p. 1

[close]

p. 2

página 3 federaÇÃo nacional dos jornalistas 4ª edição revista e ampliada página 4 direitos reservados fenaj federaÇÃo nacional dos jornalistas higs 707 ­ bloco r casa 54 70.351-718 ­ brasília df fone 61 3244.0650/0658 fax 61 3242.6616 www.fenaj.org.br página 5 Índice apresentaÇÃo introduÇÃo histÓrico conjuntura ­ o que o futuro reserva conceito perfil do profissional Áreas de atuaÇÃo produtos e serviÇos legislaÇÃo de jornalista cÓdigo de Ética do jornalista dicas modelo de contrato de serviÇo bibliografia

[close]

p. 3

conjac/gestÕes diretoria da fenaj apresentaÇÃo quando o manual de assessoria foi editado pela primeira vez em 1985 os livros da área de comunicação que se dedicavam ao segmento de assessoria eram escassos ele chegou como única referência baseada nas reflexões dos profissionais atuantes na área o manual sistematizou e organizou nacionalmente o trabalho e atendeu as expectativas dos jornalistas que trabalhavam em assessorias de imprensa proposto pelo encontro de jornalistas em assessorias de imprensa de são paulo 1984 e abraçado pelo enjai ­ encontro nacional dos jornalistas em assessoria de imprensa do mesmo ano o manual de ai tornou-se a bíblia dos jornalistas de assessoria passados mais de 20 anos chegamos à terceira quarta edição revisada ampliada e atualizada dentro das possibilidades de um mercado que cresce aceleradamente o segmento cresceu e os jornalistas em assessorias passaram a exercer atividades multimídias utilizando recursos do jornal da televisão rádio internet hoje a tendência do mercado de trabalho sugere a atuação com outros setores desenvolvendo um processo de comunicação integrada esse novo comportamento é fruto da própria transformação da sociedade que exige o amadurecimento de nossas organizações e impõe que se dê satisfação aos seus vários públicos e à comunidade em geral a evolução também impulsiona o jornalista a buscar qualificação e competência para agir com sucesso num segmento cada vez mais competitivo esse profissional deve se superar e dominar conhecimentos sobre outras áreas e principalmente deve conhecer tudo sobre todos os meios de comunicação o antigo modelo de assessor de imprensa já não sobrevive atualmente as fronteiras do corporativismo estão se rompendo dando espaço a uma atuação mais abrangente o universo do jornalista é a comunicação em seus inúmeros segmentos e esta mudança de perfil desperta análise e discussão entre a categoria resultado de deliberação do enjac ­ encontro nacional dos jornalistas em assessoria de comunicação realizado em maio

[close]

p. 4

de 1999 em belo horizonte o agora manual dos jornalistas em assessoria de comunicação reafirma a tradição de ser a expressão de um trabalho coletivo seu conteúdo traz a valiosa colaboração de colegas de todo o país esperamos que esta quarta versão do manual seja o ponto de partida para uma articulação mais abrangente e estimuladora da unicidade de ações no segmento de assessoria e que inicie uma fase de maior valorização e visibilidade dos profissionais de comunicação departamento de mobilização em assessoria de imprensa introduÇÃo o segmento de assessoria está definitivamente consolidado no mercado de comunicação constituindo-se na área que mais emprega jornalistas É um momento marcante na história da profissão num tempo de profundas modificações nas relações de trabalho e as oportunidades estão aí surgindo a cada dia com inovação e criatividade os assessores de comunicação vêm conquistando espaço como autônomos empregados ou donos de seu próprio negócio neste quadro de grandes alterações há enormes desafios um deles é o que exige do jornalista o comportamento do empresário planejador de sua atividade e do valor de seu trabalho outro desafio é a conscientização dos colegas que constituíram empresas e empregam outros jornalistas a inserção no mundo capitalista como empregador não isenta o jornalista da obrigação de cumprir com as leis e assegurar os direitos pelos quais ele sempre lutou por mais significativas que sejam as mudanças políticas econômicas sociais ou tecnológicas nada pode afetar seu compromisso ético sua responsabilidade social e a preservação de sua auto-estima as entidades sindicais lembram que para entrar ou se manter nesse mercado não se deve vender ou comprar força de trabalho a qualquer preço ao contrário a produção intelectual tem de ser valorizada para ser reconhecida É difícil negar que o progresso se dá numa velocidade maior que o aprimoramento das estruturas das entidades representativas dos jornalistas a realidade do mercado nem sempre é a que sonhamos para nossa categoria a federação nacional dos jornalistas fenaj através deste manual e de outras iniciativas procura estimular o reposicionamento do profissional neste novo quadro econômico e social ao mesmo tempo em que admitimos ser irreversível a convivência com

[close]

p. 5

mídias como a internet não é possível perder de vista o cuidado com a qualidade de vida e condições de trabalho ser um profissional multimídia sim ser usado como escravo da tecnologia acumulando funções não histórico história no mundo foi o jornalista americano chamado ivy lee quem em 1906 inventou essa atividade especializada ele abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro escritório de assessoria de comunicação do mundo em nova iorque ele o fez para prestar serviço ao mais impopular homem de negócios dos estados unidos john rockefeller acusado de aspirar ao monopólio de mover luta sem quartel às pequenas e médias empresas de combater sem olhar a meios numa palavra de ser feroz impiedoso e sanguinário o serviço que ivy lee prestaria era de conseguir que o velho barão do capitalismo selvagem de odiado passasse a ser venerado pela opinião pública isso se chama mudança de imagem e a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar com transparência e rapidez sobre todos os negócios que envolviam rockefeller e conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de envio de informações freqüentes à imprensa da época entre outras iniciativas história no brasil o ressurgimento do processo democrático e o seu fortalecimento no brasil após a queda do regime militar fizeram com que o profissional de comunicação obtivesse maior importância no contexto social pois a sociedade passou a exigir respostas às suas indagações diante de tantas mudanças empresas públicas e privadas não podem mais permanecer na penumbra sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros e é nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa passa a exercer um papel essencial pois é ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes públicos a iniciativa privada e o terceiro setor com os meios de comunicação e conseqüentemente com a própria sociedade o assessor de imprensa atua como interlocutor entre esses segmentos que agora não mais podem se abster de informar e responder aos anseios da sociedade embora a tarefa de conceituar essa função seja de competência de estudiosos este manual pretende esclarecer

[close]

p. 6

e contribuir para que a função de assessor de imprensa exercida exclusivamente por um jornalista profissional diplomado decreto lei nº 83.284/1979 de forma reconhecida e valorizada pela sociedade brasileira conjuntura ­ o que o futuro reserva o segmento de assessoria de comunicação conquistou no brasil o status de atividade econômica e atingiu maturidade e desenvolvimento que servem de modelo em nível internacional empresários ou líderes de quaisquer áreas onde seja preciso dar satisfação ao público correm risco de insucesso caso não entendam que uma estrutura de assessoria de comunicação é fundamental para sua atividade especialistas como gaudêncio torquato do rego wilson da costa bueno manoel chaparro e boanerges lopes asseguram que recriamos a assessoria de imprensa emprestamos ao segmento contornos modernos incorporando nomenclaturas surgidas em decorrência da dinâmica da economia e da sociedade um século após o advento da contratação de ivy lee como responsável pela comunicação de rockfeller nos estados unidos o brasil é a grande referência como centro produtor do pensamento e das técnicas empregadas pelo jornalista no exercício da assessoria É difícil imaginar os veículos de comunicação sem o apoio das assessorias na oferta de informação qualificada e essa situação estratégica ao mesmo tempo em que propicia respeito e boas perspectivas emite um alerta há que se incorporar aos produtos e serviços das assessorias a geração de conteúdo dentro dos parâmetros jornalísticos para alimentar inclusive novas mídias como a internet esse é apenas um item entre as possibilidades de produtos e serviços por conta do enorme potencial do segmento é que os olhos do mundo estão voltados para o mercado brasileiro não é por outra razão que empresas multinacionais têm efetivado parceria com agências de comunicação brasileiras e o resultado indica um futuro promissor cabe ao jornalista assessor apurar os sentidos para estar sempre adaptado a uma conjuntura que se modifica na velocidade com que circula a informação neste momento de incessantes inovações tecnológicas.

[close]

p. 7

conceitos o que é assessoria de imprensa serviço prestado a instituições públicas e privadas que se concentra no envio freqüente de informações jornalísticas dessas organizações para os veículos de comunicação em geral esses veículos são os jornais diários revistas semanais revistas mensais revistas especializadas emissoras de rádio agências de notícias sites portais de notícias e emissoras de tevê um trabalho continuado de assessoria de imprensa permitirá à empresa criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade nesse sentido no brasil quem costuma coordenar esse tipo de serviço são profissionais formados em jornalismo eles é que determinam o que é ou não notícia para ser enviado para a imprensa caso algum veículo de comunicação se interesse pelo assunto divulgado pela assessoria de imprensa utilizará o texto para publicar notas ou agendar entrevistas tanto a publicação de notas como o agendamento de entrevistas e a publicação posterior de informações são gratuitas chamamos de mídia espontânea não se paga por essa publicação se paga para a assessoria trabalhar de forma a conseguir esse resultado o que é assessoria de comunicação a ampliação das atividades das assessorias de imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas tornando-se um gestor de comunicação e isso privilegiou a integração de outros profissionais ­ relações públicas propaganda e publicidade ­ numa equipe multifuncional e eficiente ao jornalista têm-se aberto oportunidades de atuar como estrategista na elaboração de planos de comunicação mais abrangentes esses planos devem privilegiar uma comunicação eficiente não apenas junto à imprensa mas posicionando as organizações de forma a estabelecer uma interlocução com ética e responsabilidade social comprometida com os valores da sociedade junto aos seus mais diversos públicos nesse sentido as organizações podem contar com equipes de assessorias de comunicação internas ou terceirizadas cujas funções são:

[close]

p. 8

criar um plano de comunicação estabelecer a importância deste instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e externos colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos criar canais de comunicação internos e externos divulguem os valores da organização e suas atividades que detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação avaliar freqüentemente a atuação da equipe comunicação visando alcance de resultados positivos de criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas tanto junto à imprensa como aos demais públicos preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil perfil do profissional ao assessor de comunicação compete facilitar a relação entre o seu cliente ­ empresa pessoa física entidades e instituições e os formadores de opinião no leque de atividades do assessor há destinatários definidos conforme a área de atuação ele pode coordenar ações de relações públicas imprensa publicidade e propaganda e mais recentemente tem incorporado ações de cunho institucional identificadas pela assimilação de estratégias de marketing embora o mercado de trabalho sinalize para a comunicação integrada perdura o modelo em que os profissionais de relações públicas e publicidade e propaganda têm áreas específicas sob seu comando assim como é função do jornalista o relacionamento direto com a imprensa o futuro que se desenha no mundo moderno da comunicação social dá alertas bem nítidos para as chances de o jornalista obter êxito em funções estratégicas nas organizações em geral vide o capítulo apresentação no

[close]

p. 9

entanto as ações do jornalista-assessor terão maior chance de sucesso quando o assessorado estiver bem orientado sobre como os veículos de comunicação funcionam como os jornalistas atuam e quais as características de cada mídia nas relações assessorado-imprensa-cliente o que vale é a credibilidade baseada na ética e no pressuposto de que para o jornalista de redação a matéria-prima de seu trabalho é a informação com alto potencial de se transformar em notícia a conquista da confiança entre eles se consolida quando o assessorado ganha status de excelente fonte de informação e essa relação da conquista de confiança também se estende para os demais públicos afins com o advento do código do consumidor da criação dos serviços de atendimento ao consumidor e da figura do ombudsman/ouvidor novas tecnologias de informação internet ipod celulares etc não há mais como se privar de estabelecer canais de comunicação eficientes sob pena de se perder mercado credibilidade e estar fadado ao insucesso para as organizações sérias e comprometidas o instrumento de comunicação é o que permitirá seu reconhecimento perante a sociedade principalmente neste novo milênio em que o mundo globalizado elevou a informação a um produto de grande valor um assessor eficiente facilita a relação entre o seu cliente empresa pessoa física entidades e instituições e os veículos de comunicação cabe a esse profissional orientar seu assessorado sobre o que pode ser notícia o que interessa aos veículos e à sociedade o que não interessa e o que deve ou não ser divulgado a quem contrata seus serviços o assessor deve explicar o funcionamento e a característica de cada veículo de comunicação e as peculiaridades de cada mídia deve atuar como um consultor estando atento às oportunidades e sugerindo alternativas compatíveis com as necessidades dos assessorados o assessor de imprensa deve ter consciência de que sua credibilidade depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração essa atitude pode valorizar a informação que o assessor de imprensa está divulgando podendo ampliar os espaços de mídia espontânea.

[close]

p. 10

Áreas de atuaÇÃo nas médias e grandes corporações a área de comunicação social abrange três profissionais são eles jornalistas publicitários e relações públicas um destes profissionais pode ser o responsável pela área de comunicação das empresas instituições ou entidades no entanto dentro do leque da comunicação teremos os serviços de assessoria de imprensa que devem ser coordenados e executados exclusivamente por jornalistas habilitados da mesma forma as áreas de relações públicas e de publicidade e propaganda todos devem estar integrados para desenvolver um trabalho de comunicação eficiente e produtivo nas empresas entidades ou instituições em que atuam organograma de uma empresa instituição entidade com o departamento de comunicação presidência assessoria de comunicação publicidade e assessoria de propaganda imprensa relações públicas a atuação de um setor de marketing junto aos de publicidade e propaganda assessoria de imprensa e relações públicas já vem se tornando rotina nas assessorias de comunicação estão sob a responsabilidade da assessoria de imprensa função a ser exercida privativa e exclusivamente por jornalistas habilitados a seguintes funções elaboração de press-kits press-releases sugestões com de os pauta e relacionamento formal e informal repórteres e editores da mídia pauteiros acompanhamento de entrevistas de suas fontes organização de coletivas edição de jornais revistas sites de notícia e material jornalístico para vídeos;

[close]

p. 11

preparação artigos de textos de apoio sinopses súmulas e organização do mailling de jornalistas clipping de notícias impressos internet e eletrônicos arquivo do material jornalístico participação na definição de estratégias de comunicação o assessor de imprensa precisa de uma estrutura de apoio para envio de releases fax internet e-mail fotografia repórter fotográfico acompanhamento dos serviços de diagramação ilustração filmagem pesquisa etc assessoria de imprensa É funÇÃo de jornalista profissional a delimitação das atividades dos profissionais de jornalismo e de relações públicas embora claramente definida por lei tem sido objeto de constante discussão sobretudo nas estruturas de assessoria de comunicação a confusão a inversão e a superposição de atribuições que acabam configurando o exercício ilegal da profissão seja pelos jornalistas seja pelos relações públicas não pode ser combatida de outra forma senão através da informação carecem dessa informação ­ e da justificativa legal ­ também os próprios profissionais das duas categorias mas principalmente empresas instituições entidades e outros possíveis contratantes dos serviços de assessoria de comunicação a título de ilustração justificativa e embasamento da presente argumentação reproduzimos a seguir alguns tópicos da legislação que regulamenta a profissão de jornalista regulamentaÇÃo da profissÃo de jornalista decreto n.º 83284 de 13 de março de 1979 exercício da profissão ii dá nova regulamentação ao decreto-lei n.º 972 de 17 de outubro de 1969 que dispõe sobre o exercício da profissão de jornalista em decorrência das alterações introduzidas pela lei nº 6.612 de 7 de dezembro de 1978.

[close]

p. 12

o presidente da república usando da atribuição que lhe confere o art 81 item iii da constituição decreta art 1o É livre em todo território nacional o exercício da profissão de jornalista aos que satisfizerem as condições estabelecidas neste decreto art 2o a profissão de jornalista compreende privativamente o exercício habitual e remunerado de qualquer das seguintes atividades i redação condensação titulação interpretação correção ou coordenação de matéria a ser divulgada contenha ou não comentário ii comentário ou crônica por meio de quaisquer veículos de comunicação iii entrevista inquérito ou reportagem escrita ou falada iv planejamento organização direção e eventual execução de serviços técnicos de jornalismo como os de arquivo ilustração ou distribuição gráfica de matéria a ser divulgada entenda-se tambÉm release v planejamento organização e administração técnica dos serviços de que trata o item i vi ensino de técnica de jornalismo vii coleta de notícias ou informações e seu preparo para divulgação viii revisão de originais de matérias jornalísticas com vista à correção redacional e à adequada da linguagem ix organização e conservação de arquivo jornalístico e pesquisa dos respectivos dados para elaboração de notícias x execução de distribuição gráfica de texto fotografia ou ilustração de caráter jornalístico para fins de divulgação entenda-se literalmente release ainda que a legislação à época não fizesse menção ao termo assessoria de imprensa a descrição das funções de exercício privativo dos jornalistas profissionais conforme

[close]

p. 13

assinalado acima não deixa dúvidas de que as rotinas do assessor de imprensa competem exclusivamente aos profissionais diplomados em jornalismo produtos e serviÇos proposta/sugestão de pauta informe sucinto enviado aos veículos de comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e à sociedade release ­ ferramenta que a assessoria usa para organizar as informações que está divulgando trata-se de um texto cuja essência é a informação mailling-list de jornalistas listagem atualizada nome editoria fax telefone e-mail de jornalistas com contato com a imprensa normalmente feito por telefone para aprofundar informações enviadas por e-mail ou confirmar presenças em coletivas marcar encontros com assessorado etc pasta de imprensa press kit ­ textos e fotos para subsidiar os jornalistas de redação com informações normalmente usadas em entrevistas coletivas individuais ou feiras e eventos entrevista exclusiva ­ são oferecidas a um único veículo de comunicação a iniciativa costuma valorizar a informação e conquistar espaços mais qualificados de mídia espontânea entrevista coletiva ­ convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos só deve ser organizada quando o assunto for muito relevante para o setor representado e/ou de interesse público clipping impresso clipping eletrônico e em tempo real online levantamento das matérias publicadas nos veículos de comunicação organizados a partir da leitura acompanhamento e seleção das notícias que interessam ao assessorado súmulas relação dos assuntos divulgados indexada por veículo título da matéria e página quando impresso programa e horário tv ou rádio endereço eletrônico internet sinopse resumo das notícias veiculadas nos jornais e revistas de maior circulação também se faz resumo de publicações específicas da área de interesse do assessorado.

[close]

p. 14

análise o assessor faz a sua leitura do coletado analisando o teor do que foi publicado material textos técnicos e científicos cabe ao jornalista somente a revisão ­ e adequação da linguagem quando for o caso em conjunto com os profissionais técnicos da área responsável pela elaboração vídeos e filmes institucionais o assessor deve definir o conteúdo das peças junto com o assessorado e organizar o briefing a ser passado para o produtor deve ainda acompanhar e aprovar o roteiro e a edição da peça discurso ­ pesquisa redação e revisão sites o jornalista deve atuar na definição do conteúdo e atuar na edição das páginas assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados jornais e revistas ­ esses produtos são de cunho jornalístico e voltados para o segmento no qual o assessor de imprensa atua e que serão distribuídos para um público específico esses veículos informam as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor dicas para quem pretende contratar uma assessoria a informação de qualidade costuma ser uma ferramenta fundamental para todo e qualquer veículo de comunicação nesse sentido o preparo das fontes/empresas/instituições para produzir informação qualificada passa obrigatoriamente pela contratação de um jornalista esse profissional que compreende e conhece as peculiaridades das redações e sabe captar o que é de interesse dos veículos e da sociedade poderá atuar de forma eficiente para projetar a importância do trabalho de determinada fonte/empresa/instituição o que é necessário saber a assessoria de imprensa não é departamento de vendas sua função não é vender produtos mas sedimentar marcas e idéias assessor não é lobista não há garantias de que o assessor consiga espaços na mídia ele não deve fazer pressão junto aos colegas de redação.

[close]

p. 15

editorial é diferente de publicidade o espaço editorial não tem preço editorial de moda beleza lançamentos por essa razão tem mais credibilidade do que a publicidade no editorial a opinião é a do jornalista o que isenta a empresa de suspeita de autopromoção e valorização cargo de confiança ­ assessoria de imprensa lida com informações portanto precisa saber tudo que se passa na empresa/instituição contrate um jornalista de sua confiança contrato de trabalho ­ É usual o pagamento mensal para serviços de assessoria de imprensa pode-se também contratar por jobs em ambos os casos a orientação é que seja feito um contrato de trabalho detalhando período e tarefas É aconselhável a contratação dos serviços por um mínimo de seis meses para que se alcance resultados satisfatórios mídia training ­ a empresa que conhece o funcionamento da mídia tem melhores condições de atendê-la com eficiência por isso deve solicitar um treinamento específico sobre o assunto mídia training repórter não é inimigo ­ algumas fontes demonstram constrangimento e medo em atender a imprensa se a situação é ou não de crise a melhor maneira de atender à imprensa é ser autêntico transparente e objetivo oriente-se com seu assessor de imprensa antes de falar ao repórter disponibilidade para com a imprensa contratar uma assessoria se a fonte não atender as solicitações da imprensa e de processo de comunicação exige antes de dedicação ­ não adianta tem tempo para seu assessor o tudo tempo e erro comum jamais peça ao repórter que o entrevistou para ler o texto antes de ser publicado também não exija que o assessor faça isso a partir do momento em que a entrevista foi concedida a informação é do repórter e é ele quem decide o que será publicado preparando a fonte para entrevistas entrevistas à imprensa precisam ser preparadas quando a empresa ou instituição tem algum fato a comunicar à opinião pública para a entrevista ser bem conduzida e não fugir a seus objetivos procure adotar os seguintes procedimentos:

[close]