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giugno 2011 anno xxviii edizioni miglio via emilia ponente 26 40133 bologna in caso di mancato recapito si richiede di inviare la copia all ufficio di bologna cmp per la restituzione al mittente che si impegna a pagare la relativa tassa in un mercato dove i trend sono sempre più trasversali e sensibili alle mode diventa strategico capire sempre meglio e in anticipo i trend che verranno targetizzando ad esempio la clientela equilibrio instabile beout ritorna l outdoor e ancora su tennis wellness fitness sportstyle

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s 52 giugno 2011 ommario speciale tennis le diverse opinioni delle aziende su come giocare le proprie carte per il futuro del tennis mercato di nicchia o settore in espansione 6 20 30 46 77 private labels privati ma non troppo sempre più consumatori sono disposti a scoprire le innovazioni di prodotti `alternativi i marchi privati alla conquista di quote sempre maggiori di mercato sportstyle declinazioni sul tema fitness un settore in fermento che vede aumentare il numero di appassionati e anche la spesa da parte dei consumatori home business casa dolce casa si consolida la tendenza a tenersi in forma direttamente a casa propria incrementando il mercato dell home fitness educare con lo sport uno degli obiettivi strategici di assosport è quello di colmare il gap con gli altri paesi europei tentando di coinvolgere le scuole per promuovere la diffusione dello sport fra i più giovani inserto speciale ritorna da questa e per le prossime 3 uscite l inserto speciale dedicato all universo outdoor in tutte le sue molteplici declinazioni da non perdere inserto speciale di topsport il giornale degli articoli sportivi giugno 2011 www.be-out.it natural sportstyle naturalmente liberi un universo sportivo e lifesty le in costante evoluzione capace proprio commercialmente difficil in periodi i di attrarre e appassionare un pubbli co alla ricerca di emozioni naturali in questo numero outdoor made in italy in fiera prime anticip azioni prodotto le rubriche 4 elenco delle aziende citate 62 vetrine novità prodotto 67 sport economia jürgen melzer foto dunlop 2

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abbiamo parlato in questo numero di azienda periodico professionale indipendente di informazione e opinione per gli operatori italiani dell articolo e abbigliamento sportivo direzione redazione pubblicità amministrazione via emilia ponente 26 40133 bologna telefono 051 385 700 r.a telefax 051 384 793 www.topsport.it info@topsport.it direttore responsabile giovanna glionna direttore editoriale michele glionna opinionisti fabio campagnolo lucia casadei marco danieli michele de masis grazia fornaro sergio longoni georg oberrauch fabio pelosi pierpaolo pighini renato tolusso testi e servizi tina alboresi piero aliprandi matteo barboni orelia campolo monica d alessandro salvatore ferraiuolo leonardo glionna lidia malacarne nicola marra damiano montanari vittorio nava antonio padovani ezio petrillo francesco pontelli andrea sganzerla guido siniscalchi paola turcato aldo vittorio segreteria di redazione arianna pelagalli promozione e sviluppo michele francescutti antonio de luca giovanni de risio grafica silvia carbonaro pubblicazione edita dalle edizioni miglio srl ­ divisione periodici spedizione in regime posta target magazine registrazione del tribunale di milano n 258 del 28/05/83 e del tribunale di bologna n 5459 del 20/02/87 pubblicità inferiore al 45 proprietà e diritti riservati manoscritti foto e disegni anche se non pubblicati non saranno restituiti delle opinioni manifestate negli scritti sono responsabili gli autori dei quali la direzione intende rispettare la piena libertà di giudizio stampa sate industria grafica ferrara opera depositata a norma di legge presso l ufficio proprietà letteraria artistica scientifica roma rivista a carattere culturale ed economico riconosciuta dalla presidenza del consiglio dei ministri rns n° 2003 del 23.10.1986 ­ roc 6121 abbonamenti per l italia la spedizione di top sport in italia 10 numeri annui avviene in abbonamento postale per richiedere l invio è necessario sottoscrivere un abbonamento annuale pari a 20,00 euro comprensivo di un edizione dell annuario panoramadati dopo aver effettuato il versamento su c/c postale n 22897409 intestato a edizioni miglio occorrerà inviare via fax copia del bollettino comprovante l avvenuto pagamento unitamente ad una lettera scritta in cui sia espressa la qualifica di appartenenza al settore negoziante fabbricante rappresentante ecc l abbonamento decorrerà dal primo numero raggiungibile a far data dal ricevimento del fax abbonamento annuale per l italia per non operatori 40,00 euro arretrati i numeri arretrati possono essere richiesti direttamente presso gli uffici delle edizioni miglio e vengono inviati in contrassegno al costo di euro 6,00 cad legge 675/1996 sulla privacy le edizioni miglio garantiscono la riservatezza dei dati l invio dei dati alle edizioni miglio è indispensabile per quanto riguarda la gestione di abbonamenti gratuiti la partecipazione a manifestazioni fieristiche o informazioni commerciali il mancato invio renderà impossibile lo svolgimento dei suddetti servizi in base all articolo 13 legge n 675/96 si potrà in qualsiasi momento esercitare i relativi diritti tra cui consultare integrare correggere e cancellare i dati personali ed anche opporsi all utilizzo per finalità di marketing diretto basterà scrivere a edizioni miglio srl ­ via emilia ponente 26 ­ 40133 bologna pagina azienda e pagina a 22 56 60 69 73 79 92 advanced distribution 56 58 advansa 49 akron 64 albonetti claudio 74 ande 78 aquafil 60 65 arc teryx 92 asics 23 25 assosport 47 83 87 90 assotennis 56 58 ayami 25 b adidas eastpack elefantino sport erreà sport errerre esercito italiano essenuoto f 70 62 3 63 64 43 63 65 83 91 38 back fitness italia basicnet beckam david becker uli belletti francesco beltramello giampietro beswick daniel bezzi massimiliano biagi max billabong black wolf bootdoc boss orange bread butter buff buonsembiante omar bushnell performance businaro luca c 30 71 44 75 34 88 98 100 102 54 32 38 73 71 28 76 70 74 26 86 93 90 f.a.r reti farinazzo gian luca fenix outdoor fenzi roberto fibo fila fischer fjällräven fraticelli alberto freddy fulgent sun group g 60 61 75 92 93 95 73 72 26 55 57 92 54 60 26 27 69 gabel gammasport garlando media partnerships cagnotto tania 43 62 cais emiliano 34 35 42 calzaturificio la sportiva 69 carnielli fitness 38 casarin alessandro 74 cavendish mark 32 cébé 93 cisalfa 69 cober 87 columbia 24 65 71 94 compex 32 35 40 45 cor sport 41 43 crimi rocco 74 crispi sport 85 d 88 98 100 103 50 58 5 34 37 40 45 56 58 60 63 65 garmin 38 garmont 75 84 96 gartner christian 52 gartner sports 94 genesi 34 42 gb international 72 gepfert amy 72 get fit 28 geospirit 74 geox 69 gil ii cop 1 45 64 gipron 102 globus 33 grando luciano 86 grisport 93 h hanwag harmont blaine harrison james havas media high power honoré tanguy horizon fitness hot stuff i 93 73 68 68 32 69 42 28 dalla libera giuseppe 30 dalla rosa patrizia 84 decathlon 71 76 delladio lorenzo 69 diadema distribution 102 diadora 72 dimensione danza 26 djo italia 32 35 40 45 dryarn 62 65 dunlop slazenger internat 54 56 iceport 28 i go distribution 96 innerhofer christof 74 intersport italia 10 12 75 iorio renzo 74 iorno massimiliano 87 italbastoni 98 100 101 103 jk jaked jansport 17 43 62 65 93 4

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azienda kaikkialla kappa kettler l pagina 28 71 37 40 45 87 56 58 74 42 72 54 60 96 azienda puma q pagina 94 74 69 60 lafuma lanfranco gianni lazzari sandro ledraplastic lizard lotto sport italia lowa m quartiani erminio quiksilver quinzi gianluca r macy maglificio gimer manifattura di bigolino 28 59 32 33 36 38 39 mannheimer renato 70 mantini pierluigi 74 maps 51 64 mandelli alessandro 68 man socks italia 72 marcolin daniela 85 ma.ro group 94 mazzocchi flavio 10 11 meeting group 27 meister walter 74 menniti domenico 73 me°ru 28 mico sport 24 49 70 84 mido 74 milano riccardo 90 montera francesco 74 moretti polegato mario 69 73 morzenti giovanni 74 mostaccio alessandro 69 müller heinz 74 n r.b society 93 reebok 18-19 20 22 23 75 regatta italia 89 ricci stefano 73 rimini wellness 21 83 robe di kappa 71 rosolino massimiliano 43 rossi gianfranco 91 s safilo group 70 salewa 96 salomon 63 sampaoli andrea creazioni 63 sancandi marco 88 scarpa 90 schiavone francesca 52 60 setti giovanni 84 sherpa 28 singing rock 28 sorel 71 sport alliance international 8 12 28-29 sportful 22 starace potito 60 stella mccartney 22 stiga 56 58 60 65 styl grand 86 swartz jeffrey b 71 t nathan nattino gianpietro new balance nike nordquist mark northfeet north sails o 28 74 52 25 32 48 75 68 96 96 71 55 56 57 60 32 36 24 94 104 8 9 98 74 76 87 55 56 60 tecnica group think pink timberland tolusso francesco tomasoni topsail tommy hilfiger tomscheit olaf torno enrico uv 72 74 72 71 74 95 57 75 70 72 71 oakley oberalp o neil derek p pacific pampanin nadia patagonia pellizzari luigi pelosi fabio perenthaler andrea peuterey piber markus potito starace project 2010 valsecchi riccardo 78 vaude 95 vibram 91 vidale nicola 97 98 viel manuela 74 87 vipole 97 98 99 100 101 103 wxy wintersteiger italia z 76 101 74 58 91 distributore esclusivo per l italia zambolin luca zanatta alberto zeus sport zuccala adriano garlando s.p.a 5 via regione piemonte 32 zona ind d1 15068 pozzolo formigaro al italy tel +39.0143.318500 fax +39.0143.318585 sport@garlando.it www.garlando.it

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speciale store brands ma non troppo 6

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la conquista di quote crescenti di mercato da parte di marchi non blasonati spesso nemmeno pubblicizzati è proporzionata alla disponibilità di un crescente target di consumatori di scoprire oltre alla convenienza le innovazioni di prodotti `alternativi prodotti e brand che fanno bene anche alle tasche del negoziante nche il mercato sportivo sull onda della gdo vede già da alcuni anni una presenza che va guadagnando l attenzione dei negozianti e conseguentemente quella dei consumatori da manuale al proposito la crescita del volume delle vendite di decathlon e dei suoi marchi sempre più noti al consumatore tanto da essere ritenuti erroneamente separati dal network distributivo del colosso francese che ne ha invece l esclusiva proprietà un ambiguità per altro fomentata da una comunicazione pubblicitaria che è andata crescendo negli ultimi anni l ormai notissimo marchio quechua ad esempio ha una pianificazione pubblicitaria dedicata e un proprio sito internet da brand ormai riconosciuto e autonomo eccoci dunque a parlare delle private labels ormai una realtà che non solo non può essere ignorata ma che sta anzi dando vita a nuove e interessanti dinamiche commerciali i prodotti promossi dalle grandi case soffrono infatti la competizione di quelli realizzati per le grandi catene a marchio privato per il fatto che le private labels sembrano saper rispondere meglio alle necessità di grandi gruppi di consumatori il pubblico come emerge dai dati di ven a dita e dalle varie indagini di mercato chiede di poter avere accesso a prodotti di buona o ottima qualità ma a cifre abbordabili anche per via della generale diminuzione del potere d acquisto se si osserva quanto c è oggi sul mercato è facile accorgersi di come l acquisto di un prodotto private label consenta un risparmio circa del 20 rispetto a un prodotto di marca della stessa categoria questo fatto spiega l incremento degli acquisti in questa specifica fascia di prezzo prodotto non si tratta però solo di una mera questione di prezzo è interessante notare come nelle sue varie declinazioni è la marca privata di livello superiore quella che evidenzia le performance migliori a cui fanno capo prodotti di livello elevato facilmente comparabili a quelli di marca ma proposti a cifre decisamente inferiori comunque sempre più alte di quelli che si potrebbero definire i prodotti `usa e getta de resto in questi tempi post crisi ­ ammesso che si possano definire realmente post ­ è evidente che il consumatore sia sempre meno propenso alla spesa ma soprattutto a concedere qualcosa al superfluo fondamentale è la percezione che il consumatore ha del rapporto qualità/prezzo negli ultimi tempi si è registrato un sostanziale aumento delle azioni promozionali su prodotti di marca ma questo tipo di intervento è andato a erodere i margini di guadagno sia della rete di vendita che delle aziende produttrici rendendo estremamente difficile lo sviluppo e la sopravvivenza stessa del settore proprio questa tendenza del consumatore ha fatto registrare prestazioni eccellenti alla marca privata considerando il fatto che la quasi totalità della clientela ha effettuato almeno un acquisto di questo tipo nell arco dell ultimo anno secondo le stime più diffuse dunque il pubblico guarda con favore questa tipologia di prodotto o almeno è disposto a provarlo andando anche a inficiare quel rapporto di fidelizzazione che in passato ha reso tanto in termini di stabilità del mercato e introiti economici anche in previsione di una ripresa economica e di un ritorno alle dinamiche pre crisi risulta difficile poter immaginare che questa fetta di mercato possa scomparire o essere completamente riassorbita anzi sarà interessante comprendere quanto il consumatore rimarrà ancorato a queste forme di acquisto anche quando la sua possibilità di spesa tornerà a livelli pre crisi 7

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speciale private labels alcuni dubbi da chiarire non mancano questioni poco chiare come i risultati della delocalizzazione È ormai conclamata la concentrazione delle produzioni in determinate aree del mondo o in specifici bacini industriali alcuni grandi marchi si sono di fatto appoggiati alle medesime industrie e pur cambiando le linee di prodotto hanno dato vita a una certa omologazione il sospetto che su `prodotti risparmio si accentui questa omogeneità di risultati porta a pensare che la maggior parte del mercato possa essere coperta da prodotti standardizzati ciò in particolare per quanto riguarda produzioni di massa a bassissimo costo dove le economie al ribasso portano comunque a immettere nei canali di vendita qualcosa che rischia davvero di essere un `clone in pratica il mercato potrebbe essere sempre più inondato di merce ben poco caratterizzata per poter reggere una competizione sul prezzo che premia quello più contenuto sono nate per questo quelle che vengono definite fasce premium ­ in un certo senso una contraddizione ­ che da un lato mirano a fornire un prodotto di qualità mentre dall altro tentano di contenere il prezzo per essere appetibili da un pubblico che deve stare attento alla spesa ma che non vuole rinunciare alla qualità di fatto quindi si possono creare delle fasce di produzione in correlazione diretta con la propensione alla spesa del consumatore anche in questo caso c è un rischio di standardizzazione poiché settorializzando il consumatore e i consumi si finisce per farsi guidare solamente da logiche di mercato globale ed economie di scala una situazione molto diffusa che non lascia estranea neppure l italia ­ detentrice del prestigioso made in italy universalmente riconosciuto come garanzia di qualità ­ interes sata da questo fenomeno nonostante l introduzione di strategie innovative da parte degli operatori volte ad aumentare la riconoscibilità dei marchi per incentivare la fidelizzazione del pubblico il valore percepito dal consumatore deriva dal confronto tra la qualità del prodotto private label e quello del prodotto di marca un dato estremamente importante questo perché se nel periodo pre crisi il divario tra la qualità della marca e quella del prodotto a marchio era la principale arma di difesa dei brand oggi quel tipo di barriera pare essere caduto o almeno fortemente ridimensionato un atteggiamento che lascia aperto il tavolo della discussione perché se è vero che di denaro da spendere il consumatore ne ha meno è altrettanto vero che l acquirente non ha più la percezione del valore di un prodotto in quanto tale quanto piuttosto delle plusvalenze derivati la dinamica delle private labels ha raggiunto una complessa maturità caratteristiche e potenzialità sempre più vicine a quelle dei brand tradizionali fabio pelosi sport alliance international parlare oggi di private labels sul retail è decisamente superato ormai sono ben note anche a un consumatore sempre più attento al rapporto qualità/prezzo nelle dinamiche commerciali più moderne sensibili ai vantaggi della competitività è giusto parlare di exclusive brands intendendo naturalmente il fattore di esclusività in maniera sostanzialmente diversa dal passato fino a pochi anni fa si è operato con marchi `alternativi rispetto ai `soliti noti attraverso il cosiddetto re-branding applicando cioè un marchio sconosciuto a prodotti a basso prezzo provenienti dai mercati più competitivi del far east senza tuttavia progettualità né tanto meno una strategia commerciale a medio-lungo termine le tipologie di prodotto potevano essere le più disparate perché i prodotti nascevano da richieste estemporanee e fini a loro stesse generando un traffico di merce non inserito in alcun sistema organizzato di assortimento e dunque senza una visione completa e d insieme del mercato e delle sue potenzialità effettive oggi al contrario la gestione delle private labels è diventata quanto mai strategica nel concept degli assortimenti e della gestione del magazzino un andamento ben rappresentato dal modus operandi delle grandi catene organizzate che oggi possono vantare vere e proprie linee brandizzate in proprio sostenute persino da campagne pubblicitarie e di comunicazione talmente mirate e incisive da poter tranquillamente reggere il paragone coi brand dello sport storici più blasonati per gli aderenti ai gruppi d acquisto si tratta certamente di una opportunità oggi quanto mai interessante a patto che al proposito si sviluppino una coscienza e una giusta consapevolezza imprenditoriale alludo a una vera volontà di aderire a questi nuovi progetti investendoci le giuste risorse e dando ai prodotti il giusto spazio e visibilità nei negozi requisiti sostanziali per poter vantare quella esclusività distributiva che sta alla base di una competizione diretta e 8

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dalla marca dal marketing dalla celebrità e dalla riconoscibilità di questo come dire che il pubblico in certi casi fatica a distinguere la qualità garantita da un marchio rispetto a quella di una private label di fattura media o medio-alta definita premium ciò che lo spinge all acquisto saranno allora il risparmio e il valore del marchio stesso · qualità a prezzo interessante per rispondere agli altri retailer/catene · diventare un punto di riferimento con prodotti di cui il consumer necessita · regionalizzazione come risposta alle diverse richi este territoriali · produzioni adatte a ogni tipo di canale e di retai ler · proporre novità a ritmo non sostenibile dai com petitor · non eccedere nelle promozioni per non inibire la vendita a prezzo pieno · non trascurare la vendita diretta anche con supp orti informatici un rilancio in sette mosse anche in italia il prodotto a marchio d insegna dimostra spazi di sviluppo importanti nonostante la forza dei grandi brand e il radicamento di questi fra il pubblico segno evidente delle grandi trasformazioni portate dalla crisi economica vincente con i marchi cosiddetti `storici naturalmente questi prodotti per qualità gusto e appeal devono realmente essere concorrenziali nei confronti dei marchi leader del settore garantendo così quel rapporto qualità/prezzo veramente vantaggioso per il consumatore e anche per il dettagliante per riuscire in tutto questo con il giusto successo occorre raggiungere una massa critica importante notevolmente maggiore rispetto al passato oggigiorno infatti non bastano più poche centinaia di pezzi su cui applicare un marchio bisogna piuttosto creare una vera e propria filiera dotata di una vera organizzazione ad essa sola dedicata bisogna istituire collaborazioni di carattere internazionale tavoli di lavoro e partnership per consentire che un marchio privato si sviluppi come brand attraverso una piattaforma che raccolga tutti gli esponenti della filiera dalla produzione fino alla vendita finale esistono oggi figure specializzate product manager e specialisti che si dedicano ai vari passaggi finalizzati allo sviluppo delle diverse linee e collezioni ad assicurare il corretto assortimento di prodotto e non ultimo a lanciare una comunicazione efficace all interno di un mondo variegato e per questo anche pericolosamente dispersivo ci sono già insegne che puntano a raggiungere un 25 di prodotti a marchio proprio mentre altre al contrario faticano ad arrivare a un 3 molto dipende dall imprenditore dalla sua volontà e dal coraggio di investire in questo senso dal tipo di prodotto ma anche dal proprio target di consumatori abituali dalla determinazione con cui si vuole spingere questo tipo di merce motivandosi non solo personalmente ma anche attraverso i propri addetti alle vendite inutile negarlo nelle private labels occorre prima di tutto crederci in un sistema economico come quello attuale stante anche la richiesta del consumatore di ottenere prodotti di qualità a prezzo contenuto si tratta certamente di una sfida interessante e di una possibilità in più per il negoziante a patto che ci sia la giusta convinzione e un modo corretto di proporre questa formula innovativa soprattutto in rapporto al passato e ai vecchi schemi 9

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speciale private labels È però altrettanto vero che vi sono aziende che investono ogni anno ingenti capitali nell innovazione nella ricerca e nel miglioramento delle performance dei propri prodotti continuando a soddisfare pienamente le richieste della clientela e anzi conquistando sempre maggiori consensi specie quando incontrano la piena collaborazione della distribuzione e propongono un prezzo che trova un buon posizionamento sul mercato una competizione dunque quella che si sta profilando all orizzonte estremamente accesa anche per via dell interesse da parte del retail per il prodotto a marchio che vede l ingresso di figure professionali specializzate proprio nella gestione di una gamma sempre più ampia di prodotti a marchio con una razionalizzazione della merce esposta in modo da lasciare spazio accanto ai brand più blasonati anche alle private labels lo scenario quindi si complica perché è vero che esistono prodotti che puntano tutto sul basso costo e che si possono definire `usa e getta ma è anche vero che la moda stessa impone una rotazione del genere il susseguirsi delle collezioni infatti cerca di indurre il consumatore ad adeguare il proprio armadio alle variazioni a volte minime stagione dopo stagione come dire che per una certa fascia di consumatori un prodotto in termini di qualità vale l altro e visto che ogni anno per essere alla moda occorre cambiare tanto vale acquistare il prodotto più vantaggioso economicamente che anche se meno prestigioso è di fatto funzionale e percepito come non tanto distante da quello ad alto posizionamento da qui lo sviluppo di quei prodotti che pur non essendo di marchi affermati sono comunque in grado di soddisfare le esigenze di le private labels sono anche in italia un elemento determinante per la distribuzione seppur con una crescita più lenta rispetto all estero flavio mazzocchi intersport italia intersport ha notoriamente una grande esperienza nell ambito dei marchi privati lo studio del prodotto il prototipo il campione e tutto ciò che sta dietro la nascita dello stesso non viene sviluppato dalla singola nazione ma dalla sede centrale europea sulla base delle richieste di ogni area dalle esigenze di un paese prende quindi il via il processo creativo e a seguire produttivo cercando di realizzare una collezione che ben si adatti a tutte le realtà oppure nei casi di stati molto grandi anche pensata appositamente per quel determinato tipo di mercato non vi è dubbio che i marchi privati oggi abbiano un duplice valore in primo luogo la marginalità È evidente infatti che il retail vive di minori margini rispetto a un tempo poiché a monte si genera una concentrazione dei fornitori verso i più grandi e fatalmente questi ultimi fanno meno sconti imponendo quindi ai negozianti di comprare meno bene a sommarsi a questa situazione c è la condizione a valle perché la percentuale che si vende in periodo di saldi o di promozioni e non a prezzo pieno è in aumento in sostanza dunque si assiste a una perdita di margine sia all ingresso che in uscita poiché il fornitore è sempre più concentrato e forte e impone condizioni commerciali non buone mentre il cliente finale tende a procedere all acquisto a condizioni economiche particolari che erodono ulteriormente i margini del retailer in questa situazione si inserisce la private label che ha appunto la funzione di garantire una marginalità ovviamente molto più alta di quella che normalmente un marchio consente il secondo valore da considerare è il fatto che oggi il consumatore si è ormai abituato al marchio privato in tutti i settori essendo venuta meno l iniziale reticenza grazie all azione di insegne molto forti che hanno garantito loro stesse il prodotto proposto attualmente il mercato è sicuramente alla ricerca di un prezzo più basso rispetto a una volta come si può notare dalla caduta del prezzo medio anche dei marchi principali e un tale stato di cose porta il consumatore ad approcciare più favorevolmente prodotti private label con una apertura mentale ben diversa dagli anni pre crisi certo l insegna attraverso marchi propri si espone più di prima anche se bisogna sottolineare che di fatto almeno parzialmente si è comunque sempre esposta dal momento che ponendosi come proponente di un brand di fatto si assumeva essa stessa la responsabilità se non del prodotto certamente della proposta stessa la forza e le dimensioni di intersport fanno sì che a volte siano gli stessi brand a produrre alcuni prodotti piuttosto che consentire l accesso diretto alle medesime fonti produttive avendo con ciò una qualità garantita e linee private label premium anche grazie a uffici del controllo qualità sul posto il peso di questi prodotti in italia è però ancora ridotto rispetto al potenziale che potrebbero esprimere i dati evidenziano che le maggiori catene italiane e non si aggirano intorno al 20 di presenza di prodotto a marchio privato tralasciando decathlon che si 10

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un consumatore che vuole essere alla moda senza sentirsi costretto a pagare cifre folli per permetterselo tutto ciò a meno che l acquirente non desideri esibire un particolare marchio prestigioso di cui riconosce il valore in termini di notorietà senza magari percepirlo come realmente migliore in termini di fattura componenti o materie prime in que secondo i dati nielsen l arrivo sul mercato di nuovi brand internazionali la crescita dei volumi dei negozi e l incremento degli investimenti pubblicitari sono indici di una tendenza positiva che nel breve periodo dovrebbe far registrare una ripresa della domanda sto caso il peso maggiore è rivestito dalla moda da quel life style che in un certo senso impone di essere in linea con certe tendenze per cui le cosiddette fashion victims riman attesta sul 70 contribuendo con la sua esperienza e le performance espresse a dimostrare come questa sia una via percorribile e che la forza del marchio privato presso il grande pubblico è incisiva pur con le debite differenze di target prezzo e tipologia di prodotto chi dunque tratta il marchio come asset principale come nel caso di intersport mira ad arrivare a un 20-25 perché è un valore che offre un certo equilibrio alla marginalità finale nello specifico per quel che concerne il progetto franchising è stata mantenuta questa linea e l esperienza sul negozio pilota di reggio emilia ha dato importanti conferme mediamente invece la distribuzione italiana per una questione psicologica e di spazi si comporta in maniera differente come hanno evidenziato gli affiliati più è esteso il negozio più il negoziante acquista in maniera rilevante il marchio privato al contrario più lo spazio è ridotto ­ e in italia sono ancora molti ad avere basse metrature ­ più si tende a privilegiare il marchio tanto è vero che si registra una presenza media dell 8 come marchio privato sottostimata rispetto a quel 20 che si ritiene invece essere il punto d arrivo probabilmente occorre un po di tempo È vero che le private labels stanno crescendo ma a mio avviso forse con un po troppa lentezza rispetto alle esigenze di fine anno ovvero di bilancio probabilmente i tempi di assorbimento di questo nuovo concetto sono un po più lunghi per l italia ma la progressione è innegabile certo non si può pensare di passare da un 3 che era il riscontro iniziale fino a poco tempo fa al 20 che è l obiettivo ideale nel giro di una manciata di stagioni in alcune categorie ovviamente questa incidenza è ancora più rilevante nell abbigliamento running o outdoor piuttosto che nell home fitness i marchi privati vanno veramente fortissimo su altri prodotti invece più ci si avvicina al fashion più si assottiglia il peso del marchio privato e se l esiguità di spazi è un deterrente pesante nella scelta forzata si predilige il marchio che ha sempre un certo appeal sul cliente rispetto a una private label che consente maggiori margini ma che ha un prezzo medio ancora più basso e che quindi porta a considerare più ristretto anche il margine assoluto spesso ci si confronta con titolari di negozio convinti di investire sul marchio privato che trovano invece delle resistenze da parte dei propri commessi più facilitati nella vendita dei prodotti a marchio noto venendosi così a creare una barriera all interno della propria struttura e nella rete di vendita eppure anche i prodotti `no brand ormai sono una realtà ben nota al consumatore e di conseguenza queste resistenze non hanno motivo di permanere probabilmente con il tempo si potrà avere una maggiore libertà di sviluppo del marchio privato garantito da un insegna forte e conosciuta e che nel caso di intersport copre davvero tutti gli ambiti un processo quindi quello delle private labels destinato a crescere anche a fronte di una crisi economica che ha lasciato il segno e ha avvicinato il consumatore a questa tipologia di prodotto destinata a tenere le quote di mercato anzi a guadagnarne perché ancora sottostimata rispetto agli altri settori 11

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speciale private labels gono ancorate a logiche di immagine e di prodotto da cui non desiderano allontanarsi bisogna inoltre considerare gli `specialisti ovvero coloro che richiedendo a un prodotto determinate prestazioni propendono per soluzioni di carattere tecnico anche a costi elevati ecco allora che entro i confini nazionali sta prendendo piede la segmentazione per sviluppare marchi capaci di rispondere ai diversi target in questa situazione il retail gode anche del grande vantaggio di disporre dei punti vendita in cui poter raccogliere informazioni avviare indagini e comprendere le istanze della clientela il tipo di approccio i comportamenti dettati dai driver d acquisto potendo così realizzare dei posizionamenti merceologici mirati ed efficaci cresce quindi il valore del rapporto diretto sul punto vendita con il consumatore finale a discapito di una pubblicità massiva dall alto costo e dalla resa talvolta molto esigua gli store brand nel sistema italiano se fino a pochi anni fa i cosiddetti store brand potevano definirsi un sostegno al commercio più aggiuntivo che sostanziale oggi questo settore inizia a reggere e a garantire il suo contributo significativo alla corsa del sistema anche in italia così mentre le marche industriali performano in leggera negatività o evidenziano una modesta ripresa l aumento degli store brand appare in netta crescita ancor più lampante se considerato a volume per unità di vendite dove le positività delle marche commerciali fa pendere ancor di più la bilancia complessiva a dispetto di ogni contrazione interessante è anche la questione degli assortimenti nella marca commerciale specie in relazione a una situazione che denota ancora una certa debolezza per i consumi ma in cui le referenze inserite nelle linee premium hanno performato in modo ottimale una prestazione positiva che trova un solido punto d appoggio sull estensione delle gamme pre senti nei punti vendita andando a coprire numerose categorie e contribuendo così a soddisfare le diverse esigenze del pubblico rispetto all estero dove si incontrano mercati più maturi entro i confini nazionali non si nota ancora una compressione delle private labels tra top di gamma dall alto e subbrand dal basso ovvero tra prodotti d eccellenza e altri simil-discount anzi nel belpaese il prodotto a marchio d insegna dimostra spazi di sviluppo importanti nonostante la forza dei grandi brand e il radicamento nel pubblico segno evidente delle grandi trasformazioni portate dalla crisi economica così se l approccio alla private label è iniziato per curiosità e certamente per necessità il consumatore ha poi avuto un riscontro positivo che lo ha portato a sostituire determinate soluzioni con altre complice potrebbe dirsi anche l abitudine nei consumi alimentari se prima l hard discount era visto in maniera negativa e gli store brand con una certa ripugnanza le restrizioni economiche hanno avvicinato a questa categoria di prodotti il grande pubblico contestualmente la crescita qualitativa di questi ha vinto le ritrosie degli acquirenti fino ad innescare dei fenomeni di fidelizzazione che sono proseguiti anche con il successivo miglioramento ancorché parziale della situazione economica delle famiglie questa scoperta ha portato così gli acquirenti ad avventurarsi in altri campi a testare soluzioni economiche ma soddisfacenti anche o forse soprattutto al di fuori dell indispensabile traendone ancor più soddisfazione constatando la validità di certe scelte e giustificandone altre meno azzeccate in virtù del prezzo contenuto si è venuto così a creare un nuovo modello di consumo da tenere nella debita considerazione per cercare di delineare con un certo margine di previsione il futuro e il ruolo che gli store brand andranno a rivestire nei dall alto alcuni prodotti a marchio privato distribuiti da sport alliance international e intersport qui sopra un esempio della campagna stampa mckinley che mixa sapientemente l informazione tecnica sul prodotto con quella sul brand 12

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visti dal retail cooperazione e qualità il negozio punta al rapporto con i fornitori e alla specializzazione per rispondere alle esigenze della clientela cercando di salvaguardare i propri margini di profitto nella selva delle marche il retail cerca di districarsi con una strategia molto chiara partendo dal presupposto che ogni ruota nel settore debba svolgere il proprio compito sempre maggiore è il desiderio di instaurare un rapporto costruttivo e una efficace collaborazione con i fornitori dialogando con questi in modo che possano comprendere le necessità reali del commercio d altro canto il retail specializzato pone il suo impegno mettendo a disposizione la propria esperienza e cercando di garantire le migliori superfici brand accessibility consulenza esposizione dunque ruoli congeniali che entrambe le parti sanno vogliono e debbono ricoprire per rispondere alle grandi trasformazioni del mercato occorre però considerare che tali servizi hanno dei costi e tante volte il fornitore sembra non essere disposto ad accettare i margini necessari che servono per garantire la massima qualità da ciò si possono comprendere quelle ditte che si orientano maggiormente verso le private labels oggi infatti un azienda deve conseguire un profitto per recuperare le perdite subite e per far fronte a possibili flessioni per riuscirci deve però cercare di coprire i costi certi fornitori invece non concedono i margini necessari di cui oggi il commercio ha necessariamente bisogno anzi mossi proprio da questa mentalità contraria spingono i retailer verso le private labels fino a trasformarli in verticalisti specializzati nell ottimizzazione dei costi collaborando e dialogando apertamente è invece possibile trovare un punto di intesa anche per limitare la presenza di private labels e mantenerla su un livello ottimale che non dovrebbe superare il 20 la quota restante dovrebbe invece essere destinata ai fornitori di marchi che portano avanti lo sviluppo del prodotto e investono nell innovazione offrendo a queste realtà virtuose la massima brand visibility in un rapporto assimilabile a quello di partnership una scelta oculata dunque che vede magari una riduzione del numero di fornitori ma la massima visibilità dei loro prodotti con l obiettivo da non perdere mai di vista della qualità e se è vero prossimi anni anche a fronte di un trend positivo di crescita che ha permesso alle private labels di conquistare nuove quote di mercato grazie alla soddisfacente richiesta del pubblico di un valido rapporto qualità prezzo da uno studio di deloitte consumer business sul settore retail è emerso che certi marchi hanno pensato solo al proprio nome producendo in massa e puntando quasi esclusivamente ai massimi ricavi fortunatamente si tratta di singoli casi a cui si contrappongono aziende che investono molto nella qualità e nell innovazione basti pensare a quanto presentato da certe aziende che ultimamente hanno consolidato la tendenza a immettere sul mercato ogni anno delle novità grazie ai propri reparti innovativi che effettuano ricerca offrendo al cliente importanti valori aggiunti sia nei materiali che nella tecnicità dei prodotti c è tuttavia chi non confida nei grandi brand vi sono infatti anche numerose piccole aziende che hanno sviluppato al proprio interno importanti centri di ricerca molto attenti a studiare prodotti a marchio privato di ottima qualità questo tipo di approccio offre al negoziante certezze e una certa sicurezza a chi poi deve vendere da qui la scelta di diversi retailer di affidarsi ai marchi privati scelta che con i doverosi distinguo del caso è pienamente condivisibile di fronte a società meno virtuose di altre poco inclini alla ricerca specie nell attrezzo concentrando piuttosto i grandi capitali nella commercializzazione più che nello studio di nuove soluzioni tecniche può anche capitare che le grandi case traggano spunto dalle case più piccole ma sono poi costrette a rifarsi ai marchi privati il prodotto è la conseguenza quindi si preferisce investire sul marchio privato in maniera diretta anche con rapporti stretti e visite in azienda cercando di evitare l omologazione su vasta scala prodotti di alta qualità di fatto identici al prodotto di marca ma con costi decisamente più contenuti nonostante la crescita ancora contenuta di questa particolare categoria di prodotto l acquirente è sempre meno disposto a pagare per il superfluo prestando forte attenzione al rapporto tra qualità e prezzo come gli store brand detengano circa un 15,5 complessivo del mercato e considerando un risparmio medio del 18 non si può certo dire che siano solo un elemento marginale nel mercato soprattutto se si nota come le tipologie di store brand che crescono maggiormente sono quelle premium a cui appartengono 13

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