p. 1

das fachmagazin für category management krisenfreie süsswaren innovationen markenpower und promotions sorgen für umsatzwachstum fit in die saisonen besseres timing bei den saison platzierungen fördert den impulskauf cc category club eine medienkooperation von `key account und `die handelszeitung märz 2009 · ausgabe 1 süsswaren im fokus aus chaos wird ordnung gegen den wildwuchs in der süßwarenabteilung

[close]

p. 2

bahlsen saison neuheiten 2009 bahlsen lebkuchen lieblinge vier beliebte bahlsen lebkuchen in moderner angebotsform zum genießen in gemütlicher runde bahlsen nürnberger elisen feinste nürnberger elisen mit sorgfältig ausgewählten zutaten und 25 edlen nüssen bieten hochwertigen lebkuchen-genuss bahlsen butter und gewürzspekulatius zwei neue nur mit besten zutaten gebackene sorten bereichern das bahlsen spekulatius-sortiment 29,3 19,8 mitbewerber 1 13,8 mitbewerber 2 quelle nielsen lh exkl hofer/lidl wertm marktanteil in kw30/08-01/09

[close]

p. 3

editorial inhalt impressum industrie und handel sind sich einig nützen wir die chancen im süßwarengeschäft steckt noch viel wachstumspotenzial und key account über aktuelle themen des süßen geschäfts bei diesem praxisnahen branchendialog ging es unter anderem um promotions und displays um den verlauf des saisongeschäfts und die zukunft der saisonmessen für die kaufleute um den wettbewerb zwischen herstellerund handelsmarken zwischen supermärkten discountern und süßwarenfachgeschäften letztgenannte erleben zurzeit in wien eine renaissance so verfügt die filialkette schokothek bereits über 14 standorte den größten markt mit einer fläche von 300 m2 konnte unsere clubrunde im einkaufszentrum columbusplatz wien 10 im anschluss an den lokalaugenschein bei merkur besichtigen zum ausklang durfte die club-runde mit schokothekeinkaufschefin sylvia zach den markenartikelverkäufern als langjährige süßwareneinkäuferin von billa ein begriff darüber fachsimpeln wie sehr innovationen markenpower und kreative präsentationsideen die süßwarenumsätze auf touren bringen genau darin liegen sinn und zweck des category clubs industrie und handel dazu anzuregen über die wünsche und bedürfnisse des konsumenten systematisch nachzudenken und daraus erfolgsideen für marketing und verkauf abzuleiten stolpersteine in der zusammenarbeit auszuräumen und von bestpractice-beispielen am pos zu lernen viel spaß bei der lektüre unserer experten-hearings in sachen süßwarengeschäft was ist der category club mit dem category club beschreiten die beiden fachmedien lk handelszeitung und key account einen innovativen weg der sortimentsberichterstattung für ihre leser im handel der sich grundlegend von den üblichen sortimentsbeilagen abhebt der journalistische anspruch lautet das konsumund einkaufsverhalten der verbraucher analysieren den wettbewerb in der kategorie transparent machen probleme in der marketingzusammenarbeit zwischen industrie und handel aufzeigen best-practice-beispiele aus dem verkaufsalltag vorstellen den lesern praktisch verwertbares fachwissen für die jeweilige warengruppe anbieten die club-runde mit marktforschern sortimentsmanagern aus dem handel und der industrie gegliedert in marktüberblick diskussion und lokalaugenschein am pos liefert den fachlichen input für das gemeinsame category club special das sie geschätzte leser in händen halten gabriele jiresch lk handelszeitung und hanspeter madlberger key account e in erfrischend-kräftiges mailüfterl durchweht den category club den unkenrufen unserer mitbewerber zum trotz findet unsere diskussionsplattform zu sortiments und verkaufsfragen bei den großen aus handel und markenartikelindustrie aber auch bei spezialitäten-herstellern und kaufleuten immer mehr begeisterten zuspruch erstmals durften wir bei clubrunde nummer drei den marktführer im heimischen lebensmittelhandel als teilnehmer begrüßen nach spar adeg pfeiffer nah frisch frisch-zentrale und metro hat jetzt auch die rewe group austria interesse und gefallen an unserer clubidee gefunden frau daniela pointecker leiterin des süßwarenbereichs im rewe zentraleinkauf lauschte beim clubnachmittag am 5 mai 2009 den analysen der marktforscher von nielsen und gfk und diskutierte mit verkaufs und marketing-managern von kraft foods bahlsen mars ludwig und barilla mit kollegen aus dem lebensmittelgroß und dem süßwaren-fachhandel sowie mit den redaktionen von handelszeitung gabriele jiresch e-mail g.jiresch@wirtschaftsverlag.at hanspeter madlberger e-mail info@key-account.at impressum herausgeber und medieninhaber Österreichischer wirtschaftsverlag gmbh wiedner hauptstraße 120 ­ 124 1050 wien key account donaustraße 19 2100 korneuburg herstellungs und verlagsort wien redaktion gabriele jiresch tel 01/546 64-383 dr hanspeter madlberger tel +43 2262 72 106 artdirektion layout grafiken foto cecile maria lederer verkaufsleitung thomas grojer tel 01/546 64-280 anzeigenverkauf karin strassmair tel 01/546 64-284 hersteller leykam druck gmbh co kg bickfordstraße 21 7201 neudörfl category club ist eine medienkooperation der fachzeitungen die handelszeitung und key account und wird beiden medien als supplement beigelegt grundlegende publizistische richtung fachinformationen für entscheidungsträger im handel und in der markenartikelindustrie inhalt editorial impressum inhalt 3 süßwaren kennen keine krise 4 die warengruppe legt in der rezession zu 6 das match zwischen supermärkten und discountern 7 verkaufsförderung promotions gegen eigenmarken 9 präsentation wie wär`s mit einem saisonregal 10 platzierungen im markt die praktiker sind am wort 12 wunschvorstellung zweitplatzierung 16 kaufleute wollen auf saisonmessen nicht verzichten 18 category club süsswaren 2009

[close]

p. 4

sortimentstrends topaktuelle marktforschungsdaten der aktuelle marktüberblick von nielsen und gfk süßwaren kennen keine krise innovationen markenpower und promotions sorgen für umsatzwachstum wenn die konjunktur wieder anzieht leisten top-marken und innovative handelsformate wesentliche beiträge zum wirtschaftswachstum text peter madlberger d ie wirtschafts und konjunkturkrise scheint ihre talsohle erreicht zu haben und der hoffnungsvolle blick der handelsmanager und kaufleute richtet sich auf die krisenresistenten warengruppen ihnen traut man besonders zu dass sie die kauflaune der verbraucher stärken und so als treiber eines neuen aufschwungs für umsatzwachstum sorgen getreu der alten mana gerregel wenn starke marken gas geben wächst der umsatz des gesamten unternehmens wenn starke unternehmen ihre marketingaktivitäten steigern kurbelt das den aufschwung in der branche an wenn viele branchen frische expansionskraft schöpfen blüht die gesamtwirtschaft auf gerade die süßwaren sind dazu prädestiniert als konjunktur-antriebsmotor zu wirken wie der marktforschung zu entnehmen ist hat die wirtschaftskrise die lust der verbraucher am süßen leben keineswegs geschmälert im gegenteil als seelentröster in schwierigen zeiten sind schokolade candies kekse und waffeln besonders gefragt speziell für den category club und seine leser haben die renommierten marktforschungsinstitute nielsen und gfk den süßwarenmarkt durchleuchtet und den clubteilnehmern präsentiert nielsen über den süßwarenmarkt 2008 im leh die umsätze stiegen um 5,2 prozent wachstumstreiber nummer eins ist die tafelschokolade kekse konnten durch innovationen beim umsatz zulegen der waffel-markt wächst primär über die handelsmarken text eszter juhász knapp ein drittel der konsumenten hat laut einer nielsen-befragung im november 2008 eine preiserhöhung bei süßwaren wahrgenommen ­ was zeigt dass die preissensibilität in der warengruppe weit unter dem durchschnitt liegt warengruppentrends der wachstumstreiber ist tafelschokolade exkl diät einerseits durch preiserhöhung andererseits durch gelungene innovationen v a im bereich foto cecile m lederer wie gross war der süss warenmarkt 2008 im leh i m österreichischen lebensmitteleinzelhandel exkl hofer/lidl konnten süßwaren im jahr 2008 den umsatz um 5,2 gegenüber dem vorjahr steigern bedingt vor allem durch gestiegene durchschnittspreise und neuprodukte die mengenentwicklung war trotz umsatzsteigerung jedoch mit -1,7 rückläufig das jahr 2008 ist dabei definiert als zeitraum von kalenderwo che 02/08 bis kalenderwoche 01/09 umsatzwachstum und preisanstieg von süßwaren lag leicht über dem fooddurchschnitt im jahresverlauf sind süßwaren eine der warengruppen welche naturgemäß am meisten von saisonalitäten weihnachten/nikolo valentinstag ostern muttertag geprägt sind das richtige timing hinsichtlich präsenz am pos ist hier entscheidend laut nielsen 755,6 mio eur laut gfk 720,2 mio eur die unterschiede ergeben sich aus unterschiedlichen erhebungsmethoden so sind beispielsweise die urlaubereinkäufe souvenirs bei den gfk-daten nicht enthalten nielsen über wachstum des marktes 07/08 +5,2 preisveränderungen bei süßwaren 07/08 +6,9 preisveränderungen bei lebensmittel 07/08 +5,9 category club süsswaren 2009

[close]

p. 5

sortimentstrends topaktuelle marktforschungsdaten des segments über 100 g kekse biskotten konnten durch neuprodukte und eigenmarkenwachstum im umsatz zulegen auch bei waffeln ist das wachstum durch eigenmarken bestimmt in summe stagniert aber der anteil der eigenmarken bei süßwaren auf niedrigem niveau ein weiterer wachstumstreiber war kaugummi ­ auch hier konnten vor allem hochpreisige produkt und verpackungsinnovationen punkten nur sehr wenigen süßwarengruppen gelang eine absatzsteigerung ­ bei schokoladeware waren es ausschließlich tafelschokolade über 100 g und saisonware bedingt durch einige starke neuprodukte und eine sehr gelungene ostersaison 2008 der absatz der zuckerware stagniert da das plus bei fruchtgummi kaubonbons und kaugummi die verluste der übrigen bonbons und schoko-schaumzuckerware nicht ganz aufwiegen kann den größten mengenrückgang absolut verbuchen jedoch riegel ­ sowohl gekühlt als auch ungekühlt lebensmitteleinzelhandel exkl hofer/lidl Österreich 2008 verkäufe wert in mio euro sÜsswaren total riegel inkl kühlriegel exkl fruchtriegel tafelschokolade ess haushaltsschokolade pralinen pralinenähnliche produkte inkl merci kekse biskotten waffeln schnitten bonbons/pastillen inkl kaubonbons exkl traubenzucker kaugummi inkl atemfrischeblättchen restliche süßwaren 2008 755,6 106,7 133,8 115,5 93,4 49,9 51,0 47,6 157,7 anteil 100,0 14,1 17,7 15,3 12,4 6,6 6,7 6,3 20,9 veränd vs vjp 5,1 2,2 11,1 1,9 5,8 7,5 3,0 7,9 3,2 inkl diätprodukte außer bei tafelschokolade dragees/bite sizes schokoschaumküsse schokobananen früchte saisonartikel lebkuchen fruchtgummi und hohlwaren mit kinderüberraschungen nicht enthalten fruchtriegel schokolade übrige formen naps schokoschirmchen katzenzungen etc lollipops dextrose/traubenzucker brausebonbons geleeprodukte früchte marzipan fruchtspeck/marshmallows und übrige zuckerwaren quelle nielsen bedeutung der geschäftstypen gemäß dem allgemeinen trend im leh verlieren die kleineren formate auch bei süßwaren an bedeutung da süßwaren stark impulsgetrieben sind haben die kleineren geschäftstypen bis 400 m2 mit 16,5 versus 15,1 food total weiterhin einen überdurchschnittlich hohen anteil am umsatz in einzelnen warengruppen mit hö herem impulskaufanteil liegt die bedeutung noch höher z b bonbons 18,9 die großflächigen verbrauchermärkte sind bei den süßwaren mit 27,2 unterproportional stark die ausnahme bilden hier pralinen wichtigster geschäftstyp ist jedoch auch bei süßwaren der supermarkt mit 56,3 des umsatzes gemessen am leh exkl hofer und lidl petits desserts entdecken sie unglaublich luftiges mousse au chocolat umhüllt von feinster lindt chocolade

[close]

p. 6

verbraucher-trends was sagen die konsumforscher gfk über shoppertrends bei süßwaren süßwaren legen in der rezession zu pralinen candies kekse und waffeln führen das ranking der krisenresistenten süßwarenkategorien an die fakten sind aus dem vortrag von tobias schediwy gfk austria beim category club entnommen grafik gfk gestaltung cecile m lederer i m umsatzranking der von gfk consumer tracking beobachteten warengruppen reihen sich die süßwaren hinter den frischwaren den molkereiprodukten und den alkoholischen getränken an vierter stelle noch vor den alkoholfreien getränken süßwaren zeichnen sich durch eine extrem hohe käuferreichweite aus an der spitze liegen kekse und waffeln sie werden von 97,3 aller österreichischen haushalte zumindest gelegentlich in lebensmittelgeschäften gekauft dahinter folgen schokolade 96,5 und pralinen 86,9 süßwaren sind nicht nur besonders krisenresistent sie legen sogar in der rezession deutlich an umsatz zu süßwaren bewähren sich als seelentröster das haben konjunkturkrisen der vergangenheit bewiesen Überdurchschnittlich hoch ist der anteil der krisenresistenten käuferhaushalte bei pralinen 57 zuckerwaren 54 keksen waffeln und schokolade je 54 den höchsten anteil an krisengefährdeten käuferhaushalten weisen schokoladeriegel 18 und kühlriegel 20 auf innovationen und werbung zeigen in der krise die größte hebelwirkung was umsatz und marktanteil betrifft hersteller die jetzt in ihre marken investieren verschaffen sich einen startvorteil für die zukunft wenn die gesamtkonjunktur wieder anzieht für hersteller und für händler gilt gleichermaßen die genaue kenntnis ihrer käufer verhilft ihnen zu entscheidenden wettbewerbsvorteilen sweets ranking mat märz 2008 penetration beim reichweitenranking liegt die tafelschokolade vor pralinen auf platz 2 100 97,3 96,5 86,9 78,6 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 78,5 66,2 65,8 53,0 41,3 40,1 chilled bars cereal bars 26,4 chocolate dragées pralines candies hollow-ware w surprise cocholate other forms cookies wafers chocolate bars fruit gummies gefährdungspotential der süßwarenkategorien verschiedene kategorien käuferreichweite mat märz 2009 discounter haben in fast allen kategorien die meisten süßen käufer im bereich süßwaren haben pralinen candies cookies aber auch tafelschokolade sehr viele krisenresistente kinder haushalte während bei chilled chocolate bars der anteil abnimmt leh/dfh süßwaren total pralines candies cookies wafers chocolate chocolate other forms cereal bars dragées foam sugar fruit gummies hollow-ware+suprise chocolate bars chilled bars krisengefährdete haushalte krisenresistente haushalte 43 haushalte mit angespannter nanzieller situation category club süsswaren 2009 anteil am gesamtumsatz wert in grafik gfk gestaltung cecile m lederer

[close]

p. 7

verbraucher-trends was sagen die konsumforscher heißes match zwischen supermärkten und discountern nur 4,40 euro durchschnittseinkauf angesichts der markenvielfalt im vergleich zu den discountern weisen supermärkte einen viel zu niedrigen kundeneinkauf auf maßnahmen zur förderung des impulskaufs sind daher dringend notwendig text peter madlberger om nahversorger bis zum verbrauchermarkt bei allen geschäftstypen des lebensmitteleinzelhandels genießt die süßwarenabteilung einen hohen strategischen stellenwert vorweg die gute nachricht für alle kaufleute mit geschäften unter 400 m2 ihr marktanteil bei süßwaren liegt bei 16,5 und damit deutlich über jenem beim gesamtsortiment 15,1 auch wenn die kleineren formate im laufe der letzten jahre süßwaren-marktanteile an die supermärkte und discounter abgeben mussten bei impulsprodukten kinderartikel kommt ihnen weiterhin eine wichtige distributionsaufgabe zu ein grund für die markenartikler die betreuung der kaufmannsgeführten geschäfte nicht weiter herunterzufahren und bei den saisonmessen von spar adeg und nah frisch dabei zu sein wie die gfk-daten über käuferreichweite bedarfsdeckung einkaufsfrequenz und wert pro einkaufsakt zeigen schwankt die gunst der shopper je nach geschäftstyp beträchtlich besonders heftig tobt der verdrängungswettbewerb zwischen den beiden stärksten vertriebsschienen den supermärkten und den hard discountern in diesem match liegen zurzeit die discounter vorne sie verfügen in allen großen süßwarenkategorien über die meisten käufer und konnten im ersten quartal 2009 bei der bedarfsdeckung erstmals die supermärkte überrunden grafik gfk gestaltung cecile m lederer v vertriebsschienen oben bedarfsdeckung unten einkaufsfrequenz 37,8 37,6 38,4 36,7 25,9 25,3 2009 2008 mat märz 2009 vs 2008 hyper superdisalle markets markets counters kanäle 11,7 11,8 19,3 19,1 22,4 21,9 49,6 49,2

[close]

p. 8

verbraucher-trends was sagen die konsumforscher süßwaren nach vertriebsschienen verschiedene kategorien käuferreichweite mat märz 2009 discounter haben in fast allen kategorien die meisten süßen käufer alle kanäle 100 97,3 96,5 hypermarkets supermarkets discounter 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 86,9 cookies wafers pralines chocolate chocolate bars candies fruit gummies deutlich abgeschlagen bei reichweite und bedarfsdeckung die verbrauchermärkte.was die einkaufshäufigkeit betrifft haben hofer co die nase vorne 22,4 mal im jahr macht ein kunde der hard discounter vor dem süßwarenregal halt um ware in den einkaufswagen zu legen bei den supermarkt-kunden ist das 19,3 mal der fall großmärkte die in größeren zeitabständen aufgesucht werden schaffen eine jährliche süßwaren-einkaufsfrequenz von 11,7 leicht im vorteil liegen die vollsortimenter gegenüber den discountern beim süßwaren-durchschnittseinkauf werden beim discounter durchschnittlich pro einkaufsakt 3,50 eur für süßwaren ausgegeben so klettert diese summe beim supermarkt auf 4,40 eur und beim hypermarkt auf 4,50 eur gfk führt die unterschiede auf das geringere preisniveau der discounter und deren höhere einkaufsfrequenz gegenüber den hypermärkten zurück stellt man jedoch in rechnung dass die vollsortimenter den süßwarenkäufern eine ungleich größere marken und artikelvielfalt als der diskonter anbietet dann signalisieren die minimalen unterschiede beim durchschnittseinkauf ein fundamentales problem die reiche auswahl trägt kaum dazu bei die impuls-kauflust der süßwarenkunden zu steigern steckt das category management bei süßwaren in der sackgasse grafik nielsen gestaltung cecile m lederer bedeutung der geschäftstypen 2008 food vs süßwaren trend kleinere formate verlieren anteile an sm sowohl bei food als auch bei süßwaren für impulsprodukte sind kleinere formate wichtig groß ächige formate unterproportional bei süßwaren außer pralinen 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 food total süsswaren 15,1 16,1 55,5 56,3 29,4 27,2 jahr von kw 02 bis kw 01 folgejahr vm ab 1000 qm sm 400 900 qm lh bis 399 qm category club süsswaren 2009 haushaltspanel mit 2.800 österr privathaushalten basis alle kanäle inkl fachhandel ab hof etc 78,5 78,6 82 65,8 68,4 66,6 61,4 70,5 53,9 56,7 59,1 49,1 54,4 42,7 40,1 31,4 32,5 37,6 27 32,4 49,6 grafik gfk gestaltung cecile m lederer

[close]

p. 9

verkaufsförderung vertriebslinientypisch erfolgsfaktoren im süßwarenverkauf topmarken in aktion oder eigenmarken trumpfkarte der discounter sind die eigenmarken ein guter grund für nahversorger supermärkte und verbrauchermärkte auf promotions mit starken herstellermarken zu setzen text peter madlberger grafik nielsen gestaltung cecile m lederer z wei siegertypen stehen einander gegenüber handelsmarken in der regel zu dauertiefpreisen angeboten nehmen im süßwarengeschäft an bedeutung zu markenartikel-promotions desgleichen beide verkaufsförderungsinstrumente greifen ­ insbesondere in krisenzeiten vollsortimenter stehen einmal mehr vor der gretchenfrage eigenmarken oder aktion welche ist die höhere trumpfkarte im wettbewerb eigenmarken marktanteile süßwaren 2008 lh exkl hofer/lidl vs lh inkl hofer/lidl anteil der eigenmarken im lh inkl hofer/lidl wesentlich höher in allen süßwarengruppen größter eigenmarkenanteil bei keksen biskotten und waffeln schnitten anteil eigenmarken lh 29,2 anteil eigenmarken lh hofer/lidl 20,1 auf die markenstärke kommt es an die anwort ist verblüffend einfach starke marken schlagen die schwachen egal ob es sich um eine hersteller oder eine handelsmarke um einen kurantoder aktionsverkauf handelt es zählt weniger der absolute preis als vielmehr das preis-leistungs-verhältnis wobei die leistung sich an der loyalität misst die der kunde der marke entgegenbringt stark beworbene emotional aufgeladene und innovative herstellermarken sind da von vorteil gegen einen original-lindt-osterhasen kommt eine mee-too-schoko-hohlfigur kaum an auch wenn sie um einiges billiger ist gerade bei geschenkartikeln ist top-markenqualität mehr denn je gefragt andererseits sind auch nicht alle handelsmarken in einen topf zu werfen so hat eine untersuchung in grafik nielsen gestaltung cecile m lederer 14,1 6,5 food total deutschland ergeben dass die aldieigenmarke für dunkle schokolade bei den verbrauchern über einen wesentlichen höheren qualitätsappeal verfügt als das pendant aus der lidl-eigenmarken-range mit eigenmarken gegen pri süsswaren vate labels erfolgreicher discounter anzutreten diese strategie ist nicht immer von erfolg begleitet markentreue bewirkt ladentreue unbestritten aber ist dass süße markenartikel die auf den vertrieb über den klassischen lebensmittelhandel fokussiert sind ihren loyalen konsumenten und käufern einen triftigen grund für den besuch dieser vertriebsformen liefern weshalb aktionen mit den großen schokolade bonbon keks und waffelmarken für nachversorger superund verbrauchermärkte unverzichtbar sind sie steigern die kundenfrequenz und den durchschnittseinkauf was unterm strich zu echtem mehrumsatz führt was die süßwaren-promotions besonders auszeichnet aktionskäufe führen in der regel zu einem echten mehrkonsum und nicht zum aufschub der folgekäufe promodruck in süßwaren-warengruppen der promotionanteil ist in den meisten warengruppen teils deutlich gesunken food total 27,8 28,5 süsswaren total 28,8 27,8 promo an wert jahr 2007 promo an wert jahr 2008 category club süsswaren 2009

[close]

p. 10

präsentation vorschläge des clubs wo liegen die wachstumspotenziale im süßwarengeschäft wie wär`s mit einem saisonregal in der süßwarenpräsentation ist ein konzeptioneller neubeginn fällig baustellen am point of sale sind die dauer der saisonplatzierungen und der dschungel an displays text peter madlberger w ie kommen wir beim verkauf der saisonsüßwaren zu einem vernünftigen kundenfreundlich saisonkalender und wie lichten wir in den supermärkten und nachbarschaftsgeschäften das dickicht der sonder und zweitplatzierungen um diese beiden fragen kreiste die diskussion unserer expertenrunde aus industrie handel und marktforschung bei unserem clubnachmittag und beim anschließenden lokalaugenschein im merkur markt wo gerade das muttertagsgeschäft seinem finale zusteuerte thema saisonalität lebkuchen-start im august einzug der nikolos ende september osterhasenauftritt im fasching echte verkaufskultur sieht anders aus nielsen-expertin eszter juhász ließ aufhorchen mit der feststellung zwei drittel der verkäufe von osterware finden in den letzten zwei wochen vor den feiertagen statt das geschäft mit baumbehang setzt drei wochen vor weihnachten ein fotos istock dazu kommt die umsatzbedeutung der saisonanlässe ändert sich die süßwaren-umsätze der oster und der weihnachtssaison sind von 2007 auf 2008 gestiegen der valentinstag wird von jahr zu jahr stärker der muttertag schwächer halloween kriselt heftig schlussfolgerung konkurrenzneid innerhalb der hersteller und der händlerschaft führte step by step zu einer vorverlegung der saisonstarts es wäre an der zeit diesem unfug einhalt zu gebieten und die saisonwaren dann zu präsentieren wenn sie von den kunden tatsächlich gekauft werden gibt es händler mit gefühl für kundenbedürfnisse die mit gutem beispiel vorangehen vielleicht könnte ecr markierungen der vernunft erarbeiten hilfreich zur lösung dieses problems ist die analyse des saisonalen umsatzverlaufs bei süßwaren wie ihn nielsen für die branche ausweist siehe grafik jeder einzelhändler kann prüfen ob er sich mit seinem saisonangebot trendy verhält thema zweitplatzierungen bei der umsatzplanung der industrie kommt den displays und zweitplatzierung eine besondere rolle zu da gilt die faustregel unsere oft hochgesteckten umsatzziele erreichen wir nur dann wenn wir den impulskauf über displays nach kräften fördern weil alle so denken ist das ergebnis vorhersehbar im einzelhandel tobt der kampf um displayflächen die stammplatzierung im regal wird vernachlässigt und der handel unumschränkter herrscher über die eigene verkaufsfläche spielt seine macht gegenüber der displaywütigen industrie aus wenn ein süßwarenlieferant uns keine ordentlichen aktionskonditionen bietet dann bekommt er in wenn die industrie platzierungen will soll sie das erforderliche merchandising in unseren märkten durchführen sylvia zach schokothek meinen märkten auch keine displays und wenn es sich um noch so starke marken handelt sagte uns ein ungenannt bleiben wollender kaufmann der mehrere supermärkte betreibt am telefon bei der clubrunde kam ein weiteres problem zur sprache sylvia zach schokothek unverblümt wenn die industrie platzierungen will soll sie das erforderliche merchandising in unseren märkten durchführen und noch ein problem förderte die diskussion zutage nielsen rechnet auch jene display den promotions zu die zu kurantpreisen angeboten werden aus diesem grund kratze beispielsweise die tafelschokolade ein klassischer kurantartikel im jahr 2007 beim nielsenpromotionanteil an der 50 marke genauer wert 49,6 2008 sank dieser wert auf 46,6 hat man doch den bogen überspannt category club süsswaren 2009 10

[close]

p. 11

präsentation vorschläge des clubs grafik nielsen gestaltung cecile m lederer entwicklung süßwaren lh exkl hofer/lidl wert mio euro und veränderung wert wachstum 5,2 bei einem umsatz von euro 775 mio entwicklung positiv aus tafelschokolade und stärkere weihnachts und ostersaison 100 90 80 70 60 50 1,9 40 30 20 10 0 05/08 25 18,2 20 15 10,9 10 4,9 3,6 4,1 0,9 5 6,4 6,2 5 0 -5 -10 -12,7 02/08 06/08 10/08 14/08 18/08 22/08 26/08 30/08 34/08 38/08 42/08 46/08 50/0809/08 13/08 17/08 21/08 25/08 29/08 33/08 37/08 41/08 45/08 49/08 01/09 800 736,9 774,9 15 10 700 3,0 600 5,2 12,1 5 2,5 0 -5 500 -10 -15 400 wertver vjp wert in mio euro -15 also die zweitplatzierungen sind unverzichtbar aber wie entkommen wir dem display-chaos das landauf landab im lebensmittelhandel zu beobachten ist dazu haben wir unseren club-gästen einen vorschlag unterbreitet eine zweiteilung der regalplatzierung von süßwaren neben der category-strukturierten stammplatzierung des standardsortiments ein zweites süßwarenregal für themenplatzierungen genauer gesagt themeninszenierungen im zeitablauf flexibel durch emotionales poswerbedesign dem jeweiligen thema angepasst das stagione prinzip der opernwelt auf den einzelhandel übertragen im süßwarenthemenregal geben nicht nur saisonwaren schulbeginn nikolo weihnachten valentinstag ostern etc ihr gastspiel sondern auch bedarfsanlässe wanderproviant kinderparty souvenirs etc ebenso innovationen sowie health wellness-schwerpunkte gesunder schul-snack bio-süßwaren und csr-aktivitäten fairtrade-schokolade als weiteren baustein bieten sich shop-in-shop-module für top-marken markenwelten an die ebenfalls saisonal unterschiedlich belegt werden im zuge dieser neustrukturierung der süßwarenabteilung ließe sich das stammregal auf die echten standardund ganzjahresartikel straffen und die zahl der viertelpaletten-aufsteller und gondelkopfdisplays drastisch reduzieren mit den zweitplatzierungen außerhalb der regale steht ja das süßwarensortiment in heftigem verdrängungswettbewerb zu einer anzahl anderer warengruppen soft drinks kaffee kosmetik etc das hauptargument das für unseren vorschlag spricht der süßwarenimpulskauf funktioniert nur dann wenn emotionales ambiente und übersicht liche präsentation ein harmonisches ganzes bilden das display-chaos wie wir es jetzt so oft im handel vorfinden lässt keine stimmung für die lust am süßen leben aufkommen repräsentanten der großen markenartikler berichten uns dass in deutschland zahlreiche tests zur optimierung der süßwarenpräsentation und der promotion-logistik laufen auch ecr Österreich startete wie ecrexperte arnold c steinbrecher vermeldet ein projekt efficient promotion Über die ergebnisse all dieser aktivitäten in sachen süßwaren-präsentation wird der category club gerne berichten genau das ist ja unser job als medium für den fachdialog zwischen handel und industrie category club süsswaren 2009 11

[close]

p. 12

platzierung am point of sale verkauf vor ort umsetzung im handel aus chaos wird ordnung die süßware erlebt wie bereits erwähnt konjunktur-resistenz der warengruppe ist es in den vergangenen monaten recht gut ergangen kein grund um sich auf den lorbeeren auszuruhen text gabriele jiresch n icht nur preiserhöhungen waren der grund für umsatzsteigerungen auch auf der absatzseite waren im normalfall steigerungen aller beteiligten zu verzeichnen trotzdem heißt es reinbeißen und anpacken denn gerade in zeiten der rezession ist die süßware gefragter denn je nun kann man sich mit einer guten präsentation am pos nicht nur einen römischen einser verdienen sondern auch mehr umsatz abholen wir vergessen bei all den präsentationen und umsätzen den menschen so ein teilnehmer des category clubs süßwaren der konsument entscheidet sich gerade bei süßwaren am pos und belohnt jede emotionale präsentation mit dem kauf eines produkts gerade schokolade kekse bonbons und pralinen sind vor allem über emotion an den mann/die frau zu bringen reihen wir nicht nur displays aneinander sondern schaffen wir erlebniswelten das ist der anspruch des category clubs arnold c steinbrecher leiter demand side ecr austria fra gen sie sich doch welche funktion hat meine warengruppe ich habe nämlich das gefühl dass bei süßwaren die profilierung und definition der einzelnen segmente fehlt demnach kann man sagen dass in der erfüllung dieser wesentlichen aufgabe die homogenität der gesamten warengruppe liegt und nur wer gesamtheitlich auftritt wird stärker wahrgenommen als alle anderen wenden wir uns in den folgenden kapiteln der perfekten umsetzung der warengruppe süßware zu umdenken gabriele und michael kornherr confiserie süsses eck fachgeschäfte in wien 9 und wien 16 als absolut wichtige zielsetzungen für die branche erachten wir die angesprochenen 1 imageverbesserung der süßwaren durch verbesserung der präsentationsmöglichkeiten in selbstbedienung im sb-regal genauso wie waschmittel oder im display ­ das sind für das genussmittel schokolade nicht unbedingt die richtigen oder alleinigen plätze es sollte danach getrachtet werden schokolade oder süßwaren so wie brot/gebäck obst/gemüse wirklich zu präsentieren 2 umdenken im werbeauftreten bzw imagekorrektur ­ eine aussage wie schokolade ist ungesund ist der produktgruppe keinesfalls förderlich wer`s nicht will soll`s nicht kaufen die kassenregale werden der hausverstand sagt`s ja statt mit süßwaren mit gesünderen naschereien gefüllt es wäre immens wichtig gegen dieses vorurteil naschen ist ungesund argumente aufzubauen und breitenwirksam zu vertreten beide ansätze mögen von uns als fachhändler komisch klingen weil wir beides im eigenen geschäft gut umsetzen können trotzdem ist es so dass wir vom allgemeinen ruf der ware schokolade und süßwaren profitieren oder eben darunter leiden im generellen haben wir bei dieser veranstaltung sehr viel gelernt es war uns schon von vornherein klar dass sowohl die industrie als auch der große handel andere ansatzpunkte hat und anders denkt für uns verwundernd ja erschreckend war jedoch wie wenig das produkt der mensch in den überlegungen eine rolle spielt sind nielsenund gfk-zahlen die einzigen entscheidungskriterien man möge uns als fachhändler/zuckerltandler marketing by chaos bzw aus dem bauch heraus vorwerfen und effektive marktzahlen sind auch für uns faszinierend aber wir glauben nicht dass marktzahlen die einzigen kriterien sind wir sind froh in unserer kleinen beschaulichen welt des zuckerlgeschäfts zu agieren wollen aber auch zukünftig unsere köpfe über den tellerrand heben um zu sehen und zu hören wie es anderswo zugeht themenplatzierung was osterhase und nikolo können wie bereits erwähnt sucht der konsument im lebenmsittelhandel nach emotionen oder besser ausgedrückt mit emotionen hat der lebensmittelhandel die möglichkeit sich vom diskonter abzuheben eine gute möglichkeit dafür sind themenplatzierungen text gabriele jiresch n ehmen wir den letzten muttertag selbstverständlich ist die auswahl groß teure cremen wellnessaufenthalte blumen stehen in der rangliste ganz oben doch für süßes ist immer noch budget zur verfügung hier beginnt der kampf um die landung im einkaufswagen eine gute möglichkeit um den kon kurrenzkampf deutlich zu entschärfen und den umsatz zu erhöhen ist die themenplatzierung alle artikel die zu einem thema gehören werden in zweitplatzierung gemeinsam präsentiert auch wenn die eu kritisiert dass themenplatzierung zur schleichwerbung gehört so muss man doch festhalten dass sie in vielen bereichen dem kon sumenten eine eindeutige hilfestellung bietet themenplatzierung verbindet nämlich nicht nur waren unterschiedlicher kategorien miteinander sondern bietet eine vielfalt die der kreativität dient ein gutes beispiel ist die themenplatzierung im merkur markt columbusplatz den wir im rahmen des category clubs besucht haben category club süsswaren 2009 12

[close]

p. 13

platzierung am point of sale verkauf vor ort auf einem muttertag-dekorierten tisch waren neben pralinen sowohl blumen als auch schönheitspflege zu finden die platzierung zog zahlreiche konsumenten in ihren bann die verweildauer vor der themenplatzierung betrug im schnitt drei bis vier minuten peter buchauer verkaufsdirektor lindt sprüngli wir legen großen wert auf eine schöne präsentation und tun auch viel dafür die erfolge spiegeln sich in den umsätzen wider wichtig bei themenplatzierungen ist auch die marke im block zu platzieren denn sie bekommt noch mehr aufmerksamkeit nehmen wir das beispiel ostern perfekt ist es wenn alle lindt-produkte im rahmen einer themenplatzierung im display zusammenstehen damit der konsument die wahl hat so buchauer als einziger süßwaren-hersteller bieten wir dem konsumenten vor allem zu ostern und weihnachten themenwelten an die wir am pos gemeinsam platzieren und präsen links immer etwas passendes dabei die muttertags-themenplatzierung im merkur markt columbusplatz bietet eine vielfalt an möglichkeiten rechts lindt setzt auf eine kombination themenplatzierung im block mit erlebnischarakter tieren.wir vermitteln dadurch am pos geschichten ­ über figuren designs oder rezepturen ­ und bieten so dem konsumenten eindrücke typisch für die jeweilige saison durch den kauf oder genuss kann sich der konsument ideal in diese welt hineinversetzen wir bieten bei den themenranges meist produkte für unterschiedliche verwendungszwecke wie etwa großes geschenk informelles geschenk und selbstverzehr wer kümmert sich darum auch wenn die möglichkeit der präsen tation nach themen umsätze generiert so bringt sie für große handelskonzerne probleme mit sich wer kümmert sich um die platzierung im markt muss die platzierung österreichweit gleich aussehen wer entwirft das konzept für eine nationale themenplatzierung handelskonzerne sehen es nicht gerne wenn vonseiten ihrer mitarbeiter selbst hand angelegt wird und für ein übergreifendes konzept fehlt oft die zeit und zuständigkeit ein tipp beauftragen sie eine eigene person mit der platzierung von themen es lohnt sich in jedem fall stück für stück im neuen look ab m ai 2009 ideal zum teilen aber wer will das schon anzschogetten 185x125-lv2.indd 1 www.ludwig-schokolade.at 06.05.2009 14:21:43 uhr

[close]

p. 14

platzierung am point of sale verkauf vor ort links die welt ist lila im regal punktet kraft foods milka mit seiner farbe rechts bahlsen eignet sich mit blau und leibniz mit gelb perfekt für eine platzierung im block wie geschäftsführer alexander konecny zeigt marke im block systematischer markenauftritt einige hersteller leben von der farbe sie werden unmittelbar mit ihrer verpackung in verbindung gebracht für sie ist ein herstellerblock wünschenswert und der konsument findet sich schneller zurecht text gabriele jiresch o bwohl sonnenklar so soll es doch erwähnt werden out-of-stock-situationen also lücken sind wahre umsatzkiller sie fallen umso mehr ins gewicht wenn ein hersteller im markenblock platziert ist deshalb gilt auch hier die grundregel nachschlichten ist ein muss laut einer grundlagenstudie süßgebäck research international hamburg 1999 die bahlsen zur verfügung gestellt hat unterscheidet der konsument das segment kekse und waffeln in neun kategorien wie mischungen spezialitäten gefüllte kekse trockene kekse kinder-kekse schoko-kekse waffeln vollkorn-kekse billige kekse zu beinahe 50 entscheidet er beim kauf nach produktart dann nach hersteller marke und preis der konsument möchte einen schnellen Überblick über das regal und seine produkte rasch finden zusammengefasst er nimmt wahr in produktkategorien und sucht in herstellerkategorien die lila kuh milka von kraft foods ist ebenfalls aufgrund der farbe im markt schnell zu finden ob im regal oder in einer zweitplatzierung lila verbindet der konsument mit milka im zusammenspiel mit themen weihnachten ostern etc kommen die displays besonders gut zur geltung moderne displays im tafelschokoladesegment verhindern von selbst eine out-of-stock problematik da die nächste tafel beim entnehmen sofort nachrutscht sentlich dabei zu erwähnen ist die tatsache dass die restlichen artikel die nicht in einem herstellerblock platziert sind nicht zur ramsch-ecke verkommen im bereich herstellerblock kann man sich anschließend spielen vertikalisierung der geschmackssorten produkte aus der knackpunkt ist die richtigen produkte mit der richtigen warengruppe zu verbinden der region auf augenhöhe sortimentsmix an die ladengröße angepasst von besonderer bedeutung im regal ist die abdeckung einzelner segmente bei gleichzeitiger verbesserung der Übersichtlichkeit für den konsumenten es sollte für jede handelsorganisation klare strategien für preisstrukturen bio regionalität und zielgruppe geben orientierung bringt frequenz marken und herstellerblöcke bringen eine besser orientierung wenn man zusätzlich starke markenblocks im regal verteilt so hat man eine erhöhte frequenz sichtbare ankerartikel verursachen eine kürzere suchzeit höherwertige produkte sollten zusätzlich im regal oben platziert werden kinderartikel weiter unten we category club süsswaren 2009 1

[close]

p. 15

platzierung am point of sale verkauf vor ort zielgruppengerecht verbunden mit der zielgruppe im zuge eines einkaufs kommt der konsument an vielen warenwelten vorbei bei obst gemüse sucht er im regelfall seine Äpfel und orangen wie würde er reagieren wenn er plötzlich süßes vor sich sieht text gabriele jiresch v erbundplatzierungen können so einiges sie regen zum kauf an sie machen auch auf die marke aufmerksam in manchen bereichen funktionieren verbundplatzierungen besser wie etwa im frischebereich genauso kann der handel gemeinsam mit der industrie auch bei süßwaren punkten die wichtigste voraussetzung ist seine zielgruppe zu kennen das einfachste beispiel sind kinder sie erkennen süßes blind das süßwarenregal wird jedoch von verantwortungsbewussten müttern manchmal gemieden da naschen aber nicht immer nur negativ ist kann man etwa vollkornkekse perfekt in artfremden abteilungen in szene setzen da der keksbereich mitunter im regal selbst fragmentiert ist bietet eine verbundplatzierung bei obst und gemüse zum bei die süßwarenkette schokothek kennt ihre zielgruppen für kinder gibt es ebenso einen bereich wie für genießer oder geschenke süßes zum selbstnehmen macht nicht nur kindern freude und wird gerne angenommen platzierung im umfeld der frischeinsel sandra wagner marketing managerin barilla-wasa wir führen aktuell eine vielzahl an attraktiven aktivitäten für wasa biscuit durch damit der konsument mitbekommt dass es wasa jetzt auch im keksregal gibt in den nächsten zwei woche findet also u a eine city-light-kampagne statt zudem läuft aktuell eine große samplingaktion bei der über 200.000 musterpackungen verteilt werden themenverfehlungen vermeiden der knackpunkt ist die richtigen produkte mit der richtigen warengruppe zu verbinden klassische themenverfehlungen sind nur ärgerlich und verstellen wertvollen platz suchen sie sich ihr passendes umfeld spiel einen abwechslungsreichen auftritt verbundplatzierungen können ins fremde regal integriert werden was eine logistische herausforderung mit sich bringt empfehlenswerter ist eine zweit volles korn für ihr keksregal wasa biscuit wasa biscuit ist die gesunde alternative zu herkömmlichem gebäck und keksen das besondere an dieser rolle die knusprige konsistenz und der hohe gehalt an vollkorn und ballaststoffen die neuen wasa biscuits gibt es in den beiden sorten fibre mehrkornkeks und classic haferkeks fachanzeige_biscuits_185x125#34864.indd 1 12.05.2009 10:51:02 uhr

[close]