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pág 2 compreender a função da imprensa e o trabalho diário dos repórteres com os problemas as qualidades e os defeitos que são comuns a todas as profissões é o primeiro passo para uma convivência harmoniosa que terá como resultado notícias fidedignas sem as deformações que muitas vezes ocorrem

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pág 3 relacionamento e credibilidade estabelecer um bom relacionamento com a mídia não é tarefa fácil É preciso antes de tudo que toda a equipe compreenda a importância do papel da imprensa para a sociedade comunicar-se bem com a imprensa não altera a essência dos fatos É fácil conviver com boas notícias difícil é manter a convivência quando as notícias são negativas se a denúncia é procedente se o produto ou serviço desagrada o consumidor a única postura é ouvir as críticas admitir o erro e corrigir o problema É assim que se conquista o ativo mais importante em qualquer tipo de relacionamento credibilidade credibilidade é a palavra mais forte no relacionamento de uma organização privada ou pública com a imprensa e credibilidade se conquista por meio de fontes confiáveis disponíveis relacionamento permanente e informação de qualidade dito isto como cumprir integralmente a nossa missão de prover confiança à sociedade brasileira nas medições e nos produtos com a utilização dos canais de comunicação com essa sociedade ou como fortalecer a percepção do inmetro como agente de desenvolvimento e competitividade conforme definido em nossas diretrizes da alta direção com a presença adequada nos meios consumidos por nossos públicos-alvo as respostas a essas questões estão na leitura atenta deste manual e na observância de suas recomendações as pesquisas de opinião revelam que a imagem de nossa instituição tem sido aperfeiçoada a cada ano no entanto sabemos todos é sempre possível avançar afinal a melhoria contínua é um de nossos lemas e esta segunda edição do manual uma de suas afirmações presidente do inmetro joão jornada

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pág 4 sumÁrio quem fala como falar com a imprensa o que falar em caso de crise os sete pecados capitais do relacionamento com a imprensa a importÂncia do clipping dicas preciosas glossÁrio contatos 05 06 07 08 09 10 11 18 23

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pág 5 quem fala o principal porta-voz do inmetro é o presidente em situações de repercussão nacional de comunicados importantes de crises e em momentos em que o inmetro esteja envolvido em questões de cunho político econômico ou de segurança é o presidente que deve ser percebido e reconhecido pelo público como a cara do instituto um porta-voz seguro e de peso hierárquico sempre confere mais credibilidade a uma reportagem É importante destacar também que a figura do presidente não deve ser desgastada em entrevistas corriqueiras e demasiadamente técnicas por este motivo diretores e gerentes devem estar preparados para atender a imprensa antes de qualquer entrevista é preciso entender claramente qual é o assunto o nível de especificação técnica e o veículo de comunicação para que a divisão de comunicação social dicom sugira o porta-voz mais adequado que pode ser um técnico um gerente um diretor ou o próprio presidente É importante ressaltar que as orientações contidas nas normas do gabin/dicom devem ser observadas pelos técnicos nos contatos com os veículos de comunicação.

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pág 6 como falar com a imprensa ao ser informado pela dicom que você concederá uma entrevista algumas recomendações devem ser seguidas · evite excesso de papéis sobre a mesa da sala onde você falará com o jornalista muitas pessoas têm a capacidade de ler textos de cabeça para baixo jamais permita que o repórter fique sozinho em seu local de trabalho para que não haja possibilidade de ele pegar alguma informação no ar · comunique à dicom todas as vezes que um jornalista contatá-lo mesmo que você já tenha sido entrevistado por ele · ao conceder uma entrevista lembre-se de que você está falando para o grande público em nome do inmetro por isso procure saber com antecedência para qual público-alvo o jornalista escreve · mantenha sempre a calma mesmo que as perguntas sejam provocativas agressivas maliciosas inoportunas ou indelicadas você conhece os fatos e tem todas as chances de vencer o jogo · paciência seja receptivo didático objetivo e conciso há jornalistas que chegam despreparados ou desinformados prepare uma síntese sobre o tema que será tratado com duas ou três mensagens-chave que você pretende divulgar · sempre que possível conceda a entrevista em ambiente confortável com água e café à disposição.

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pág 7 · É importante se ater ao tema da entrevista não fale mais do que lhe for perguntado não declare aquilo que você não gostaria de ver divulgado · traje roupas discretas lembre-se a sua aparência reflete a imagem do inmetro não seja extravagante · procure ser sintético nas respostas sobretudo para rádio e televisão principalmente em caso de entrevistas ao vivo passando as mensagens-chave prepare frases de impacto concisas · o jornalista em razão do costume de sua profissão tem postura crítica pode questioná-lo ouvir o outro lado da notícia seus concorrentes inclusive os mal-intencionados checar dados confirmar suas afirmações mesmo assim não o encare como adversário · o interesse de ambos é conquistar a confiança um do outro por meio de informações · se você tiver dúvidas ou por algum motivo não quiser ou não puder falar deve comunicar o fato ao jornalista o que falar caberá ao interlocutor do inmetro em sua entrevista prestar os esclarecimentos necessários observando rigorosamente o que foi acertado entre a dicom e o jornalista.

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pág 8 em caso de crise numa situação de crise existe uma série de posturas que não devem ser adotadas.a mais elementar é não deixar o jornalista sem resposta no entanto a resposta não deve ser dada no calor dos acontecimentos nem de forma impulsiva sem prévio consenso e planejamento É fundamental que haja rapidamente uma unificação do discurso a dicom e a assessoria de imprensa devem produzir um documento com perguntas e respostas que será validado e aprovado pelo principal porta-voz promovendo a sua distribuição a todos que possam estar expostos à imprensa por mais que um assunto demonstre falha técnica ou erro por parte de um profissional do instituto é importante ter o máximo de transparência possível tentar encobrir ou esconder uma falha pode acarretar danos muito maiores à imagem do inmetro do que o engano ou erro o mais importante é demonstrar conhecimento sobre o assunto e informar as medidas que estão sendo tomadas para debelar o fato gerador da crise resumindo não deve haver omissão de informações a respeito do fato que gerou a crise e sim comunicação de como a situação está sendo gerenciada cabe ressaltar que nos casos de crise quem deve assumir o comando da situação são a dicom o gabinete da presidência e o diretor da área e deve-se esclarecer que os treinamentos de mídia são fundamentais para que os gerentes estejam aptos a falar com a imprensa em especial nos casos de crise que são situações mais delicadas.

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pág 9 os sete pecados capitais do relacionamento com a imprensa 1 pedir ao jornalista para ler/ver a matéria antes de ser publicada ou reclamar de uma entrevista dada anteriormente e nunca publicada 2 comportar-se como se o relacionamento com a imprensa fosse corriqueiro 3 usar expressões como cuidado com o que você vai publicar ou vocês jornalistas distorcem o que a gente fala 4 fazer comentários e/ou piadas de caráter discriminatório ­ social político religioso racial ­ durante as entrevistas 5 denegrir a imagem de um veículo para um jornalista concorrente este profissional pode na semana seguinte vir a integrar a equipe de jornalistas do veículo de comunicação alvo da crítica 6 atender de maneira diferenciada jornalistas de veículos de menor porte o grau de rotatividade na área jornalística é grande 7 fazer declarações sem provas de caráter pessoal ou denúncia que possam comprometer outras instituições.

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pág 10 a importÂncia do clipping um serviço de apuração coleção recorte no caso de jornais e revistas e fornecimento diário sistematizado das notícias veiculadas na mídia sobre a empresa ou suas áreas de interesse o clipping é hoje uma ferramenta imprescindível para quem exerce funções de gestão e assessoria o número cada vez maior de veículos de comunicação em diferentes mídias ­ jornais revistas rádio,tv e internet ­ torna impossível para um indivíduo rastrear por conta própria toda a informação disponível de seu interesse seja na administração pública nas empresas privadas ou em instituições da sociedade civil É muito importante que todos os integrantes da equipe inmetro compreendam o que está acontecendo na sociedade por meio do acompanhamento do noticiário por isso recomenda-se a leitura do clipping diário produzido sob a supervisão da dicom É importante ter em mente sobretudo que um clipping não constitui tão-somente uma coletânea de notícias do dia ele é ainda fonte de informações pertinentes aos assuntos de competência do inmetro a importância de se estar atualizado também se reflete na hora de aproveitar assuntos que estão na mídia fazendo uso do chamado gancho jornalístico e antecipar situações que pela falta de esclarecimento no tempo oportuno podem se transformar em crise.

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pág 11 dicas preciosas disponibilidade o contato com o jornalista pode ocorrer em várias circunstâncias por telefone no estúdio de tv ou de rádio pela presença do repórter na organização ou mesmo num encontro casual o jornalista pode ser alguém que a fonte conhece ou alguém de quem nunca ouviu falar pode ser crítico ou estar disposto a ouvi-la sem questionar em qualquer dessas situações estar disponível e facilitar o trabalho do jornalista ajuda bastante manter um padrão de atendimento é fundamental pois muitas vezes o esforço de um assessor de imprensa torna-se em vão diante de uma fonte inacessível não faça o repórter supor que você o atenderá ou que fornecerá a informação desejada se acredita que não conseguirá respeito e compreensão ao papel do jornalista boas informações e eficiente atendimento garantem a inclusão dos porta-vozes do inmetro na lista de boas fontes de qualquer jornalista roupa vista-se com sobriedade naturalidade e de maneira adequada para a função que você exerce sem extravagância são as informações que precisam chamar a atenção não sua aparência nunca use óculos escuros mesmo ao sol eles provocam ruído na comunicação ao mesmo tempo em que causam má impressão ao interlocutor se puder utilize uniforme crachá jaleco camiseta da instituição sem perder a naturalidade e diante da câmera aja com espontaneidade acesso a atividade jornalística exige o cumprimento de prazos e gera um tipo de estresse permanente quanto menos tempo perder aguardando mais tempo o profissional poderá usar na entrevista se ele conseguir realizar

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pág 12 com facilidade o seu trabalho ficará estimulado a voltar em outra ocasião secretárias telefonistas ou porteiros muitas vezes constituem barreiras aos jornalistas e por isso merecem orientação especial atendimento pessoal o ideal é receber o jornalista em seu ambiente de trabalho na organização afinal você está em casa e pode ajudá-lo melhor procure um lugar tranquilo e fique à disposição o tempo máximo que puder para que ele faça sua reportagem se o tempo da fonte for escasso uma boa solução é combinar antecipadamente o tempo da entrevista solicitando que a assessoria de imprensa encaminhe materiais complementares sobre o assunto por telefone embora o contato pessoal seja a melhor maneira de realizar uma entrevista a maior parte das informações é obtida pelos jornalistas pelo telefone ou via internet particularmente em grandes cidades por isso a fonte não deve se sentir desprestigiada ou imaginar que as chances de erros são maiores basta haver o cuidado com a exposição do assunto e ter a certeza de que o jornalista o compreendeu perfeitamente se o tema for complexo para ser tratado dessa maneira é possível discutir o problema com o jornalista pode-se por exemplo complementar a informação posteriormente via assessoria de imprensa jornalista não é seu adversário o papel do jornalista exige uma postura crítica mas ele não é um adversário do entrevistado a missão de ambos é conquistar a confiança um do outro por meio de informações corretas e que a publicação da matéria seja a mais próxima possível da realidade o ideal é que a fonte se atenha apenas ao tema da entrevista faça um roteiro com três ou quatro itens-chave para não se es-

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pág 13 quecer de abordá-los prepare frases de impacto bem concisas para estimular seu uso só tente explorar outro assunto referente à empresa se sentir que desperta o interesse do jornalista e que é seguro para a própria fonte e para a organização especialmente nos casos em que a fonte conhece pouco o repórter há o risco de qualquer informação se tornar pública inclusive o que for dito antes e/ou depois da entrevista por isso é interessante evitar críticas ou avaliações que não gostaria de ver divulgadas e isso inclui comentários sobre colegas dos jornalistas ou veículos concorrentes alguns jornalistas podem motivar a fonte a dizer o que pensa parecendo concordar com o que ela está dizendo quanto mais o entrevistado falar mais chance haverá de as informações saírem erradas se não souber determinado assunto ou tiver dúvida seja transparente se não quiser ou não puder falar informe se um subordinado souber mais sobre o assunto consulte-o sem hesitações a fonte pode ainda auxiliar com a sugestão de outros entrevistados para enriquecer a matéria como clientes e parceiros estimulando o jornalista a procurá-los off uma dúvida frequente refere-se ao off ou seja a informação passada ao jornalista com a condição de não ser mencionada a fonte embora esse recurso seja válido deve ser utilizado com muita cautela evite particularmente comentar ou propagar boatos ou fazer críticas referentes a assuntos polêmicos ou relativos a outras organizações ou pessoas brindes podem ser foco de embaraços entre assessorias e redações por isso a avaliação deve ser cuidadosa brindes ca-

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pág 14 ros ou exóticos muitas vezes são recusados devolvidos tornam-se constrangimento ou motivo de risadas na redação alguns veículos orientam os jornalistas para não recebê-los o tipo mais adequado é o material promocional da própria empresa uma opção elegante é a seleção de brindes específicos para jornalistas blocos canetas pen-drives publicações e agendas por exemplo são sempre recebidos com simpatia bom senso é fundamental dúvidas ao final da entrevista a fonte deve se colocar à disposição para que o jornalista possa tirar alguma dúvida posteriormente e a qualquer momento por meio da assessoria de imprensa facilite a compreensão durante a entrevista é importante relacionar a informação disponível com a realidade das pessoas uma boa forma de conseguir isso é comparar dar exemplos mostrar como o assunto impacta a sociedade ou determinado segmento do mercado evite linguagem técnica ou rebuscada jargões clichês e gírias arredondar números e cifras também é importante se a precisão não for fundamental ao responder a uma pergunta mais complexa o entrevistado não deve informar que tal informação está no folheto no texto tal ou leia tal folheto que você vai entender o material de apoio é importante mas é preciso ignorar sua existência por alguns instantes fazendo com que o jornalista compreenda o assunto se determinada informação não está disponível naquele momento é necessário encaminhá-la o mais rápido possível via assessoria seu conteúdo deve ser objetivo e de fácil compreensão para facilitar o trabalho do jornalista e dimi-

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pág 15 nuir as chances de que ocorram erros omissões ou de que seja explorado um enfoque inadequado os veículos de comunicação têm prazo rígido de fechamento É importante que esse material chegue a tempo à redação edição não espere que o veículo de comunicação apresente a notícia exatamente do jeito que você gostaria o jornalista costuma confirmar informações ouvir outras pessoas cruzar fontes para fornecer a informação de maneira mais completa possível depois em geral seu trabalho ainda é revisado e pode ser modificado pelo editor que também pode ter a responsabilidade por exemplo de elaborar o título legenda e até a chamada de capa isto faz com que uma entrevista de duas horas possa se transformar em apenas uma citação da mesma forma a fonte não deve ficar decepcionada se depois de todo o trabalho a reportagem não for veiculada por vários motivos mesmo uma boa pauta pode não ser aproveitada caindo ou sendo derrubada no jargão jornalístico até mesmo contra o desejo do repórter que a apurou ler antes nunca peça que lhe forneçam a matéria para leitura antes de sua veiculação se tiver receio de erros alerte o assessor de imprensa ou coloque-se à disposição do repórter para ajudar caso ele tenha dúvidas interferência não utilize meios de pressão política institucional comercial ou pessoal para evitar ou garantir a publicação de matéria novamente é importante considerar que uma

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