Publicidart

 

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Proyecto expositivo

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INTRODUCCIÓN. ¿La publicidad es arte? ¿Ambos pueden convivir? Sí que es cierto que lo hemos visto miles de veces: campañas publicitarias en las que aparecen obras famosas o simplemente están inspiradas en ellas. Pero no por ello significa que puedan ser perfectamente compaginables entre sí. Es importante tener en cuenta que, aunque sí que es cierto que existe y se utiliza éste método en publicidad, no es algo que sea altamente frecuente y por eso hay que analizar si esto es o no es así. Hay algo que debemos tener en cuenta y es que aunque la publicidad y el arte sean dos métodos visuales con el objetivo de comunicar y transmitir un mensaje principalmente estético, en la publicidad se añade un segundo objetivo: el comercial; que es el objetivo principal. Aunque no todos los tipos de publicidad buscan lo mismo, algunos simplemente se ocupan de transmitir un mensaje, como los anuncios de crítica política o de conciencia social por ejemplo. Entonces, ¿Cuál es la diferencia en estos casos de arte y publicidad? A mi parecer, existen algunas campañas que realmente son unas verdaderas obras de arte y consiguiendo además el objetivo de persuadir al consumidor. Ahora veremos algunos ejemplos. La línea entre arte y publicidad es muy pequeña. En la actualidad seguimos encontrando ejemplos de campañas publicitarias que tienen grandes componentes artísticos, como los anuncios de la marca Absolut, que utilizó precisamente artistas de la talla de Keith Haring o Andy Warhol para promocionarse. E incluso la situación se revierte cuando es el arte el que se utiliza de un modo propagandístico. Uno de los ejemplos más importantes que podemos citar aquí es el icono en que se convirtió el Guernica de Picasso, que en su día fue la mejor campaña publicitaria en contra de las barbaries de la Guerra Civil española. Pero no podemos olvidarnos de un aspecto importante al tratar la publicidad, el tiempo, o mejor dicho, la historia. Cuando un anuncio se realiza, se piensa para la sociedad de un momento concreto, para vender un producto en un momento determinado. Fuera de esta situación, la obra queda totalmente descontextualizada, y su contenido comercial se pierde, y la imagen que tenemos del anuncio puede cambiar sustancialmente. Los anuncios de los carteles del siglo XIX no servirían para la sociedad actual. Así, vemos que con el paso del tiempo, un anuncio pierde su función y deja de ser un reclamo de consumo, convirtiendo la propia imagen en icónica. Esta es otra de las razones que nos hacen ver que el arte y la publicidad van de la mano, y que una separación radical de ellos no es posible en la sociedad actual. La publicidad ha crecido y madurado gracias a las grandes lecciones del arte, así como el arte ha tomado algunos fundamentos de la publicidad para acercarse al público y no permanecer estática dentro de los museos. La combinación de ambos ha permitido asociar los valores de una obra o artista a los atributos de un producto o marca. Retomando el tema de dónde está el límite entre publicidad y arte 3

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Una propiedad que ha ganado la publicidad gracias al arte y que va aumentando con los años es el buscar un sentido que no sea demasiado obvio, que tengan un significado; y a la vez el arte adquiere de la publicidad algunas características, el cinismo máximo de pensar que cualquier objeto es artístico. ¿Qué es lo que decide qué es arte y qué no lo es? Muchos críticos de arte opinan sobre esto con pensamientos muy distintos pero hay quien cree que el arte es lo que el artista diga que es arte. Existen ejemplos extremos en ambos campos, tanto en la publicidad como en el arte, que se encuentran en sitios parecidos; tan fuera de contexto que nos puede llegar a confundir. La primera imagen se trata de una campaña de Toscani para Benetton. Este publicista ya trabajó más veces con la marca hasta que se censuraron sus campañas por el carácter de denuncia política tan fuerte que había en su contenido, como la campaña tan conocida de Benetton en la que hay una imagen editada de Obama y Nicolás Maduro besándose. La segunda es una obra de Andy Warhol expuesta en un museo, se trata del detergente brillo, expuesto como si fuera una obra de arte. Los ejemplos que están expuestos pueden ser divididos en dos grandes grupos:   Aquellos en los que la autoría no está definida ya que se trata de una obra realizada por una compañía. Aquellos en los que una marca o agencia contrata a un artista para realizar una obra en nombre de esa marca o compañía. Aun así existen algunas diferencias o particularidades, pero los ejemplos expuestos se pueden dividir en esos dos grupos principalmente. Aunque también, la influencia del arte en la publicidad no se limita solo a las piezas gráficas o audiovisuales, si no que podemos encontrarla también en el street marketing, en el ambient marketing y en las “performance” publicitarias como el tan celebre flashmob; es decir, que también podemos enco ntrar otro tipo de subgrupos o divisiones como esos. 4

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OBRAS. 5

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Dora Maar. ALON ZAID, 2011 6

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Esta obra se trata de una imagen publicitaria, más concretamente de la representación de Dora Maar de Picasso por un artista, Alon Zaid, para la compañía publicitaria Tel-Aviv en la campaña Young & Rubicam para Magimix, una empresa francesa de electrodomésticos de gama alta culinarios, en Mayo de 2011. Podría categorizarse por arte actual, pero es tan reciente que sería un error con el tiempo. Además de esta obra, el artista ha trabajado con la misma compañía y tiene obras muy parecidas como la representación de la Mona Lisa de Da Vinci. El autor en esta obra utiliza frutas y vegetales, incluyendo la representación de un marco con algún tipo de vegetal anaranjado, como una zanahoria. Al tratarse de una imagen publicitaria podemos decir con seguridad que su objetivo es difundir una idea, en este caso al menos, que podría ser que la alimentación es un arte y que los productos de Magimix ayudan a ponerse en forma y conseguir una dieta saludable. Creo que el autor transmite perfectamente el mensaje y de una forma bonita y original. 7

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Ventanas impresionistas. JWT Singapur, 2012. 8

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En el año 2012, la agencia JWT crea la idea “Ventanas impresionistas” para la galería de arte Vue Privée en Singapur. La idea consistía en poner por toda la ciudad unas ventanas con cristales de diferentes texturas, como se ve en la imagen, para que a través de ellas se viera el paisaje de manera que parezca que estás observando un cuadro impresionista, que es el estilo de las obras que predominan en dicha galería, de Monet o Renoir por ejemplo. A este tipo de acción en marketing se le denomina Bellow The Line y consiste, en este caso, en acercar el arte al espectador. Para esta iniciativa se crearon paneles de cristal alterado para que tuviera textura, se colocó en un marco como si fuera una ventana y a cada “obra” se le atribuía un nombre con el nombre de la galería en mayor tamaño en cada una de ellas. Sin duda es una de las campañas más creativas que haya visto y consigue su objetivo al 100%. 9

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La última cena. Brigitte Niedmair, 2005. 10

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Famosa en numerosos países como Francia, Italia o incluso aquí en España es esta imagen de la artista francesa Brigitte Niedermair para la firma de ropa Marithe et Francois Girbaud llamada ‘La última cena', la cual es una representación de la última cena de Da Vinci, en el verano de 2005. Censurada en Italia, vetada en Francia y prohibida en algunos medios publicitarios en España, ésta imagen convirtió a la campaña publicitaria de la marca en una de las más habladas en toda Europa. El trabajo de la fotógrafa expone una visión alternativa del mundo donde se escenifica una nueva feminidad e invierte la idea de Da Vinci invitando a un único hombre, aunque esto último no sea del todo cierto ya que lo que parece una mujer en el verdadero cuadro de Da Vinci es en realidad el apóstol San Juan. La mujer deja de ser objeto de la imaginación masculina y se erige en protagonista activa de una obra de arte. A pesar de ello la queja más frecuente fue pensar en la obra como un insulto a la iglesia hasta el punto que, su censura en Francia fue debido a una denuncia de la jerarquía católica, es decir, de la iglesia; mientras que en Italia, más concretamente en Milán, simplemente fue prohibida por el Instituto de Autodisciplina Publicitario italiano asegurando que era una ofensa a la imitación al igual que el uso totalmente gratuito de símbolos cristianos como la paloma, el cáliz e incluso hasta la ropa del presunto Cristo mujer. Mientras tanto en España la imagen estaba permitida en revistas pero no se vió ninguna en vallas publicitarias; según la empresa esto se debía a la falta de presupuesto. 11

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El grito. Agencia Ogilvy & mather Singapur, Mayo de 2012. 12 13

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Esta imagen se trata de una representación del grito de Edvard Munch, creada por la agencia de Singapur Ogilvy & mather en Mayo de 2012 para la marca de lápices Faber-Castell. Aprovechando que unos meses antes se efectuó la compra de la obra original de Munch por un valor de ciento veinte millones de euros, el valor más grande registrado por la venta de una obra de arte hasta la fecha, la marca Faber-Castell en colaboración con la agencia Ogilvy & mather crearon una campaña publicitaria llamada Artist Color Pencils (lápices de color para artistas) que consistía en recrear obras de arte famosas colocando miles de lápices de colores como si fueran un puzle unos encima de otros. Otra de las obras que se recrearon fue Terraza de café por la noche de Vincent Van Gogh. Aunque la campaña no tuvo mucho éxito a mi parecer el resultado de estas recreaciones fue maravilloso. 13

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Campaña del Volkswagen Polo BlueMotion. Agencia DDB Berlín, 2008. 14 15

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Como se puede apreciar en las imágenes se trata de dos obras surrealistas, que como ya dije anteriormente casa muy bien con la publicidad por el carácter ficticio que tiene, en el que se muestra una realidad alterada, que en el caso de la publicidad sería con el fin de vender un producto que sea agradable a la vista del consumidor. La campaña en cuestión fue creada en 2008 por la agencia DDB Berlín para promover el Volkswagen Polo BlueMotion y consta de dos imágenes que contienen, respectivamente, el estilo de la pintura de Salvador Dalí y René Magritte. En la primera foto podemos ver algunos elementos típicos de la pintura de Dalí: El medidor de gas (superior derecha) con la forma de los relojes “blandos” característicos el artista, las hormiga, los objetos deformes como el depósito del camión y por ejemplo el brazo del hombre encargado del gas apoyado por muletas, representando la pintura del sueño (1937) En la segunda imagen se puede reconocer el estilo de Magritte: el fondo del cielo azul característico con blanco en el horizonte, un hombre sin cabeza como muchos de los personajes pintados por el pintor belga. Los objetos voladores, como botella que contiene una maqueta de un barco, y el soporte que sostiene la tela. De esta manera se consigue llamar la atención del autor con elementos reconocibles o simplemente con el propio dibujo surrealista. 15

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