Superbrands 2015

 

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 I nu nm o n d oc h es i t r a s f o r m a , d i v e n t a n d os e m p r e p i ù g l o b a l i z z a t o e c o m p l e s s o , l ’ e c c e l l e n z a a s s u m e u n v a l o r e i n e sm a b i l e . L eg r a n d i m a r c h ee c c e l l o n op e r l as u p e r i o r i t àd e i l o r op r o d o es e r v i z i , p e r l ac a p a c i t às t r a t e g i c ad i g e n e r a r e i n n o v a z i o n e e p e r l a c r e av i t à a p p l i c a t a e f fi c a c e m e n t e a l m a r k en g e a l l a c o m u n i c a z i o n e . E s s e r er i l e v a n p e r l ep e r s o n e , i ns i n t o n i ac o i l o r o c u o r i ei l o r os o g n i , l ee l e v a a l p r e sg i o s os t a t u s d i S u p e r b r a n d s . S u p e r b r a n d s , c e l e b r al el o r os t o r i ed i s u c c e s s oe o ff r eo p p o r t u n i t àd i c o m u n i c a z i o n ep e r a g g i u n g e r e v a l o r e a l l a r e p u t a z i o n e d i b r a n d . S u p e r b r a n d s : l a p i ù a u t o r e v o l e e r i s p ea t a i n i z i av a d i v a l o r i z z a z i o n e d e l l a m a r c a a l i v e l l o g l o b a l e .

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Scopri le storie di successo di grandi brand che lavorano ogni giorno per soddisfare i desideri di clienti e consumatori ed essere riconosciute come “super”. Il loro impegno quotidiano ne qualifica l’eccellenza e viene premiato con l’assegnazione del certificato Superbrands. Dai loro racconti di continuo investimento in innovazione, comunicazione e relazione imparerai come si possa essere sempre nei cuori e nei sogni delle persone. Questo vuol dire essere Superbrands. IL LIBRO DELLE GRANDI MARCHE

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PROJECT MANAGER Barbara Picollo barbara.picollo@superbrands.com EDITOR & PROMOTER Sergio Tonfi sergio.tonfi@superbrands.com PUBLISHING MANAGER Paolo Cagliero paolo.cagliero@superbrands.com AUTORI Ermanno Forte Fabio Lepore Per ulteriori informazioni sulle pubblicazioni Superbrands in Italia e nel mondo, contattare: info.italy@superbrands.com EDITO DA Superbrands Superbrands Limited 35 Ballards Lane London N3 1XW United Kingdom Tutti i diritti sono riservati Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazione scritta dell’Editore. Tutte le società proprietarie dei marchi presenti nella pubblicazione hanno dato il consenso alla stampa del nome del marchio, del logo, delle fotografie e del testo inseriti nel volume. Eventuali variazioni grafiche o di testo, dopo l’approvazione delle pagine, sono realizzate a insindacabile giudizio dell’Editore. I contenuti relativi alle storie di Marca sono di responsabilità delle singole aziende. Questo libro è stampato su carta prodotta con cellulose senza cloro, gas, proveniente da foreste controllate e certificate nel rispetto delle norme ecologiche vigenti. Stampato in Italia da: CDC Arti Grafiche Città di Castello (PG) Finito di stampare: Settembre 2015 ISBN Number: 978-1-905652-98-3 superbrands.com/it

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3M ALITALIA ARAN CUCINE AVIS BMW BREMBO CANDY CESVI CHEBANCA! DISNEY FORZA 10 ING LA FELTRINELLI LAMBORGHINI NUTELLA R101 SANDOZ SIMPLY MARKET SOTTILETTE VAILLANT ZUCCHETTI 14 18 22 26 30 34 38 42 46 50 54 58 62 66 70 74 78 82 86 90 94 Superbrands

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Superbrands Global Ecco alcune cover delle edizioni internazionali di Superbrands, pubblicate in oltre 90 paesi del mondo. 4

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SUPERBRANDS, FARI E SUPEREROI Superbrands è il programma di comunicazione che celebra le grandi storie di marca, ne certifica l’eccellenza con il suo sigillo di qualità e assegna ogni anno i prestigiosi Superbrands Awards, considerati negli oltre 90 Paesi del mondo in cui è presente, gli “oscar” per la marca. In Italia ha scelto proprio il 2015, segnato dal grande evento dell’EXPO e dai timidi segnali di una ripresa economica destinata a ridisegnare comunque il nostro rapporto coi consumi, per offrire una piattaforma di valorizzazione della reputazione di marca a quei brand che hanno tutte le caratteristiche per essere considerati “super” e hanno scelto di riconoscersi Superbrands. Sì, perché in un mondo che vive di grandi contraddizioni, è più che mai necessario che le grandi marche facciano il loro dovere riconoscendo il valore del brand come asset strategico fondamentale per continuare a crescere in un’economia più limitata e digitale. In preda alla frammentazione dei media e all’esplosione dei contenuti, il brand rappresenta un faro identificativo e una nitida luce di chiarezza per le diverse scelte di un consum-autore sempre più empowered, ma anche più frastornato e confuso dalla cacofonia dilagante e dalla talvolta discutibile rilevanza di ciò che accade nel mondo delle merci e delle marche. La forza dei Superbrands sta allora nell’avere sempre chiaro cosa si è, quello che si vuole rappresentare per il proprio pubblico, nell’alimentare con cura quella scintilla valoriale e vitale generata spesso dal proprio fondatore, e nel continuare ad investire, con ossessionante passione, per garantire che quel che si fa lo si fa bene e per farselo riconoscere chiaramente dal mercato. È questo che fanno i 21 brand presenti nel volume con lo storytelling del loro successo di marca: tutti brand che condividono grandi poteri (la capacità di innovazione, di comunicazione, di relazione...) e che li usano quotidianamente per rendere il mondo se non proprio il migliore dei mondi, almeno un mondo migliore. Sanno che da quei grandi poteri conseguono grandi responsabilità, come capita ai nostri supereroi preferiti, e che quindi dai Superbrands pretendiamo che siano veri e trasparenti, che stiano dalla “nostra” parte, che incarnino i valori in cui crediamo, che compiano gesta eroiche e rispettino la loro missione continuando, in piccolo o in grande, a migliorare la nostra qualità della vita. Il Club dei Superbrands è composto da “super” marche consapevoli dell’impegno che si sono prese nel distinguersi per la loro qualità, affidabilità e rilevanza e per il coraggio di mettere il valore del brand al centro di tutto ciò che fanno continuando ad investire per sentirsi ed essere orgogliosamente riconosciute “super”. Dai loro racconti c’è sicuramente molto da imparare: scopriamo nelle prossime pagine quello che hanno saputo fare per meritarsi il titolo di Superbrands ed essere sempre nei cuori e nei sogni delle persone. Sergio Tonfi Editor & Promoter Superbrands Editoriale 5

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Superbrands CounciI Fondatore & Managing Partner Sevendots Appassionato di marketing ed esperto di brand management, ha lavorato in diverse realtà multinazionali del settore delle ricerche e della consulenza strategica. È stato CEO di Millward Brown per l’Europa, Middle East e Africa e in precedenza Group Chief Client Officer di Millward Brown in Italia. Ha consolidato una vasta esperienza globale nella gestione dei complessi processi di gestione delle strategie di marca e nel 2010 ha fondato Sevendots, una business development company che si occupa di consulenza strategica per clienti globali operanti in diversi contesti merceologici. L’approccio di Sevendots è quello di utilizzare al meglio le tantissime informazioni già disponibili in azienda (big data) per ottimizzare le decisioni relative alla crescita del proprio business sulla base dei trends emergenti che risultano più rilevanti per la marca. Amministratore Delegato Astarea Research Laureata in Filosofia, lavora da anni nelle Ricerche di Marketing, Sociali e di Opinione, con esperienze in Makno, Astra-Intermatrix e Ipsos dove è stata responsabile della Business Unit Ricerche Qualitative a livello locale e coordinatore dei team qualitativi wordwide. Nel 2004 ha fondato Astarea, istituto per la ricerca e la consulenza di marketing che adotta un approccio multi-metodologico e multidisciplinare, con particolare attenzione nel fornire supporto operativo alle decisioni aziendali. Ha svolto nel tempo attività in campo giornalistico (Radio RAI), nelle Relazioni Pubbliche e nel Marketing pubblicitario (in Arnoldo Mondadori Editore). È componente del Comitato Impresa+Cultura e collabora con Sodalitas (per il Premio Giornalismo per il Sociale) e con Plef, Planet Life Economy Foundation. Sandro Castaldo Amministratore Delegato Demoskopea Entra nel settore delle ricerche di mercato nel 1985. Da quel momento la sua carriera si sviluppa tra Italia e Spagna fino al 2005 quando entra a far parte di Ipsos Italia come Direttore per Ipsos Marketing, Novaction & Vantis con un focus specifico sui beni di largo consumo e la previsione. A partire dal 2006 si sposta in Research International (WPP Group) in qualità di Amministratore Delegato per l'Italia, e si unisce al Board Europeo dove guida le iniziative europee sui maggiori clienti internazionali. Nel 2009, a seguito della fusione internazionale tra Research International e TNS, assume il ruolo di Business Director per TNS Italia. Nel 2013, accetta l'offerta di Demoskopea e si unisce alla società italiana come Amministratore Delegato, ruolo che ricopre tuttora. Stefano Carlin Professore ordinario Università Bocconi Sandro Castaldo è professore ordinario presso l’Università Bocconi e Direttore dell’Executive Education Open Program della SDA Bocconi. In Bocconi insegna nei corsi della laurea magistrale, all’MBA e in altri master e corsi executive. Svolge ricerca sui temi della fiducia, dei canali distributivi e dell’acquirente. È stato visiting professor presso University of Florida, Florida State University, Esade e Autonoma di Barcellona. Insegna anche presso Esade (Spagna) e Rotterdam School of Management. È autore di numerosi articoli pubblicati su giornali nazionali e internazionali. Ha scritto più di dieci libri, fra i quali “Trust in market relationships” e “Channel and Retail Marketing”, per l’editore Edward Elgar. Svolge attività di consulenza e advisorship con Focus Management, di cui è partner e fondatore. VicePresidente e Amministratore Delegato di Ketchum Italia Nato nel 1962, ha iniziato la sua carriera professionale nel 1981 fondando C&T, una delle prime Agenzie italiane dedicate alla consulenza per la progettazione di sistemi di information e communication technology. Entra in contatto nel 1986 con RP Partners (più tardi Ketchum Italia), Agenzia leader nel mondo della Comunicazione, con cui inizia a collaborare dal 1988. Nel 1994 acquisisce il controllo di Telemacus, Agenzia dedicata alla elaborazione di strategie di Marketing digitali.In Telemacus matura expertise specialistiche che lo porteranno, nel 2003, a divenire Presidente e poi Amministratore Delegato di Ketchum Italia. Dal 2009 al 2013 ha assunto la carica di VicePresidente Assorel, l’Associazione Italiana delle Agenzie di Relazioni Pubbliche, di cui è poi stato Presidente nel biennio 2014/2015. 6 Andrea Cornelli Laura Cantoni Andrea Bielli

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Direttore Generale ASSOCOM Amm. Del. AssAP Servizi s.r.l. Milanese, 63 anni, 38 anni di esperienza di marketing e comunicazione vissuti dai due lati del tavolo: in azienda (Unilever), in due start-up (Miaeconomia, Fulcron) e ai vertici di importanti agenzie multinazionali (Y&R, TBWA, Publicis, FCB, Draft) con esperienze significative in pubblicità, below the line, digital. È membro di numerosi Consigli di amministrazione di alcune tra le più importanti istituzioni del mercato pubblicitario, come Auditel, Audiweb, Audipress, Audioutdoor, ADS, Pubblicità e Progresso, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Insegna al Master in Brand Communication del Polidesign di Milano. Docente di Marketing Relazionale, CRM e Psicologia del Consumo LIUC Università Cattaneo Laureato in Economia Aziendale presso l’Università Bocconi di Milano e in Scienze Politiche con specializzazione in Macroeconomia presso l’Università degli Studi di Milano. Ha conseguito, nel 1989, il dottorato di ricerca in Economia Aziendale. Dal 1984 al 2003 ha insegnato Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università Bocconi. Dal 2004 è professore associato presso LIUC Università Cattaneo, dove insegna Psicologia del Consumo, Marketing Relazionale e CRM. È stato relatore al World Business Forum (2005 e 2006), al World Marketing Forum (2007) e all’Aspen Institute (2007). Nel 2011 e 2012 è stato il Coordinatore scientifico e didattico di INIPA (Ist. Naz. Istruzione Politiche Agricole). Nel 2006 ha ideato il Socialing, nuova disciplina economica e sociale che coniuga elementi e strumenti tipici dell’economia e della psicologia sociale. Andrea Farinet Brand Strategy Advisor Ceo di Univisual Advisor, tra i massimi esperti del settore, oggi è il punto di riferimento in Italia sulla Brand Identity, rivoluzionando i paradigmi tecnico-culturali e l'approccio alla disciplina. Nel 1996 fonda UNIVISUAL a Milano, società specializzata nella strategia di marca e nello sviluppo di sistemi d’identità, lavorando per marchi italiani e internazionali e ricevendo numerosi premi e riconoscimenti. Tra i suoi interventi troviamo il progetto di total-rebranding per Salmoiraghi & Viganò, la normalizzazione dei marchi Bancomat e la partecipazione al gruppo di lavoro del primo caso di branding urbano italiano sviluppato per il Comune di Milano. Dal 1988, affianca all’attività professionale quella accademica. Nel 2011 scrive il primo libro sulla brand identity, pubblicato da Fausto Lupetti Editore, dal titolo “Brand Identikit - Trasformare un marchio in una marca”. Fondatore di The Round Table Presidente di CULTURA + IMPRESA Comunicatore dal 1983 (Teatro alla Scala, Trussardi, Ipsoa), nel 1987 ha fondato EGG, Agenzia di Relazioni Pubbliche, Eventi e Sponsorizzazioni che ha amministrato fino al 2009 quando ha fondato il Laboratorio di Comunicazione The Round Table. The Round Table ha come particolari expertise: la comunicazione associata alle Arti e alla Cultura, la valorizzazione del Brand Heritage e della Cultura d’Impresa, le Filiere enogastronomiche d’eccellenza e l’Edutainment. Nel 2013 ha fondato con Federculture il Comitato non profit CULTURA +IMPRESA, per favorire le Partnership e le Sponsorizzazioni culturali, generando ricerche dedicate, il Premio CULTURA + IMPRESA e uno spazio informativo mensile su ADV strategie di comunicazione e sul Giornale dell’Arte. È docente universitario alla LUMSA. Carlo Alberto Pratesi Venture Partner Digital Magics Nel 1995 ha contribuito alla start-up Video Online, il primo Internet Service Provider in Italia, concentrandosi “pioneristicamente” nell’area del marketing e dell’advertising online. Nel 1997 in Publikompass ha creato la prima concessionaria di pubblicità specializzata in digital advertising. Dal 2000 ad aprile 2014 ha lavorato nel Gruppo Dentsu Aegis Media, come Managing Director di Isobar Italia. Dal 2003 al 2010 è stata Presidente di IAB Italia. Da maggio 2014 ha assunto l’incarico di membro del Consiglio di Amministrazione e Venture Partner di Digital Magics, incubatore certificato di startup innovative quotato sul mercato AIM Italia di Borsa Italiana. All’interno di Digital Magics si occupa come Venture Partner della selezione e dello sviluppo di nuovi investimenti in startup innovative. Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese Università Roma Tre Nato a Roma il 14 Luglio 1961, laureato in Economia alla Luiss nel 1985. È professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese all’Università Roma Tre dove tiene il corso di Marketing, innovazione e sostenibilità. Dal 1986 è impegnato in attività di consulenza sulla comunicazione e il marketing per primarie aziende ed enti italiani. Dal 2009 svolge attività di coordinamento scientifico per la Fondazione Barilla Center for Food and Nutrition ed è portavoce del team di lavoro sul Protocollo di Milano. Con Paolo Merialdo e Augusto Coppola ha fondato l’associazione InnovAction Lab. È presidente della Commissione Startup istituita dall’Assessorato allo Sviluppo Economico della Regione Lazio. Fa parte del consiglio di presidenza della SIMktg (Societa’ Italiana Marketing), della quale è stato anche fondatore. Professionista della comunicazione Docente presso l’Università Cattolica Cresciuto professionalmente nel mondo dei centri media, ma di estrazione strategic planner, ha supportato aziende nazionali ed internazionali dei più diversi settori lavorando tra gli altri per Aegis, Omnicom e WPP. In quest’ultima ha guidato la digitalizzazione di MediaCom Italia, in qualità di CEO. Oggi è Vice President Media & Performance in Alkemy una delle principali digital enabler in Italia, con la missione di aiutare le aziende a ridefinire strategie, prodotti e servizi, in coerenza con l’evoluzione delle tecnologie digitali e dei nuovi comportamenti dei consumatori. Ha sempre creduto molto nella misurazione dei risultati ottenuti con gli strumenti della comunicazione e ha sviluppato particolari competenze in ambito del measurement e delle digital performances. Insegna in Cattolica. Attilio Redivo Consulente e docente in Brand Strategy Inizia la sua carriera nel reparto Client Service di Nielsen. Dopo due anni entra in J. Walter Thompson: è il primo strategic planner italiano. Da allora costruisce il più grande e significativo reparto di Brand Planning del Paese. Si misura praticamente con tutti i mercati esistenti, dal lusso al finance, dall’automotive alla grande distribuzione, dal toiletry al farmaceutico, dal no-profit al food, con responsabilità anche a livello europeo e globale. Insegna Analisi dei Consumi e Strategia di Comunicazione in primarie Università italiane. Lascia la JWT da Vicepresidente, Direttore dei Servizi Strategici per intraprendere un’attività consulenziale di Brand Engineering che dura da cinque anni. Esperto di consumer marketing e sviluppo di posizionamenti di marca ad elevato potenziale espressivo, porta il Brand Planning in agenzie locali e internazionali. Mauro Ussardi 7 Layla Pavone Francesco Moneta Gaetano Grizzanti Stefano Del Frate

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Research SOLUTIONS FOR MANAGEMENTS PREMESSA Nell’ambito del programma Superbrands, gli istituti di ricerca Astarea e Demoskopea hanno svolto uno studio sulle dinamiche del valore di marca, con l’obiettivo di identificare i fattori vincenti di una Super Marca. Per realizzare la ricerca è stato costruito un modello descrittivo del valore della marca, che ha individuato 5 fattori rilevanti e i loro item definitori. Il modello è stato applicato all’analisi di un set di marche che, con il loro ruolo rappresentativo del settore di appartenenza, potessero fungere da “champions” per analizzare la percezione dei consumatori: con il contributo del Superbrand Council sono state coinvolte quelle marche che raggiungono valori di eccellenza nei tre driver fondamentali della metodologia globale Superbrands (Qualità, Affidabilità, Capacità distintiva). L’indagine è stata svolta nel mese di Dicembre 2014 attraverso interviste on-line condotte presso un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 18 ai 60 anni per sesso, età, distribuzione geografica e parametri socio-economici. Il modello: Items, S-Factors, S-Index LEADERSHIP • Offre prodotti unici • Ha una storia di successo • Ha una marcia in più rispetto alle altre • È una marca di cui si parla bene • È una presenza attiva e visibile sul mercato • È una marca seria e affidabile • Offre esperienze che gratificano • Quello che fa è importante per me • La raccomanderei ad amici e conoscenti • Fa venire voglia di entrare in relazione con lei • Propone soluzioni che migliorano la vita delle persone • È attenta all’ambiente • Realizza iniziative per creare un futuro migliore • Agisce nel rispetto delle persone e della società • Parla ai consumatori in modo chiaro e sincero • Dà accesso alle informazioni che la riguardano • È aperta a confrontarsi su quello che fa • Si sente che ama quello che fa LEADERSHIP Factor TRUST Factor SOCIETING Factor DIALOGUE Factor • Sa anticipare i bisogni delle persone • Offre spesso nuovi prodotti e servizi DYNAMISM Factor S-FACTORS Come primo elemento conoscitivo, la ricerca ha identificato e misurato il peso dei 5 S-Factors, i drivers fondamentali per una “super marca” che costituiscono le componenti del Superbrands Index, definendone la gerarchia per focalizzare su di essi l’analisi dei risultati. I Superbrands sono innanzitutto marche su cui si può contare: oggi più che mai la fiducia (“Trust” 38%) è il fattore descrittivo più rilevante riconosciuto per definire un Superbrands. Si tratta di un’evidenza importante, che dimostra quanto il consumatore oggi viva la marca come identità soggettiva complessivamente intesa, cioè nell’insieme della sua offerta, dei suoi processi produttivi, della sua presenza di cittadinanza sociale: in sintesi, del suo modo di “esserci nel mondo”, al di là dalla percezione dei suoi valori funzionali e simbolici: qualità del prodotto e immaginario della marca non sono quindi più sufficienti a definire i Superbrands. Il Trust viene connotato da elementi sia razionali sia emozionali: da una parte, la marca è “super “quando riesce ad offrire alle persone i benefit che contano davvero per loro e quando diventa oggetto di un discorso premiante e rassicurante (“La raccomanderei volentieri ai miei amici e conoscenti”). Dall’altra, deve essere in grado di dare piacere (“Offre esperienze che gratificano”), come nel caso di Nutella, e creare empatia (“Fa venire voglia di entrare in relazione con lei”) attraverso una relazione quotidiana che le permette di seguire il consumatore-cittadino nei diversi momenti della sua vita (come nel caso di Disney). La Leadership è il secondo fattore descrittivo (22%) centrato sulla distintività del brand, cioè la sua capacità di costituire un punto di riferimento significativo e continuativo nel mercato. La visibilità della sua presenza attiva, segnata da una storia significativa nel tempo (come succede per Coca-Cola), la capacità di assumere significati caratterizzanti (“Ha una marcia in più rispetto alle altre”, come nel caso di BMW) e l’unicità o quasi nella categoria (“Offre prodotti unici”, item che connota fortemente il brand Nutella), dimostrano che la marca leader lo è tanto di più quanto è in grado di definire una categoria non soltanto attraverso le sue performance, ma anche grazie al suo “standing” di reputazione. TRUST SUPERBRANDS INDEX 8 DYNAMISM DIALOGUE SOCIETING

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Peso degli S-Factor nella composizione del Superbrands Index Dynamism 9 14 Trust Societing 38 17 Dialogue 22 Leadership Il tema del Dialogue, che pesa il 17%, dimostra l’importanza della capacità di fare bene e con passione il proprio mestiere come elemento chiave per instaurare una relazione effettivamente positiva con tutte le persone: la valorizzazione, da parte dei consumatori, dell’item “Si sente che ama quello che fa”, segnala così la convinzione che un brand capace di lavorare con amore esprime anche una particolare disponibilità e capacità di interagire con i suoi interlocutori. L’interazione comunicativa formalmente intesa (garanzia di accesso alle informazioni che la riguardano, apertura al confronto, trasparenza) assume un ruolo importante, ma non tanto quanto la capacità di “saper fare”: è essenziale che la comunicazione si sommi al valore di rilevanza e alla capacità riconosciuta di instaurare una buona interazione con le persone. Il tema del Societing, che pesa il 14%, partecipa un po’ meno del previsto alla forza del brand: al di là dei luoghi comuni, gli italiani esprimono ancora un certo scetticismo rispetto alle istanze sociali delle imprese, richiedendo maggiori evidenze per trasformare una predisposizione positiva e crescente in un effettivo consenso gratificante per le marche: su questo terreno, più che le istanze ambientaliste, considerate ormai un must, piuttosto che iniziative volontarie al servizio della comunità, gli item più rilevanti riguardano la capacità di intervento sociale ed economico della marca, cioè sapere trovare soluzioni migliorative della vita e delle persone, per l’oggi e per il futuro. Essere rilevanti nel nostro domani. Il Dinamismo rappresenta l’ultimo fattore in termini di contributo (pesa il 9%) allo statuto dei Superbrands: l’innovazione è rilevante, soprattutto per i settori e le marche che con l’innovazione si identificano istituzionalmente, ma sembra che le persone fatichino a percepire effettive innovazioni, e soprattutto non sia facile valorizzarne l’impatto reale sulle proprie vite. Questo risultato deve connettersi alle istanze di un nuovo modello di consumo e di acquisto, rafforzato evidentemente dal protrarsi di uno stato di crisi economica, meno sensibile all’accumulo di beni e prodotti, per quanto nuovi, e premiante i benefit reali che impattano sulla qualità della vita delle persone piuttosto che a un consumo autoalimentantesi. L’item più esplicativo per il dinamismo infatti riguarda la capacità anticipatoria, cioè l’abilità del brand di intercettare i bisogni delle persone prima ancora che si esplicitino come esigenze reali. SUPERBRANDS INDEX La ricerca ha condotto successivamente al calcolo del Superbrands Index, il valore che cumula il peso dei fattori e rappresenta sinteticamente l’indice di superiorità della marca. Tra i brand che hanno ottenuto il Superbrands Index più elevato compaiono Google, Nutella e Disney, a seguire un gruppo di marche che comprendono Samsung, Mulino Bianco, Nivea, Dove, Lego e Ikea. Per ogni marca sono stati infine analizzati i fattori di forza e le aree di miglioramento che emergono dall’analisi: pur nella loro superiorità è infatti evidente che oggi alle marche venga chiesto molto di più rispetto al passato per guadagnarsi la fiducia e l’engagement delle persone, e che occorra quindi un costante lavoro di affinamento delle proprie narrazioni di brand che devono essere utili, solide e distintive, centrate sul rispetto reciproco, l’affinità e la complicità. CONCLUSIONI Per essere Superbrands oggi occorre: 1. ESSERE RILEVANTI: “quello che fa conta per me” 2. FARE BENE CIÒ CHE SI FA: “si sente che ama ciò che fa” 3. METTERCI ENERGIA VITALE: “è una presenza attiva e costante sul mercato” 4. SUPERARE LE ASPETTATIVE: “sa anticipare i bisogni delle persone” 5. MIGLIORARE LA VITA DELLE PERSONE: “propone soluzioni che migliorano la mia vita”. Trust 100 90 Media Superbrands 80 Dynamism 70 Leader 60 50 Profilo di marca: Disney Superbrands Index: 75 Societing Dialogue 9

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Superbrands Award Il premio “Superbrands passion for branding”, è stato assegnato a Valerio Di Natale, Presidente South Europe di Mondelez, AD di Mondelez Italia e Vicepresidente di Centromarca, per una carriera vissuta all’insegna della passione per il branding e della valorizzazione della marca che ha sempre posto l’attenzione per le persone al centro del proprio modo di fare. Il premio “ONLUS Superbrands 2015” è invece andato a CESVI per il suo continuo impegno in campo sociale. Giangi Milesi, Presidente del CESVI ha dichiarato: "Siamo sorpresi e molto orgogliosi di questo riconoscimento. Positivamente sorpresi perché Superbrands ha voluto riconoscere un premio anche per una marca non profit. Doppiamente orgogliosi perché è stata premiata la reputazione del nostro marchio ormai riconosciuto in tutto il mondo". catturare le loro emozioni e renderli un pochino più felici e lo facciamo nel grande rispetto dell’insegnamento del nostro fondatore, Walt, e dei valori riconosciuti che il marchio Disney trasmette”. Nel corso della cerimonia, sono stati consegnati anche i “Superbrands POP Awards”, i premi alle marche più amate che Superbrands ha promosso coinvolgendo direttamente gli ascoltatori di Radio Italia: BMW è risultata la marca più votata in assoluto e NUTELLA “la marca italiana più amata dagli italiani”. È tradizione che il programma annuale Superbrands si chiuda con un grande evento in cui tutti i brand che aderiscono vengono celebrati ufficialmente e ritirano l’award che li certifica Superbrands. Nel 2015, il “Tribute Event” si è tenuto nel prestigioso Auditorium di Radio Italia, radio ufficiale di Superbrands, il 25 giugno e ha visto l’assegnazione dei Superbrands Awards 2015. Il “Superbrands of the year” è andato a DISNEY che ha conquistato il riconoscimento in qualità di performance di marca che ha raggiunto valori di eccellenza in tutti i drivers fondamentali (S-factors) identificati dalla ricerca condotta da Astarea e Demoskopea per definire cosa sia oggi una “super” marca. Monica Astuti, Chief Marketing Officer di Disney Italia, ha così commentato: “Siamo molto felici per questo premio al valore del marchio Disney: ci impegniamo ogni giorno per far vivere un tocco di magia a milioni di persone con storie e prodotti che sanno 10

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Quali sono veramente le marche più amate ed apprezzate dagli italiani? Superbrands ha scelto Radio Italia per dare una risposta rappresentativa che venisse direttamente dal cuore della gente, un giudizio “POP” che andasse oltre il valore delle classifiche esistenti, spesso basate su valutazioni di tipo economico finanziario o su specifiche ricerche di mercato, per assegnare un premio alle marche che stanno davvero più a cuore alle persone. Per tre settimane è stato attivato un sistema di votazione online che, supportato da un ampio piano di comunicazione composto da comunicati e post sui social della radio e di Superbrands, ha visto la partecipazione di oltre 1600 fans e ha generato la classifica finale delle marche più amate ed apprezzate dagli italiani. Superbrands ha voluto ascoltare direttamente quello che pensano le persone, mettendo in gioco le loro emozioni e quindi premiando quei brand che stanno davvero nel loro cuore perchè sono stati capaci di generare una relazione coinvolgente che va ben al di là delle semplici performance di prodotto. I “Superbrands POP Award” sono stati consegnati a BMW come marca più votata in assoluto e a NUTELLA come marca italiana più amata dagli italiani nell’ambito del “Tribute Event” tenutosi nell’Auditorium di Radio Italia il 25 giugno. AWARD La classifica finale è riprodotta di seguito: Superbrands Pop Award 11

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12 Endorsement La IAA - International Advertising Association - è un’organizzazione internazionale costituita da autorevoli professionisti, che si pongono l’obiettivo di essere punti di riferimento nel campo della comunicazione commerciale e delle discipline ad essa collegate. L’Associazione costituisce un network mondiale presente in oltre 70 Paesi ed è presente in Italia da 50 anni. L’IAA Italy Chapter, organizza nel corso dell’anno convegni e seminari, cui si aggiungono tavole rotonde e momenti di confronto con format sempre nuovi destinati a sollecitare l’attenzione e a creare le migliori condizioni per il diffondersi di pratiche della comunicazione nel rispetto dei principi etici e morali per una “buona comunicazione”. A questi eventi partecipano importanti esponenti del mondo accademico, dei media e della pubblicità e personalità di rilievo sia nazionali che internazionali. L’Associazione intende promuovere la comunicazione nelle sue diverse forme, partendo dalla ferma convinzione che comunicare rappresenti una forma di espressione della cultura, un veicolo di informazione e un fondamentale indicatore dei mutamenti sociali. La Società Italiana Marketing svolge una funzione d’innovazione e consolidamento culturale nella pratica del marketing, a beneficio delle comunità accademica e imprenditoriale italiane. Il marketing è ormai diventato una disciplina ampiamente presente nei corsi di laurea in economia e comunicazione, ispira numerosi Master post-lauream e produce una letteratura scientifica, didattica e divulgativa di elevata qualità. Al tempo stesso è penetrato nelle imprese come funzione chiave per determinare l’orientamento al mercato e il loro successo. La SIM si propone di connettere il mondo universitario con quello delle imprese creando le migliori condizioni per accrescere costantemente la qualità della produzione scientifica e culturale di marketing e, attraverso la sua diffusione, mira ad aumentare il potenziale di mercato delle imprese: agisce realizzando occasioni d’incontro, di riflessione ed elaborazione destinati a far progredire il patrimonio delle conoscenze, ad elaborare linguaggi e modi di pensare comuni, e intende giungere a una costruzione teorica del marketing più vicina al modo di fare marketing nelle imprese italiane.

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Largo Consumo è la storica rivista economica italiana, fondata nel 1980 da P.C. Garosci, con l’obiettivo di osservare ed analizzare la filiera dei beni di consumo e di orientarne l’integrazione merceologica e gli sviluppi sul fronte della multicanalità. Suddivisa in sezioni di approfondimento e ricca di interviste e articoli di scenario sui diversi comparti merceologici, con la sua impostazione sobria e rigorosa si è imposta come punto di riferimento per tutto il mercato qualificandosi come strumento di lavoro indispensabile per centinaia di operatori del marketing e delle vendite. MyMarketing.Net nasce nel 2001 come il primo eMagazine dedicato alla community di marketing e conta oggi oltre 35000 iscritti. Inviata settimanalmente via mail, offre ai manager che operano nel contesto del marketing e della comunicazione uno strumento conoscitivo di attualità ed approfondimento con servizi che affrontano le diverse tematiche evolutive delle discipline di riferimento. MyMarketing.Net fa parte di TVN Media Group, editore specializzato delle principali testate dedicate alla comunicazione in Italia come ADV Strategie di Comunicazione, Pubblicità Italia, Today Pubblicità Italia, e del network Televisionet.tv, la prima Web TV italiana completamente gratuita, caratterizzata da un’informazione giovane, accattivante e internazionale. Radio Italia solomusicaitaliana nasce nel 1982 a Milano, prima radio privata ad offrire esclusivamente musica italiana. Si è presto imposta per la sua programmazione e la professionalità dei suoi DJ ed è diventata velocemente un sicuro punto di riferimento per la promozione e il sostegno della musica italiana di cui è ambasciatrice in tutto il mondo anche con radioitalia.it e Radio Italia TV. Negli anni recenti ha saputo attrarre sempre maggiore entusiasmo e consensi sui social network (prima radio per likers) e ha promosso, a partire dal 2012, RadioItaliaLive il Concerto, in piazza Duomo a Milano, offrendo gratuitamente quello che è diventato l’evento musicale più atteso da tutti gli appassionati di musica italiana. Radio Italia è la musica italiana. SpotandWeb è la prima Free Press della comunicazione che ogni giorno racconta ciò che succede nel mondo della pubblicità e del web, occupandosi di media, contenuti e personaggi di riferimento. Con oltre 81.000 lettori giornalieri, rappresenta una delle realtà più significative del panorama informativo per il mondo del marketing e della comunicazione. Fondata nel 2005 dall’editore Mario Modica, si è presto qualificata per la sua indipendenza, fiore all’occhiello del suo stile quotidiano e fattore chiave del suo grande successo. Media Partner 13

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