Schulheftstudie

 

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spread blue Schulheftstudie

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begleitstudie zur kampagne lego bionicle busybook gratisschulhefte an grund volks und primarstufenschulen in Österreich schweiz und deutschland durchführung spread blue media group gmbh bottrop den 06.06.2001 schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 1

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inhalt seite vorwort 1 fragestellung und untersuchungsansatz 2 steckbrief der untersuchung 3 akzeptanz und zufriedenheit 3.1 schulhefte 3.2 produktbeigabe 3.3 gewinnspiel 4 verteilung 4.1 antwortverteilungen 4 5 6 7 10 20 25 25 6 kritik und verbesserungsvorschläge 7 zusammenfassung 8 ergebnisvergleich roboraiders 2000 anhang fragebogen anschreiben schulleiter anschreiben klassenlehrer covermotive gratisschulheft löschblatt teilnahmeschein 28 30 33 seite 4.2 zeitraum bis zur vollständigen verteilung 27 5 nutzungsdauer 27 schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 2

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vorwort viele studien belegen für die junge zielgruppe markenbewußtsein freizeit und konsumverhalten steigende kaufkraft durch taschengeld und sparguthaben sowie wachsende beeinflussung elterlicher käufe allgemein werden kinder und jugendliche als äußerst schwierige zielgruppe eingestuft um sich in seinen kommunikationsbemühungen in einem hart umkämpften markt vom wettbewerb abzuheben und aufzufallen wird deshalb zunehmend von den media und marketingprofis auf ausgefallene und innovative werbeformen gesetzt die bewerbung der zielgruppe schüler direkt in ihrer schule gehört sicherlich dazu und bietet ein umfeld mit äußerst geringer werbeablenkung im jahr 1998 fiel erstmals das werbeverbot an schulen im bundesland berlin seitdem hat sich das schulmarketing kontinuierlich entwickelt so daß heute z.b plakatkampagnen in bereits 14 bundesländern möglich sind und sponsoringkampagnen sogar bundesweit durchgeführt werden können dennoch muß nach wie vor mit hoher sensibilität bei der erstellung von werbekonzepten vorgegangen werden einen hohen maßstab setzte im vergangenen jahr die erfolgreiche kampagne lego-roboraiders busybook gratisschulhefte an primarstufenschulen in deutschland Österreich und schweiz nach deren vorbild im februar 2001 eine unterstützung der markteinführung von lego-bionicle stattfand die ergebnisse der begleitstudie werden hier präsentiert und geben zeugnis über eine erneut erfolgreiche zusammenarbeit schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 3

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1 fragestellung und untersuchungsansatz die untersuchung erfolgte über einen schriftlichen mehrthemen-fragebogen mit voll sowie teilstrukturierten fragen und richtete sich an alle lehrer und schulleiter die im rahmen der bionicle-kampagne mit schulpaketen beliefert wurden ein paket bestand aus jeweils 4 klassensets à 30 schulheften 30 bioniclemasken und einem brief mit fragebogen anschreiben und rückumschlag für den jeweiligen klassenlehrer die belieferung erfolgte an insgesamt 4.166 grund volks und primarstufenschulen in deutschland Österreich und der schweiz der themenkatalog umfaßte fragen zur globalzufriedenheit dem vollständigen verteilungszeitraum der geschätzten nutzungsdauer und der akzeptanz für eine zukünftige belieferung darüber hinaus sollten einzelne merkmale der zur verfügung gestellten schulhefte und lego-produkte bewertet werden ferner war festzustellen in welchem ausmaß und in welcher art und weise das produktsampling durchgeführt wurde schließlich wurde noch die akzeptanz des gewinnspieles ermittelt daten zur funktion bzw stellung des antwortenden schülerzahl und land der schule wurden ebenfalls erhoben von 617 eingesendeten fragebögen waren 583 auswertbar woraus eine ausschöpfung von 3,5 bezogen auf die gesamtzahl der klassensets in höhe von 16.666 stück resultiert zur quotenbildung bezogen auf die anzahl der antwortenden schulen erfolgte eine bereinigung um mehrfachantworten es verblieben 465 schulen was einer quote von 11,2 entspricht schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 4

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2 steckbrief der untersuchung grundgesamtheit auswahlverfahren rücklauf ausschöpfung befragungsmethode 16.666 lehrer schulleiter und stellv schulleiter an 4.166 grund volks und primarstufenschulen in deutschland Österreich und der schweiz vollerhebung 617 fragebögen 583 antworten 465 schulen schriftlicher fragebogen untersuchungszeitraum februar april 2001 durchführung projektleitung auftraggeber statistischer hinweis spread blue media group gmbh wolfgang j scheder lego gmbh eine Übertragung der ergebnisse auf die gesamtheit aller grundschulen in den aufgeführten ländern ist unzulässig da es sich um einen selektierten schulverteiler handelt der ausschließlich an sponsoring interessierte schulen enthält 5 schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001

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3 akzeptanz und zufriedenheit ¿ globalzufriedenheit sehr zufrieden 38,7 äußerst zufrieden 26,8 unzufrieden 2,8 w eniger zufrieden 4,0 zufrieden 27,7 basis alle befragten ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 6

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3.1 schulhefte ¿ zukünftiger wunsch nach busybooks ja 96,9 nein 3,1 basis alle befragten ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 7

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gruppiertes balkendiagramm globalzufriedenheit x zukünftig wieder ¿ busybooks äußerst zufrieden globalzufriedenheit äuß erst zufrieden sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden unzufrieden gesamt anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl zukünftiger wunsch nach busybooks ja nein 151 1 26,8 ,2 218 2 38,7 149 26,4 19 3,4 9 1,6 546 96,8 ,4 7 1,2 3 ,5 5 ,9 18 3,2 gesamt 152 27,0 220 39,0 156 27,7 22 3,9 14 2,5 564 100,0 sehr zufrieden zufrieden w eniger zufrieden zukünftig busybooks unzufrieden nein ja 0 100 200 300 basis alle befragten ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 8

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¿ bewertung einzelner merkmale der schulhefte nach schulnoten von 1 sehr gut bis 5 mangelhaft standardab weichung ,9620 1,0939 1,0865 ,7499 1,1536 ,8285 n lineatur der hefte kindgerechte motivgestaltung heftmotive inspiration anregung phantasie akzeptanz schüler akzeptanz lehrer bewertung gratisschulhefte insgesamt gültige werte listenweise 562 553 552 550 551 560 522 minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 maximum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 mittelwert 1,7206 2,2604 2,4475 1,6400 2,6334 2,0768 ¿ mittlere korrelation r 0,6 höchst signifikant p 0,001 zwischen globalzufriedenheit und bewertung der gratisschulhefte insgesamt ¿ geringe korrelation r 0,4 höchst signifikant p 0,001 zwischen bewertung der motivgestaltung und phantasiebzw inspirationswert ¿ rangkorrelation für bewertung der gratisschulhefte insgesamt mittlere bis hohe korrelationen r 0,7 für die lehrerakzeptanz und kindgerechte motivgestaltung geringe korrelationen bei den verbleibenden faktoren basis alle befragten ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 9

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3.2 produktbeigabe ¿ abgabe bzw verteilung der bionicle-masken wird noch v erteilt 15,4 ja eigene aktion 21,6 nein 13,0 ja als belohnung 13,9 ja als inspiration 36,1 basis alle befragten ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 10

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¿ durch welche eigene aktion wurden die bionicle-masken verteilt quizz rätsel bilderzeichnen pause geburtstag wettbew erb spiel sonstiger belohnung zusammen mit heften zeugnisausgabe schulfest hausaufgaben zur selbstbedienung karnev al schüler mit bionicle 0 10 20 30 40 3 3 8 7 7 11 15 33 3 3 5 basis 21,6 ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 11

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¿ warum wurden die bionicle-masken nicht verteilt wirkung zu aggressiv keine päd eignung nutzw ert v erkannt negativ e assotiation zuv iel der werbung wunsch der eltern keine masken erhalte werden herumgew orfen in anderen klassen 3 3 4 8 23 23 17 18 0 10 20 30 basis 13 ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 12

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¿ ausgewählte fälle 13 nein antworten die keine bionicle-masken verteilt haben kreuztabelle globalzufriedenheit x warum wurden die produkte nicht verteilt anzahl äuß erst zufrieden warum wurden die masken nicht verteilt wirkung aggressivität gewalt keine pädagogische eignung nutzwert nicht erkannt zu negative assotiationen zuviel der schulwerbung wunsch der eltern keine masken erhalten werden herumgeworfen verteilung in anderen klassen globalzufriedenheit sehr weniger zufrieden zufrieden zufrieden 1 1 8 6 1 4 5 3 5 2 2 1 6 3 2 2 21 24 7 1 unzufrieden 1 1 3 4 1 2 gesamt 3 10 gesamt 3 16 16 11 3 1 11 2 2 65 ¿ geringer einfluß auf die globalzufriedenheit 74 der fälle sind mindestens zufrieden obwohl sie keine produkte verteilt haben ¿ spaltung der verteilungskurve und verstärkung des einflusses auf die globalzufriedenheit bei zunehmend hoher ausprägung der unzufriedenheit in 15 der antworten 10 fälle von 65 basis 13 ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 13

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¿ kreuztabelle globalzufriedenheit x verteilung der bionicle-masken ja als inspiration zum geschichte schreiben 70 12,5 84 15,0 45 8,1 4 ,7 1 ,2 204 36,5 verteilung der produktbeigabe ja als wurde belohnung ja durch noch nicht für fleissige wird aber eigene geschichte noch andere nschreiber verteilt aktion 26 29 25 4,7 5,2 4,5 29 44 32 5,2 20 3,6 2 ,4 7,9 40 7,2 4 ,7 2 ,4 119 21,3 5,7 globalzufriedenheit äußerst zufrieden sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden unzufrieden anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl anzahl der gesamtzahl nein 3 ,5 24 4,3 gesamt 153 27,4 213 38,1 156 27,9 23 4,1 14 2,5 559 100,0 gesamt 77 13,8 26 25 4,7 4,5 3 10 ,5 1,8 1 10 ,2 1,8 87 72 15,6 12,9 ¿ bei dem großteil der fälle ist kein zusammenhang festzustellen bei fällen in denen die produktbeigabe nicht verteilt wurde besteht dennoch zufriedenheit 9,3 zu 12,9 siehe hierzu auch die folgende seite basis alle befragten ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 14

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¿ gruppiertes balkendiagramm globalzufriedenheit x verteilung der bionicle-masken 70 26 äußerst zufrieden 25 29 84 29 sehr zufrieden 32 24 44 45 20 zufrieden 26 25 40 ja als inspiration ja als belohnung w eniger zufrieden 10 ja eigene aktion wird noch v erteilt unzufrieden 10 nein 20 40 60 80 100 0 anzahl der fälle basis alle befragten ohne fehlende werte schulkampagne bionicle masken und gratisschulhefte in brd Österreich und schweiz 2001 quelle spss auswertung 15

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