciones carentes de ética (Eser y otros, 2011). 3. Objetivos y preguntas de investigación Pretendemos, como objetivo principal de la investigación, conocer cuál es la opinión de los estudiantes del grado en Psicología y del grado en Marketing en relación al concepto y uso ético de estas innovadoras técnicas que nos aporta la neurociencia. El contenido del trabajo se inicia con un análisis de la utilidad del neuromarketing y de las técnicas actualmente más utilizadas, así como de los posibles problemas de su aplicación en relación a la ética. Para finalizar presentaremos los resultados de la investigación realizada y las principales conclusiones de la misma. Preguntas de investigación: El neuromarketing es un concepto moderno y actual, pero no sabemos hasta qué punto lo conocen los estudiantes que más relacionados pueden estar con dicho término en el futuro, estos son los estudiantes de Psicología y Marketing. Por tanto, hemos procedido a realizarnos la siguiente pregunta: PI 1. ¿Qué conocen los estudiantes de Psicología y Marketing del neuromarketing? Otro aspecto importante que rodea al neuromarketing es la falta de ética que puede tener lugar al utilizar técnicas tan exactas como las que ofrece la neurociencia. En este sentido hemos creído relevante realizar la siguiente pregunta: PI 2. ¿Cómo ven los estudiantes de Psicología y Marketing el neuromarketing desde la ética? Finalmente, para poder conocer cuál creen que debe ser la relación que deben tener a la hora de investigar en neuromarketing los futuros profesionales de Psicología y el Marketing nos hemos planteado la siguiente pregunta de investigación: PI 3. ¿Qué relación creen los estudiantes que debe existir entre la Psicología y el Marketing para la práctica del neuromarketing? 4. Metodología Diseñamos un cuestionario basado en el estudio de Eser y otros (2011) que, tras ser analizado por varios expertos en el tema, sufrió ligeras modificaciones para su mejor adaptación a nuestro entorno. El cuestionario definitivo está REVISTA SEMESTRAL

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g formado por diversos factores de clasificación (género, edad y titulación) y una batería de afirmaciones para conocer la opinión subjetiva de cada uno de los encuestados sobre la aplicación del neuromarketing en la actualidad. Las evaluaciones de las respuestas van en un rango de 1 a 10, siendo 1 la respuesta más negativa y 10 la más positiva. El cuestionario se divide en dos bloques (ver tabla 1). En el primero se hace referencia a las preguntas sobre neuromarketing. Para cumplir con los objetivos del trabajo, se han dividido en dos escalas donde se pretende conocer la percepción que tienen los encuestados sobre el concepto de neuromarketing, sobre la utilización no ética del neuromarketing y una pregunta en la que se describe la relación que deben tener las titulaciones de Marketing y Psicología a la hora de investigar sobre este tema. Mientras que en el segundo bloque se recogen los datos relativos al perfil del encuestado como la titulación, el curso o el género del mismo. Tabla 1. Descripción de las partes del cuestionario Partes del cuestionario Bloque 1 Bloque 2 Preguntas 1. Concepto neuromarketing 2. Utilización no ética 3. Relación Marketing-Psicología 4. Universidad 5. Titulación 6. Curso 7. Situación laboral 8. Género 9. Edad El trabajo de campo se ha realizado en el periodo comprendido entre el 15 de marzo y el 10 de abril de 2017. Hemos procedido a la recogida de datos, de forma telemática, con la ayuda de tres estudiantes del grado en psicología de la Universidad de Murcia, logrando pasar el cuestionario a 166 estudiantes, 81 del grado en Marketing y 85 del grado en Psicología. En la tabla 2 queda representada la muestra de nuestro análisis. Como podemos observar, la muestra está igualada respecto a la edad, puesto que 82 personas tienen Tabla 2. Características de la muestra (N=166) Muestra Respuesta N% Menos de 20 años 82 49,4 Edad Igual o más de 20 años 84 50,6 Marketing Titulación Psicología 81 48,8 85 51,2 Curso 1 y 2 curso 3 y 4 curso 85 51,2 81 48,8 Género Hombre Mujer 55 33,1 111 66,9 Fuente: Elaboración propia menos de 20 años y 84 tienen los mismos o más. En relación a la titulación y los cursos estudiados, hemos velado porque haya una división equitativa entre Marketing y Psicología. La opción que varía significativamente es la diferencia entre hombres y mujeres, puesto que casi el 70% de las encuestadas son mujeres, mientras que el restante son hombres, aunque este porcentaje refleja la realidad de la diferencia de género a la hora de estudiar estas titulaciones en la Universidad de Murcia. 5. Análisis de resultados En este apartado vamos a responder a las preguntas de investigación planteadas, mediante las respuestas dadas por lo encuestados y el tratamiento estadístico dado a la base de datos con el programa SPSS versión 20. Para ello, como podemos apreciar en la tabla 3, se ha realizado un análisis factorial con rotación VARIMAX de las escalas para demostrar que cargan de forma correcta en cada uno de los ítems mediante una matriz de componentes rotados. La matriz de componentes rotados las dos escalas cargan en dos factores distintos. Tabla 3. Matriz de componentes rotados NeuroMK NeuroMK NeuroMK NeuroMK Ética Ética Ética Componente 1 ,226 2 ,838 ,156 ,815 ,288 ,715 ,235 ,798 ,796 ,314 ,805 ,127 ,832 ,291 Tras confirmar la carga de los factores hemos procedido a realizar el Alfa de Cronbach de las dos escalas, como podemos apreciar en la tabla 4. En dichas escalas no es necesario eliminar ningún ítem puesto que los indicadores, alfa de Cronbach y correlación ítem total, son apropiados. Tabla 4. Alfa de Cronbach Escalas Neuromarketing Ética Alfa de Cronbach ,894 ,859 En todos los casos hemos utilizado ANOVAS multifactoriales teniendo como variables independientes la titulación, el curso académico y el género. A continuación, vamos a proceder al análisis de cada uno de los resultados que se han obtenido de las tres preguntas de investigación. En primer lugar, vamos a realizar la explicación de la ANOVA de la pregunta 1 del cuestionario. La titulación, como muestra la tabla 5, es significativa, y por NÚMERO 64 I ENERO/JUNIO 2017 9

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10 gestión REVISTA DE ECONOMÍA las medias que aparecen podemos comentar que los estudiantes de Psicología tienen un mayor conocimiento acerca del concepto de neuromarketing que los estudiantes de Marketing. Aunque, bien es cierto que de media no superan el 7, por lo que creemos que es necesario que en ambas titulaciones se profundice, en mayor medida, en lo relativo al estudio del marketing a partir de la neurociencia. De igual forma ocurre en la evolución que existe con el paso de los primeros cursos hasta los últimos, ya que aumenta a medida que se avanza en los estudios. referente al neuromarketing, en casi un punto por encima, que los hombres y las mujeres de Marketing. Por otro lado, la conjunción entre el curso en el que se encuentran los encuestados y el género es significativo. El gráfico 3 nos ofrece información con la que podemos discernir que, mientras que las mujeres presentan una variación muy leve de 0,02 puntos a medida que avanzan de curso, los hombres sí experimentan un aumento de casi un punto al pasar de los dos primeros cursos hasta los dos últimos de su titulación. Tabla 5. Análisis multifactorial. Variable dependiente: Conocimiento del neuromarketing Origen Titulación gl 1 Curso 1 itulación Género * Titulación 1 2,785 * Género 1 Curso * Género 1 5,937 Curso * Género 1 Género Géner1o ,000 1 itulación *Titulación 1* Curso,805 1 Curso itulación T*itulacGióénne*r1oCurso,1* 99 1 Curso * Género F Sig. Variable N 34,252 ,000 Marketing 81 Psicología 6,794 3 y,0410curs1 oy 2 curso 81 85 6,8256 ,097 Marketing3/yho4mcubrrseo 27 5,8719 2,785 ,016 5,937 Ma,0r9k7etingM/aMrkuejteinrg/hom5b4re 5,2874 PsicologíMaa/Hrkoemtinbgr/eMuj2er8 65,645 PsicologíPas/iMcoulojegría/Hom57bre 6,2485 c1uyr,0s21o6/homP1 ysbic2roeclougrsíao//Mhoumj2er7bre 5,9570 27 13cuyyrs42oc/Huors31moyyb/2M4recucuujrerssroo//MHuo25jem88rbre 6,1584 6,4285 3 y 4 curs3oy/M4 ucujersro/Mu5je3r 6,1536 N,0S00 N,8S05 NS NS Media Desv.t 5,79 ,924 6,51 0,848 6,0,8655 1,039 6,126,016 ,855 5,,78980 1,016 5,8,8493 ,880 6,,68525 ,893 6,145,144 ,825 5,90 6,,,19948274 6,45 1,144 ,987 ,924 6,,18607 ,807 N,S199 NS Por tanto, podemos evidenciar que a medida que progresan en los estudios tienen un mayor conocimiento acerca del neuromarketing. Además, los hombres comienzan sus estudios con menos consciencia en lo relativo al neuromarketing que las mujeres, pero en los últimos años académicos sobrepasan a las mujeres, pues aumenta relevantemente el interés por parte del género masculino con el paso del tiempo. Es destacable que la evolución de la mujer es mínima, pasando de un 6,14 a un 6,16 de media. En relación a las variables titulación y gé- Gráfico 3. Conocimiento del neuromarketing según curso y género En relaciónnero,atienlaesn uvnaareialebvlaedsa stigitnuilfaiccaitóivnidayd, género, tienen una elevada gnificatividad, ppuueess ccoommoopopdoemdeoms aopsrecaiaprrenciealrgreánfi- el gráfico 2, en el grado en arketing las mujceore2s, etnieenl gernaduonenmMaayrokretcinognloacsimmuiejenretos acerca del neuromarketing que s hombres, mientietrnaesn qunuemaeynorecloGnorcaidmoienetno aPcseirccoalodgelía ocurre al contrario. Y bien es erto que, tanto nleousromhoamrkebtriengs qcuoemloos hlaosmbmreusj,emreiesn-de Psicología tienen un mayor onocimiento en lotrarseqfeureeennteelaGl rnaedoureonmPasirckoelotigníga,oecunrrceasi un punto por encima, que los ombres y las mualjoelsrcehosonmtdreabrriMeos.aYcrokbmeiteoinnlgaes.smcuiejertroesqduee,Ptsaincoto- Gráfico 2l.oCgíoantioecniemniuennmtoadyoerl cnoenuorcoimmiaenrktoeteinnglosegún titulación y género Medi a s  ma rgi na l es   es ti ma da s Gráfico 2. Conocimiento del neuromarketing según titulación y género 7 6 5 Marketing Psicología Ti tul a ci ón Hombre Mujer En segundo lugar, procedemos a analizar la segunda pregunta que hace referencia a la posible realización de acciones no éticas por parte de la aplicación del neuromarketing. La titulación es significativa, por lo que podemos comentar a partir de la tabla 6 que los estudiantes de Psicología creen con un 7,04 de media que el neuromarketing realiza prácticas no REVISTA SEMESTRAL Por otro lado, la conjunción entre el curso en el que se encuentran los ncuestados y el género es significativo. El gráfico 3 nos ofrece información con la

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g 11 éticas, mientras que los estudiantes de Marketing lo que sí es cierto que creen -en un punto por encima- creen con un 6,42 de media. Puede que tenga senti- que el neuromarketing lleva a cabo prácticas no éticas. do porque en una titulación como Psicología tienen A diferencia de lo comentado con Marketing, para los mayor conocimiento de las prácticas que pueden rea- hombres encuestados de Psicología, las técnicas em- lizar en neuromarketing al pertenecer a la rama de la pleadas en el neuromarketing son menos éticas que ciencia y compartir herramientas de la neurociencia. para las mujeres. Además de que, por regla general, personas ajenas al mundo del marketing creen que las técnicas llevas a De otro lado, la relación existente entre el curso y la cabo no son del todo éticas. titulación que están realizando los estudiantes en- cuestados es significa- Tabla 6. Análisis multifactorial. Variable dependiente: percepción ética del neuromarketing tiva. Como podemos observar en el gráfico Origen gl F Sig. Variable Nº casos Media Desv.t 5, en los primeros cursos existe una diferen- Titulación 1 30,967 ,000 Marketing Psicología Titulación * Género 1 5,485 ,020 Marketing/hombre Marketing/Mujer 81 6,42 85 7,04 27 6,12 54 6,56 ,721 ,916 ,705 ,691 cia importante en la percepción de la ética en el neuromarketing por parte de las mujeres (6,49), estando por Psicología/Hombre 28 7,12 1,093 encima de los hom- Curso * Género Psicología/Mujer 57 7,00 ,823 1 3,649 ,058 1 y 2 curso/hombre 27 6,49 1,189 1 y 2 curso/Mujer 58 6,82 ,888 bres (6,42). Mientras que al pasar a tercero y cuarto curso se aúnan las opiniones en- 3 y 4 curso/Hombre 28 6,76 ,884 tre hombres y mujeres, 3 y 4 curso/Mujer 53 6,75 ,673 existiendo una mejora Género Titulación * Curso Curso 1 1 1 1,772 ,656 1,946 NS NS NS en la percepción del neuromarketing por parte de las mujeres ya que descienden 0,7 Titulación * Curso * Género 1 ,652 NS puntos. Por otro lado, la titulación junto con el género son significativos y presentan diferencias importantes. Como podemos apreciar en el gráfico 4, en Marketing, las mujeres piensan que las técnicas de neuromarketing no son éticas en un 6,56 de media, mientras que los hombres lo creen en un 6,12. Por lo que el género es relevante en una titulación como Marketing. Sin embargo, para los estudiantes de Psicología no existe una franja de diferencia tan evidente, aun- Gráfico 5. Percepción ética del neuromarketing según curso y género Gráfico 4. Percepción ética del neuromarketing según titulación y género En tercer lugar, analizamos el ítem que hemos utilizado en el cuestionario para medir la relación que debe haber entre Psicología y Marketing a la hora de trabajar en neuromarketing, como se puede apreciar en la tabla 7. NÚMERO 64 I ENERO/JUNIO 2017

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12 gestión REVISTA DE ECONOMÍA Marketing/Psicología Tabla 7. Pregunta del cuestionario sobre relación que debe haber entre Psicología y Marketing Marketing/Psicología Marketing/Psicología Marketing/Psicología Marketing/Psicología Marketing/Psicología Marketing/Psicología 1 2 3 4 5 67 Como bien muestra la tabla 8, los estudiantes de Mar- ocurre totalmente lo contrario, son los hombres los que keting creen que la relación que debe existir entre las creen que debe haber más relación entre las profesio- dos titulaciones para realizar estudios de neuromarke- nes. Pero, como hemos comentado anteriormente, los ting no es muy cercana, mientras que los estudiantes de Psicología frente a los de Marketing creen que de- de Psicología si creen que ambos profesionales deben trabajar con una leve comunicación entre ellos. En cuanto a la influencia del curso en el que se encuentran ben trabajar más relacionados y compartiendo conocimientos con los profesionales de Marketing. los encuestados, con el avance de los cursos académicos piensan que deben trabajar compartiendo conocimientos entre ambas materias. 6. Conclusiones, limitaciones y posibles futuras líneas de investigación El objetivo principal de este Tabla 8. Análisis multifactorial. Variable dependiente: relación entre Psicología y Marketing estudio ha sido conocer la opinión de los futuros pro- Origen Titulación gl F Sig. Variable 1 44,270 ,000 Marketing Nº casos Media 81 3,69 DT 1,068 fesionales de la Psicología y el Marketing en relación al uso del neuromarketing. Psicología 85 4,55 ,945 Curso 1 12,417 ,001 1 y 2 curso 85 4,00 1,091 3 y 4 curso 81 4,27 1,084 Titulación * Género 1 6,527 ,012 Marketing/hombre 27 3,44 1,155 Marketing/Mujer 54 3,81 1,011 Para ello hemos formulado tres preguntas de investigación, la primera en referencia al conocimiento del neuromarketing en general; la segunda a la utilización no Género Titulación * Curso 1 1 ,344 1,419 Psicología/Hombre 28 Psicología/Mujer 57 NS NS 4,71 4,47 1,049 ,889 ética; y la tercera a la relación que debería existir entre Marketing y Psicología en el desarrollo del mismo. Curso * Sexo Titulación * Curso * Sexo 1 1 3,822 ,022 NS NS Respecto al concepto de neuromarketing, los estudiantes de Psicología tienen un mayor conocimiento que Finalmente vamos a realizar el análisis conjunto de la titulación y género respecto a la relación que creen que debería tener Marketing y Psicología. Como podemos observar en el gráfico 6, en Marketing las mujeres creen que debe haber más relación entre las profesiones estudiadas que los hombres. Sin embargo, en Psicología los de Marketing. Bien es cierto que, en el grado en Psicología, al pertenecer a la rama de las ciencias de la salud, se conocen herramientas de la neurociencia como el fMRI y otras técnicas, que tienen relación con el estudio del neuromarketing. Además, estudian de forma activa el comportamiento del cerebro del ser humano, a través de distintas asig- naturas mientras que en la titulación de Gráfico 6. Relación entre Marketing y Psicología según titulación y género marketing no hay asignaturas de estas características. En lo relativo a la utilización no ética del neuromarketing, los estudiantes de Psicología creen que las herramientas y técnicas utilizadas se pueden emplear con fines no éticos. En cambio, los estudiantes de Marketing, al tener mayor conocimiento acerca de la mercadotecnia son un poco más benevolentes en este sentido. Lo más destacable es que, al pasar de los prime- REVISTA SEMESTRAL

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14 gestión REVISTA DE ECONOMÍA El objetivo principal de este estudio ha sido conocer la opinión de los futuros profesionales de la Psicología y el Marketing en relación al uso del neuromarketing ros cursos a los últimos, las mujeres mejoran la percepción que tienen del neuromarketing respecto a la ética, mientras que los hombres empeoran. En referencia a la relación que debería existir entre el Marketing y la Psicología para la realización de actividades en el campo del neuromarketing, para los estudiantes de Psicología es mayor que para los estudiantes de Marketing. Aunque para ninguna de las dos ramas consideran que es necesario un alto nivel de relación e implicación. Como toda investigación, el presente estudio tiene una serie de limitaciones, en nuestro caso centradas principalmente en la muestra, que dificulta la generalización de sus resultados y conclusiones obtenidas. En este sentido, futuros trabajos deberían ampliar la recogida de información tanto en el número de encuestados Respecto al concepto de neuromarketing, los estudiantes de Psicología tienen un mayor conocimiento que los de Marketing como en otros grupos interesados en la aplicación del neuromarketing, como pueden ser los propios consumidores y los profesionales de la neurología. Para finalizar, creemos importante comentar que el neuromarketing es un campo que no está desarrollado en su totalidad, ya que es relativamente reciente su estudio y que aún no se aplica en gran escala, ya sea por desconocimiento o limitaciones propias de las empresas. En definitiva, este hecho abre una gran oportunidad para que académicos y profesionales hagan aportaciones que puedan ampliar el campo de conocimiento en esta nueva área del marketing. Bibliografía Ait, K., Hasan, M. y Melloul, J. (2013). The Contributions of Neuromarketing in Marketing. Journal of Management Research, 5 (4), 20-33. REVISTA SEMESTRAL

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